今年第一天，中國白酒巨頭五糧液集團突然宣布將其產(chǎn)品市場價提高5%，即市場價提高10元，打響了漲價的“第一炮”。隨后茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573也不甘示弱，紛紛扛起了漲價大旗，以至2006年的白酒市場漲聲一片。受這股“漲價風(fēng)”的影響，許多白酒品牌也“名正言順”地跟著漲價，白酒市場的漲價之風(fēng)大有愈演愈烈之勢。有關(guān)專家更預(yù)言——國內(nèi)高端白酒的市場潛力很大，未來幾年仍有漲價的空間。
價格漲！漲！漲！
據(jù)了解，近年來白酒類產(chǎn)品的漲價一直在悄悄進行之中。有數(shù)據(jù)顯示，2005年中國高檔白酒平均每噸售價20778元，比2004年提高了5.6%。
在今年這種漲價的情況就更為廣泛——五糧液對其產(chǎn)品提價5%之后，7月10五糧液再次提價直20元/瓶；茅臺今年年初提價15%，實際漲價幅度為30~40元/瓶，52度五糧液與53度茅臺，零售價399元/瓶；6月末，“劍南春”旗下少數(shù)酒漲價15元：瀘州老窖的國窖1573其零售價已經(jīng)超過400元大關(guān)，439元/瓶；而最早推出400元價位產(chǎn)品的水井坊，其零售價格已超過450元/瓶以上，達480元/瓶左右。高端白酒漲價似乎已成為一種趨勢。
幾巨頭壟斷高端白酒市場
2005年，五糧液實現(xiàn)單品銷售收入45億元，茅臺單品銷售收入36億元，兩品牌銷量占整個高端白酒市場的75%左右。而劍南春集團東方紅高端白酒銷售突破5000萬，占高端市場3~5%左右的市場份額。2006年，水井坊、國窖1573將突破5億元的銷售業(yè)績，占高端市場10%左右的市場份額，它們在北京、成都、上海等地均有較好表現(xiàn)。
幾大高端品牌幾乎占領(lǐng)了中國高檔白酒的全片江山，然而這幾大品牌今年都都紛紛加入漲價大軍的行列，這是否意味著今年高端白酒市場的競爭日趨激烈？
“國內(nèi)高端白酒品牌紛紛漲價，不一定導(dǎo)致競爭的激烈化，相反會形成價格壁壘。”楊清山表示。“國內(nèi)高檔白酒市場的競爭者也就那幾個品牌，它們各自都有自己穩(wěn)定的消費群體，提價的結(jié)果反而是讓想做高檔白酒的后來者更能進入這個門檻。雖然新進品牌在質(zhì)量上或者不弱于目前市場上的高檔品牌，但是它們的品牌形象卻無法使他們輕易就能擠進高檔市場。最終的結(jié)果就是幾個高檔品牌壟斷市場。”
但除肯定幾大高端品牌提價壟斷高端市場外，有業(yè)內(nèi)人士則認為它們的提價有利于像江蘇國緣、舍得酒這樣一些不是做全國市場、并非和茅臺、五糧液等直接交鋒的二線高端白酒的發(fā)展。這些二線高端白酒將逐漸填補茅臺、五糧液等高端品牌提價后留下的市場空白。
作為行業(yè)標桿，或?qū)诱麄€行業(yè)漲價
國內(nèi)幾大高端白酒的相繼提價后，不少白酒品牌也紛紛揚起了漲價的風(fēng)帆。有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺、五糧液等高檔白酒的漲價雖然是企業(yè)的行為，但是它們作為白酒行業(yè)的標桿，其漲價給諸多白酒品牌提供了漲價的理由。
據(jù)了解，在廣東市場，古綿純、泰山特曲、江口醇“諸葛釀”等等都先后推出升級版提價。山西汾酒7月對外公布部分汾酒系列產(chǎn)品的對外售價平均上調(diào)15%左右。汾酒在公告中稱提價原因歸為消化近年來的能源漲價因素，加大市場投入力度，進一步拓展汾酒市場，確保汾酒產(chǎn)品的盈利水平。
“無論是原材料成本上漲還是營銷成本上漲的問題都是高端白酒和其他檔次的白酒所面臨的問題，因此它們漲價也是必然的，”楊清山分析說。
