2005年是中國(guó)冷飲熱戰(zhàn)的一年，受經(jīng)濟(jì)全球化的深刻影響而痛苦成長(zhǎng)的一年。這一年里大企業(yè)縱橫璧闔，頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中小企業(yè)躲閃騰挪，揚(yáng)長(zhǎng)避短，力保生存。根據(jù)FMCG研究中心資料顯示，2004年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過(guò)95萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)34.8%；預(yù)計(jì)2005年產(chǎn)銷量能突破130萬(wàn)噸，能在2004年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破的行業(yè)愿景?！ ?nbsp;
一、05年行業(yè)總體現(xiàn)狀
?。保袌?chǎng)潛力依舊巨大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂(lè)與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的喜愛(ài)，但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.２kg，所以說(shuō)冰淇淋市場(chǎng)盡管從90年代以來(lái)，每年以約１０％的速度在遞增，但市場(chǎng)潛力依然巨大。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國(guó)冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。
２．中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫開(kāi)始轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的1/30，而這個(gè)差距在美國(guó)是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。但２００５年市場(chǎng)出現(xiàn)了冬季旺銷的良好勢(shì)頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場(chǎng)的變化反映了國(guó)民生活水平的巨大提高和社會(huì)進(jìn)步。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開(kāi)始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。
3.經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，伊利和蒙牛分別以市場(chǎng)占有率15%和13%名列去年冷飲市場(chǎng)的冠亞軍，2005年基本延續(xù)了以往的市場(chǎng)格局。2004年幾大乳業(yè)巨頭殺入冰淇淋，但市場(chǎng)平平淡淡之余還是離行業(yè)操牌手差距甚遠(yuǎn)。
4.目前國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下：三資企業(yè)獨(dú)霸高檔市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。廣東、北京、上海、東北是目前產(chǎn)銷量最集中的四大地區(qū)，約占全國(guó)總量的３７％左右。
5．冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，企業(yè)正出現(xiàn)分化趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無(wú)論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在200５年舉步維艱，許多資金不雄厚、技術(shù)、設(shè)備、管理落后的小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面。而一些外資企業(yè)和大廠利用資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī)。十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。
6.政策的提升，QS質(zhì)量體系的推行，不啻于對(duì)冰品行業(yè)的良性整合。使得原來(lái)參差不齊的4000多家廠商一下子大浪淘沙般的變成不足千家，提升了行業(yè)的門檻和競(jìng)爭(zhēng)的檔次。
二：05年冷飲行業(yè)價(jià)格策略
１．據(jù)調(diào)查，用同樣的價(jià)錢，在伊利可以買到85g的冰淇淋，在和路雪可以買到75g，在雀巢只可以買到50g，在哈根達(dá)斯只能買到１０ｇ，而德氏卻可以買到1５0g，也就是說(shuō)買國(guó)產(chǎn)的要比洋品牌少花５０％。有調(diào)查顯示，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)有70%~80%的銷量來(lái)自于1－1.5元之間的冷飲。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價(jià)位曾是外資苦守的底線。
2. 原材料價(jià)格提高，但產(chǎn)品出廠價(jià)位沒(méi)有提高，
伴隨著２００５年能源價(jià)格的上漲，冷飲生產(chǎn)成本當(dāng)然也隨之增長(zhǎng)。但冷飲價(jià)格并沒(méi)像人們預(yù)期的那樣水漲船高。從幾家大型的冷飲企業(yè)年初提供的產(chǎn)品價(jià)格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企業(yè)的178種老產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)高的僅4種，持平的有172種。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格非但沒(méi)有漲，反而個(gè)別產(chǎn)品的出廠價(jià)比去年還略有下降。
?。常瑫r(shí)大品牌拉低新品價(jià)格，沖擊低價(jià)位，力圖整合行業(yè)格局。
