今年第一天，中國(guó)白酒巨頭五糧液集團(tuán)突然宣布將其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)提高5%，即市場(chǎng)價(jià)提高10元，打響了漲價(jià)的“第一炮”。隨后茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573也不甘示弱，紛紛扛起了漲價(jià)大旗，以至2006年的白酒市場(chǎng)漲聲一片。受這股“漲價(jià)風(fēng)”的影響，許多白酒品牌也“名正言順”地跟著漲價(jià)，白酒市場(chǎng)的漲價(jià)之風(fēng)大有愈演愈烈之勢(shì)。有關(guān)專(zhuān)家更預(yù)言——國(guó)內(nèi)高端白酒的市場(chǎng)潛力很大，未來(lái)幾年仍有漲價(jià)的空間。
價(jià)格漲！漲！漲！
據(jù)了解，近年來(lái)白酒類(lèi)產(chǎn)品的漲價(jià)一直在悄悄進(jìn)行之中。有數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)高檔白酒平均每噸售價(jià)20778元，比2004年提高了5.6%。
在今年這種漲價(jià)的情況就更為廣泛——五糧液對(duì)其產(chǎn)品提價(jià)5%之后，7月10五糧液再次提價(jià)直20元/瓶；茅臺(tái)今年年初提價(jià)15%，實(shí)際漲價(jià)幅度為30~40元/瓶，52度五糧液與53度茅臺(tái)，零售價(jià)399元/瓶；6月末，“劍南春”旗下少數(shù)酒漲價(jià)15元：瀘州老窖的國(guó)窖1573其零售價(jià)已經(jīng)超過(guò)400元大關(guān)，439元/瓶；而最早推出400元價(jià)位產(chǎn)品的水井坊，其零售價(jià)格已超過(guò)450元/瓶以上，達(dá)480元/瓶左右。高端白酒漲價(jià)似乎已成為一種趨勢(shì)。
幾巨頭壟斷高端白酒市場(chǎng)
2005年，五糧液實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)售收入45億元，茅臺(tái)單品銷(xiāo)售收入36億元，兩品牌銷(xiāo)量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的75%左右。而劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)，占高端市場(chǎng)3~5%左右的市場(chǎng)份額。2006年，水井坊、國(guó)窖1573將突破5億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，占高端市場(chǎng)10%左右的市場(chǎng)份額，它們?cè)诒本?、成都、上海等地均有較好表現(xiàn)。
幾大高端品牌幾乎占領(lǐng)了中國(guó)高檔白酒的全片江山，然而這幾大品牌今年都都紛紛加入漲價(jià)大軍的行列，這是否意味著今年高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈？
“國(guó)內(nèi)高端白酒品牌紛紛漲價(jià)，不一定導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，相反會(huì)形成價(jià)格壁壘。”楊清山表示。“國(guó)內(nèi)高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也就那幾個(gè)品牌，它們各自都有自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體，提價(jià)的結(jié)果反而是讓想做高檔白酒的后來(lái)者更能進(jìn)入這個(gè)門(mén)檻。雖然新進(jìn)品牌在質(zhì)量上或者不弱于目前市場(chǎng)上的高檔品牌，但是它們的品牌形象卻無(wú)法使他們輕易就能擠進(jìn)高檔市場(chǎng)。最終的結(jié)果就是幾個(gè)高檔品牌壟斷市場(chǎng)。”
但除肯定幾大高端品牌提價(jià)壟斷高端市場(chǎng)外，有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為它們的提價(jià)有利于像江蘇國(guó)緣、舍得酒這樣一些不是做全國(guó)市場(chǎng)、并非和茅臺(tái)、五糧液等直接交鋒的二線高端白酒的發(fā)展。這些二線高端白酒將逐漸填補(bǔ)茅臺(tái)、五糧液等高端品牌提價(jià)后留下的市場(chǎng)空白。
作為行業(yè)標(biāo)桿，或?qū)?dòng)整個(gè)行業(yè)漲價(jià)
國(guó)內(nèi)幾大高端白酒的相繼提價(jià)后，不少白酒品牌也紛紛揚(yáng)起了漲價(jià)的風(fēng)帆。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒的漲價(jià)雖然是企業(yè)的行為，但是它們作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿，其漲價(jià)給諸多白酒品牌提供了漲價(jià)的理由。
據(jù)了解，在廣東市場(chǎng)，古綿純、泰山特曲、江口醇“諸葛釀”等等都先后推出升級(jí)版提價(jià)。山西汾酒7月對(duì)外公布部分汾酒系列產(chǎn)品的對(duì)外售價(jià)平均上調(diào)15%左右。汾酒在公告中稱提價(jià)原因歸為消化近年來(lái)的能源漲價(jià)因素，加大市場(chǎng)投入力度，進(jìn)一步拓展汾酒市場(chǎng)，確保汾酒產(chǎn)品的盈利水平。
“無(wú)論是原材料成本上漲還是營(yíng)銷(xiāo)成本上漲的問(wèn)題都是高端白酒和其他檔次的白酒所面臨的問(wèn)題，因此它們漲價(jià)也是必然的，”楊清山分析說(shuō)。