“但是誰有資格首先引領(lǐng)這個市場，率先漲價？在過去幾年中，都是五糧液或茅臺引領(lǐng)漲價風(fēng)潮。兩大巨頭作為標志桿，它們價格調(diào)整后將使整個行業(yè)漲價變得順理成章，無論是企業(yè)、商家還是消費者對漲價都不再持懷疑態(tài)度。因此今年眾多品牌紛紛漲價，可以說是整個行業(yè)的帶動作用。“
專家稱漲價是必然
“近兩年糧食的價格上漲使得酒企的成本上升，因此漲價是順勢所趨。”中國著名白酒營銷專家楊清山向記者分析了高端白酒紛紛漲價的原因。
據(jù)資料顯示，高端白酒價格收入比從1990年的25%下降到2005年的8%，說明高端白酒正由奢侈品向日常消費品過渡。而高端白酒的漲價說明人們的總體消費水平在提升，高端白酒的需求在不斷增加。
對此，楊清山認為漲價還與中國高檔白酒市場的供求關(guān)系有關(guān)。特別是這某幾個高檔品牌在市場上持續(xù)走俏的情況下，市場呈現(xiàn)出了供不應(yīng)求的態(tài)勢。在供需這經(jīng)濟杠桿的作用下，調(diào)整價格符合市場規(guī)律。
在楊清山看來，高端白酒的漲價也是其營銷成本上漲的體現(xiàn)。他說：“隨著高端品牌對品牌培育力度的加大，其市場推廣力度也在不斷加大，從而導(dǎo)致品牌廣告投放、市場推廣等營銷成本的上漲，這些成本的作用便體現(xiàn)在產(chǎn)品價格的調(diào)整上。”
未來高端白酒市場仍看漲
國家財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)通知規(guī)定，自2006年4月1日起，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。相對現(xiàn)行政策，糧食白酒從價計征稅率下降了5%。
行業(yè)專家認為，實際上，國家關(guān)于白酒的稅收政策一直在朝著鼓勵發(fā)展高檔酒的方向進行調(diào)整，本次消費稅調(diào)整對于大型白酒企業(yè)和知名白酒品牌的發(fā)展十分有利，知名品牌白酒漲價所帶來的壓力在稅改政策下正好可以得到一定的緩解和釋放。
楊清山則表示，未來幾年我國高端白酒仍有漲價的空間。他分析說：“從橫向來看，過去茅臺、五糧液的價格在國內(nèi)白酒市場最高，但自從水井坊推出價格還高于茅臺、五糧液的高端產(chǎn)品，并在市場上取得成功后，整個市場出現(xiàn)了一種趨勢。就是無論白酒價格定在何種層面，市場都變得波瀾不驚，而消費者也會接受。對于茅臺、五糧液來說，無論從其品牌、歷史、文化上來講，他們都有合理的理由再進行提價。“
而據(jù)有關(guān)資料顯示，中國國內(nèi)主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升30%～50%，有的品牌甚至超過100%，而且其價格的高漲是目前國內(nèi)高端品牌的主要產(chǎn)品所無法比擬的。
“從縱向來看，國外的威士忌等谷類酒，其漲價的幅度更甚于國內(nèi)高端白酒。如皇家禮炮、軒尼詩、馬爹利等洋酒，其價格遠遠高于國內(nèi)高端白酒。但是無論在品牌、文化、歷史還是消費群上比較，國內(nèi)高端品牌完全有實力向洋酒品牌靠近。但鑒于國內(nèi)市場的消費情況，國內(nèi)的企業(yè)更趨向于從理性出發(fā)，小步逐步調(diào)整價格，這也符合中國人的消費心理，”楊清山補充說。
而貴州茅臺集團公司董事長季克良曾在解釋茅臺漲價原因時提到，“茅臺酒價格沒有到位，沒有體現(xiàn)應(yīng)有價值，茅臺是'世界上最好的蒸餾酒'，然而價格卻比同類競品低。”此話也暗含茅臺等高端白酒價格仍看“漲”。