2005年，零售價(jià)為0.5元和1元的品種約占市場(chǎng)總量的90％，今夏北京市場(chǎng)熱賣一種名為"小牛奶"的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要賣1.0元，蒙牛、伊利相繼推出的“大奶塊”“大奶糕”，零售價(jià)也僅僅定位于０．５元，這對(duì)一般定位產(chǎn)品價(jià)格為１－１．５元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能用戰(zhàn)略來(lái)解釋了。降價(jià)風(fēng)盡管不是一種好現(xiàn)象，但現(xiàn)實(shí)就是如此，這也昭示著冰品行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代和洗牌最為慘烈的階段。
無(wú)論是伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國(guó)名牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都將中低端冷飲市場(chǎng)作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而實(shí)施低價(jià)策略作為最簡(jiǎn)單直接也最能夠吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷方式，無(wú)疑成為眾多巨頭們的首選。當(dāng)外資加大了向下試探的力度后，原本就在中、低端市場(chǎng)游走的國(guó)內(nèi)品牌，便開(kāi)始向更低的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行嘗試。去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢一支的“金布點(diǎn)”，今年將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。伊利也推出了售價(jià)10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。而光明針對(duì)市場(chǎng)上70克左右每支售價(jià)2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新產(chǎn)品采取了1元定價(jià)的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。
?。矗行∑放魄笊蠐P(yáng)，開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。
中小型企業(yè)面對(duì)原料漲價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開(kāi)始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值的開(kāi)拓過(guò)程，使得單支０．５元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)?！ ?nbsp;
三：產(chǎn)品策略
1.冷飲的新品種所占市場(chǎng)份額增加?！?nbsp;
冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個(gè)冷飲品牌要成功，新品開(kāi)發(fā)要占到30-40%的分量，它不僅有助于奪取市場(chǎng)份額，還會(huì)帶動(dòng)老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。從各地流行的產(chǎn)品來(lái)看，從前年的“隨便” 、“綠色心情”、到去年的 “綠舌頭”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“鹽動(dòng)力”等，新品迭出。4月底僅上海市冷飲飲料信息發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：去年上海市場(chǎng)上的冷飲品種達(dá)333種，其中新品155種，占市場(chǎng)總數(shù)的46.5%。據(jù)了解，雀巢全球四分之一的銷量來(lái)自新品，和路雪去年在華上市的60多個(gè)產(chǎn)品中新品占50%以上，伊利基本上三天就推出一個(gè)新品，光明乳業(yè)則在主品牌下推出了香濃、經(jīng)典、冰爽、和風(fēng)四大系列共30余種新產(chǎn)品?！?nbsp;
2．實(shí)物料產(chǎn)品繼續(xù)它的良好走勢(shì)
雖然今年的糧食類作物價(jià)格持續(xù)升高，但這絲毫不能影響廠家及消費(fèi)者對(duì)它的青睞，除紅豆、綠豆類產(chǎn)品延續(xù)前年的良好勢(shì)頭外，實(shí)物類產(chǎn)品中特別值得一提的是去年的黑米類產(chǎn)品，大有超過(guò)紅豆、糯米產(chǎn)品而走俏之勢(shì)，各個(gè)地區(qū)的廠家都在爭(zhēng)相推出，很多廠家都有黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對(duì)較小，但也占據(jù)了不小的市場(chǎng)；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場(chǎng)銷售較好?！?nbsp;
3.．多支裝的產(chǎn)品市場(chǎng)銷路較好
去年年初市場(chǎng)上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。即便產(chǎn)品銷量因天氣原因而受到影響一袋多支產(chǎn)品的銷量仍一路攀升。今年市場(chǎng)此種趨勢(shì)依舊明顯，一個(gè)區(qū)域不太有名的企業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)多支裝的“香雪海”雪糕，產(chǎn)品整個(gè)旺季期間總是伴隨著斷貨?！?nbsp;
4.．和往年相比冷飲的克重明顯變小，具有奇異形狀的新品種深受青睞?！ ?nbsp;
以前一些家庭裝冷飲，往往是單個(gè)體積比較大的品種。今年，冷飲在包裝規(guī)格上一改常規(guī)，推出了小規(guī)格甚至迷你規(guī)格的冷飲。尤其是家庭裝，有的單個(gè)冷飲只有糖塊大小，有的蛋筒兩口就能吃完，很受市場(chǎng)的歡迎。市場(chǎng)上主要的產(chǎn)品有和路雪的“可愛(ài)多”、“夢(mèng)龍”（新品）、“榛味小子”，伊利的“芳芳”，雀巢的“摩爵”、“花心筒”等，單支重量一般在10-30克之間。奇異形狀的產(chǎn)品一方面體現(xiàn)在包括冰球類產(chǎn)品、冰柱切割的產(chǎn)品上，另一方面還體現(xiàn)在產(chǎn)品的模具上，特別是切割在線，如德氏的“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品，伊利的“扭一扭”、橫擠出系列蛋糕狀的各種產(chǎn)品等；另外幾年前曾經(jīng)流行過(guò)的“兩吃”類產(chǎn)品今年也走勢(shì)較好。