“但是誰(shuí)有資格首先引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，率先漲價(jià)？在過(guò)去幾年中，都是五糧液或茅臺(tái)引領(lǐng)漲價(jià)風(fēng)潮。兩大巨頭作為標(biāo)志桿，它們價(jià)格調(diào)整后將使整個(gè)行業(yè)漲價(jià)變得順理成章，無(wú)論是企業(yè)、商家還是消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)都不再持懷疑態(tài)度。因此今年眾多品牌紛紛漲價(jià)，可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)作用。“
專(zhuān)家稱漲價(jià)是必然
“近兩年糧食的價(jià)格上漲使得酒企的成本上升，因此漲價(jià)是順勢(shì)所趨。”中國(guó)著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊清山向記者分析了高端白酒紛紛漲價(jià)的原因。
據(jù)資料顯示，高端白酒價(jià)格收入比從1990年的25%下降到2005年的8%，說(shuō)明高端白酒正由奢侈品向日常消費(fèi)品過(guò)渡。而高端白酒的漲價(jià)說(shuō)明人們的總體消費(fèi)水平在提升，高端白酒的需求在不斷增加。
對(duì)此，楊清山認(rèn)為漲價(jià)還與中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的供求關(guān)系有關(guān)。特別是這某幾個(gè)高檔品牌在市場(chǎng)上持續(xù)走俏的情況下，市場(chǎng)呈現(xiàn)出了供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。在供需這經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，調(diào)整價(jià)格符合市場(chǎng)規(guī)律。
在楊清山看來(lái)，高端白酒的漲價(jià)也是其營(yíng)銷(xiāo)成本上漲的體現(xiàn)。他說(shuō)：“隨著高端品牌對(duì)品牌培育力度的加大，其市場(chǎng)推廣力度也在不斷加大，從而導(dǎo)致品牌廣告投放、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)成本的上漲，這些成本的作用便體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整上。”
未來(lái)高端白酒市場(chǎng)仍看漲
國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)通知規(guī)定，自2006年4月1日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類(lèi)白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。相對(duì)現(xiàn)行政策，糧食白酒從價(jià)計(jì)征稅率下降了5%。
行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，實(shí)際上，國(guó)家關(guān)于白酒的稅收政策一直在朝著鼓勵(lì)發(fā)展高檔酒的方向進(jìn)行調(diào)整，本次消費(fèi)稅調(diào)整對(duì)于大型白酒企業(yè)和知名白酒品牌的發(fā)展十分有利，知名品牌白酒漲價(jià)所帶來(lái)的壓力在稅改政策下正好可以得到一定的緩解和釋放。
楊清山則表示，未來(lái)幾年我國(guó)高端白酒仍有漲價(jià)的空間。他分析說(shuō)：“從橫向來(lái)看，過(guò)去茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)最高，但自從水井坊推出價(jià)格還高于茅臺(tái)、五糧液的高端產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上取得成功后，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了一種趨勢(shì)。就是無(wú)論白酒價(jià)格定在何種層面，市場(chǎng)都變得波瀾不驚，而消費(fèi)者也會(huì)接受。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，無(wú)論從其品牌、歷史、文化上來(lái)講，他們都有合理的理由再進(jìn)行提價(jià)。“
而據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)主要的洋酒品牌在過(guò)去的一年中銷(xiāo)售量平均上升30%～50%，有的品牌甚至超過(guò)100%，而且其價(jià)格的高漲是目前國(guó)內(nèi)高端品牌的主要產(chǎn)品所無(wú)法比擬的。
“從縱向來(lái)看，國(guó)外的威士忌等谷類(lèi)酒，其漲價(jià)的幅度更甚于國(guó)內(nèi)高端白酒。如皇家禮炮、軒尼詩(shī)、馬爹利等洋酒，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)高端白酒。但是無(wú)論在品牌、文化、歷史還是消費(fèi)群上比較，國(guó)內(nèi)高端品牌完全有實(shí)力向洋酒品牌靠近。但鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)情況，國(guó)內(nèi)的企業(yè)更趨向于從理性出發(fā)，小步逐步調(diào)整價(jià)格，這也符合中國(guó)人的消費(fèi)心理，”楊清山補(bǔ)充說(shuō)。
而貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)季克良曾在解釋茅臺(tái)漲價(jià)原因時(shí)提到，“茅臺(tái)酒價(jià)格沒(méi)有到位，沒(méi)有體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，茅臺(tái)是'世界上最好的蒸餾酒'，然而價(jià)格卻比同類(lèi)競(jìng)品低。”此話也暗含茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格仍看“漲”。