5.．冰品結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，口味的純正化成為主流
去年的冰品市場(chǎng)上雖然布丁類產(chǎn)品還是有一定銷量的產(chǎn)品，但是主流還是具有比較清爽口感的純冰制的產(chǎn)品，不管固形物的多少，都是盡量將產(chǎn)品口感向“清爽”的方向靠近，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但對(duì)產(chǎn)品的香氣、口感有比較高的要求?！ ?nbsp;
四：媒體傳播策略
1.大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度增加 。
蒙牛公司花巨資購(gòu)買央視的黃金時(shí)段的廣告，并全力打造包括“綠色心情”在內(nèi)的蒙牛系列產(chǎn)品；伊利的“百變?nèi)?rdquo;、宏寶萊的“非你不渴”等都在廣告上投入較大。大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場(chǎng) ，開(kāi)發(fā)新品市場(chǎng)的有力手段，這將逐漸夯實(shí)企業(yè)的自身品牌價(jià)值。
?。玻行⌒推髽I(yè)面對(duì)產(chǎn)品成本增加，管理費(fèi)用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨散淡。
五：促銷策略
對(duì)于一些中型企業(yè)雖然沒(méi)有資金投入在電視廣告上，但是他們也在產(chǎn)品的促銷上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈(zèng)，坎級(jí)促銷，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎(jiǎng)等等，整個(gè)冷飲市場(chǎng)異彩紛呈。２００５年促銷一個(gè)顯著特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參與，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對(duì)而言跨國(guó)背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大家風(fēng)范。
六：渠道策略：
?。保畠?yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)謀求整合渠道推廣
冷飲的銷售渠道深受冷鏈的制約相對(duì)比較復(fù)雜，它不僅要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商，還要經(jīng)過(guò)各級(jí)終端才能進(jìn)入消費(fèi)者的口中，所以各大品牌從未放松過(guò)渠道的運(yùn)作。渠道已經(jīng)是品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的有力支柱了。象“和路雪”每年向終端投放6000臺(tái)冰柜，現(xiàn)在已經(jīng)累積達(dá)60000臺(tái)，投入之高令人咋舌。
2005年冷飲渠道攻略基本延續(xù)伊利的三級(jí)策略，采用“一級(jí)調(diào)控、二級(jí)配送、三級(jí)終端”的通路整合模式。在優(yōu)化渠道的過(guò)程中各大品牌乃至中小品牌策略清晰，動(dòng)作利落。因此大量的經(jīng)銷商因?yàn)闆](méi)有達(dá)到企業(yè)的要求淪為配送商，甚至被剝奪代理權(quán)，企業(yè)轉(zhuǎn)而自建網(wǎng)絡(luò)。
?。玻锪骰貧w，原始的中轉(zhuǎn)分銷站十分流行。
這種類似于五豐的堡壘似的中轉(zhuǎn)戰(zhàn)在逐漸沒(méi)落的２００５年重受親睞，可能所有企業(yè)即想深度分銷，也對(duì)高昂的機(jī)動(dòng)車油耗感到畏懼的原因吧，很多中轉(zhuǎn)站人力三輪代替了機(jī)動(dòng)車這在北方更為明顯。
一：總體趨勢(shì)：
１． 競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，很多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。
2006年原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，管理費(fèi)用仍將持上升趨勢(shì)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)如果不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。
２． 幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局 。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸南下建廠布局，以降低其長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷新布局。
３． 區(qū)域市場(chǎng)工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和區(qū)域市場(chǎng)地位已大體定論的情況下，企業(yè)將拋開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)和核心層面，品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)也將是對(duì)渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤(rùn)回歸的戰(zhàn)略高度上來(lái)。
二：渠道策略：
１．構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔是企業(yè)的營(yíng)銷核心內(nèi)容。
打造企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，將使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)企業(yè)自身的市場(chǎng)地位。
在消費(fèi)者品牌識(shí)知度較高、中心城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為勢(shì)在必行的當(dāng)務(wù)之急！三、四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)中心市場(chǎng)切入較易，既是廠家的增量空間，也是未來(lái)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。三、四級(jí)市場(chǎng)與中心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相推進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)整體的品項(xiàng)推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費(fèi)用比例配比?！?nbsp;
重心下移到三、四級(jí)市場(chǎng)，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實(shí)上，2005年的三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤(rùn)的最后疆土。低質(zhì)低價(jià)，魚(yú)目混珠是這塊市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級(jí)市場(chǎng)的冷飲走勢(shì)步入正軌?！?nbsp;
國(guó)家針對(duì)農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級(jí)市場(chǎng)的品牌消費(fèi)特征將逐步成熟，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力，先入為主，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)掌握主動(dòng)?！?nbsp;
?。常兰?xì)分，發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商，國(guó)內(nèi)品牌將加快開(kāi)發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國(guó)公司也開(kāi)始向傳統(tǒng)批市通路下移。
進(jìn)行渠道細(xì)分，可以使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡(luò)更加密集有序，是深度分銷的必然。 利用渠道運(yùn)作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。２００６的表現(xiàn)明顯的將是國(guó)內(nèi)品牌加快開(kāi)發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國(guó)公司也開(kāi)始向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移?！?nbsp;
總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營(yíng)渠道成為銷量和利潤(rùn)的主要來(lái)源，其它渠道要通過(guò)發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開(kāi)發(fā)和培育，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)?！?nbsp;
?。矗婪?wù)將成為營(yíng)銷一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)：爭(zhēng)奪有限的冷鏈！
冷飲的營(yíng)銷隊(duì)伍是一支營(yíng)銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭(zhēng)奪上，終端的任何一臺(tái)冰柜，只要能有一點(diǎn)空間，都在爭(zhēng)奪誰(shuí)在第一時(shí)間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進(jìn)去！裝進(jìn)去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購(gòu)買機(jī)會(huì)！
比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的高低，否則你的訪銷制就是跟著競(jìng)廠的后面走，除非你的個(gè)別品類具有絕對(duì)的影響力，否則已經(jīng)沒(méi)有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占領(lǐng)。而這種冷鏈的爭(zhēng)奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計(jì)訪銷制上，既要在上午第一時(shí)間搶占，又要在下午時(shí)間進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，還要設(shè)計(jì)好次日訪銷品種和數(shù)量?！?nbsp;
比反應(yīng)。對(duì)于終端售點(diǎn)一個(gè)細(xì)微市場(chǎng)變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對(duì)競(jìng)廠的任何正面攻勢(shì)，都要在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，否則以點(diǎn)帶面將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售局面的翻盤。冷飲競(jìng)爭(zhēng)就是這樣殘酷和無(wú)情！這取決于冷飲消費(fèi)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)幾率較大，旺季過(guò)去，機(jī)會(huì)將不再重來(lái)！
比客情?？颓殛P(guān)系的扎實(shí)，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動(dòng)作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒(méi)有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的原因。
總之，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭(zhēng)奪冷鏈的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，做好營(yíng)銷的最后一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設(shè)的全面成功！
三：產(chǎn)品策略
?。保a(chǎn)品運(yùn)作針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分?！?nbsp;
一個(gè)主品通吃整個(gè)渠道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者的需求差異化越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢(shì)將不再成為優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要針對(duì)分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品。2004年和路雪的“綠舌頭”之所以一支獨(dú)秀，就是抓住了小學(xué)生好動(dòng)、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒(méi)有任何廣告宣傳策略的情況下，開(kāi)始旺銷。這支產(chǎn)品在小學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，在高中生中就沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，為什么呢？說(shuō)明一支產(chǎn)品從小學(xué)生到到大學(xué)生都被認(rèn)可的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳跨出兩個(gè)不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費(fèi)群。
?。玻缕啡允瞧髽I(yè)銷量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，在質(zhì)保證的前提下，量也應(yīng)該適度為佳。
新品在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)將是冷飲市場(chǎng)的主角和增長(zhǎng)點(diǎn)，沒(méi)有縝密的新品開(kāi)發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。
?。常蛢r(jià)產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
大企業(yè)利用資本對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)驅(qū)逐和傾軋是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈，高質(zhì)低價(jià)是一個(gè)很有利的武器。但市場(chǎng)綜合成本的上漲，使得企業(yè)對(duì)附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不會(huì)改變。
４．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化
隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來(lái)越高，奶味香型的發(fā)展向純正化發(fā)展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”為代表的純正厚實(shí)的純奶香氣還將會(huì)流行?！?nbsp;
?。担Z食類產(chǎn)品仍然風(fēng)行
豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強(qiáng)調(diào)為熟綠豆沙或綠豆湯味，不希望夾帶清涼、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主?！?nbsp;
紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，主要是原料價(jià)格上漲過(guò)快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也逐漸興起，冷飲行業(yè)的“豆”之風(fēng)將越刮越大。
米類產(chǎn)品：０４年蒙牛的黑米糕掀起了一場(chǎng)米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢(shì)，但０５年糯米風(fēng)采再起，以伊利的“糯滋滋”為代表的糯米火爆異常。
?。叮瑢?shí)物顆粒的產(chǎn)品，蛋筒類產(chǎn)品將繼續(xù)占領(lǐng)很大一部分市場(chǎng)?！?nbsp;
一般含有以下幾大類實(shí)物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜?；蚬麅隽?、果凍條等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米飴類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。蛋卷類產(chǎn)品出來(lái)傳統(tǒng)巧克力味外，水果和創(chuàng)新口味蛋卷將逐漸走上營(yíng)銷前臺(tái)。
其中板栗口味的產(chǎn)品市場(chǎng)上仍算空白，誰(shuí)能在口味上、渠道上迅速突破，將是一個(gè)新的殷實(shí)收獲?！ ?nbsp;
?。罚＝‘a(chǎn)品可能掀起時(shí)尚風(fēng)
?。埃的甑睦滹嬍袌?chǎng)上蔬菜及花卉風(fēng)味的保健產(chǎn)品，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。特色產(chǎn)品如 “蘆薈酸奶”， “菊花冰”、“茉莉花冰”及果蔬味“再來(lái)一根”“果然不錯(cuò)”等等。從市場(chǎng)反饋信息來(lái)看，保健食品已成為一種時(shí)尚，并已深入人心。預(yù)計(jì)０６年的銷售額將呈上升趨勢(shì)，這個(gè)保健時(shí)尚風(fēng)將會(huì)在０６年更加盛行。
