消費(fèi)需求增長(zhǎng)下的價(jià)值延伸

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)已成為世界矚目的焦點(diǎn)，而這其中又帶有鮮明的階段性特點(diǎn)，如上世紀(jì)80年代中期，以中小企業(yè)，包括城鎮(zhèn)、村辦企業(yè)的大量產(chǎn)生為動(dòng)力；90年代中期，則以沿海地區(qū)出口產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起為代表。而長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，國(guó)民消費(fèi)行為將是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量。已由商務(wù)部報(bào)國(guó)務(wù)院審批的《國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃（2011—2015年）》中顯示，到2015年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額力爭(zhēng)比2010年翻一番，超過(guò)30萬(wàn)億元。這意味著消費(fèi)品零售總額將以每年超過(guò)3萬(wàn)億元的速度遞增，消費(fèi)市場(chǎng)空間將大幅擴(kuò)張。

　　這對(duì)于酒類行業(yè)，特別是以流通、銷售為主的經(jīng)銷商群體，無(wú)疑是個(gè)重大利好。而對(duì)于“大商”以及正在向著“大商”目標(biāo)快速成長(zhǎng)的酒類流通核心力量，無(wú)論是企業(yè)的組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制，還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的掌控，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值“反哺”，都是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　盤(pán)點(diǎn)目前的酒業(yè)“大商”，從生產(chǎn)企業(yè)需求的角度來(lái)看，其價(jià)值大致體現(xiàn)為資本實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)渠道和人脈資源等方面，但上述價(jià)值是無(wú)可替代的嗎？或許未必。之所以在最近幾年越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)嘗試著在省、市級(jí)市場(chǎng)直設(shè)分公司實(shí)施“空投”作戰(zhàn)，就是出于對(duì)經(jīng)銷商職能與價(jià)值的復(fù)制，并希望借此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管控和協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，渠道扁平化的同時(shí)，意味著經(jīng)銷商地位的邊緣化。

　　那么我們不妨換個(gè)角度來(lái)思考，經(jīng)銷商的價(jià)值僅限于此嗎？特別是對(duì)于“大商”群體而言，在具備了資本、資源和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，完全可以有更加立體化和多元化、生產(chǎn)企業(yè)所無(wú)法復(fù)制的價(jià)值體現(xiàn)。事實(shí)上，酒類產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的距離，并不是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、成本需要以及利潤(rùn)分配模式，就可以隨意延長(zhǎng)或縮短的，它的任何變化都取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度以及效率考量，并與品牌的傳播提升息息相關(guān)，這正是“大商”價(jià)值的延伸方向。

　　首先，未來(lái)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)將是社會(huì)性的，具體到酒類產(chǎn)品，應(yīng)該是涵蓋了高中低端、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)，甚至是傳統(tǒng)渠道之外的家庭自主消費(fèi)等立體層面，這就對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比提出了更高的要求。經(jīng)銷商在酒類產(chǎn)品的流通過(guò)程中固然產(chǎn)生了渠道環(huán)節(jié)費(fèi)用，客觀上提高了其市場(chǎng)價(jià)格，但如果生產(chǎn)企業(yè)繞開(kāi)經(jīng)銷商，把固有的渠道環(huán)節(jié)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自建網(wǎng)絡(luò)上，遑論在陌生的流通領(lǐng)域要交多少“學(xué)費(fèi)”。而體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售價(jià)格上，比之現(xiàn)有水平未必會(huì)有降低的可操作性。對(duì)于“大商”而言，應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮自身的規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)，放大其對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的“成本控制”價(jià)值，以迎合結(jié)構(gòu)性消費(fèi)增長(zhǎng)的大勢(shì)所趨。

　　其次，未來(lái)消費(fèi)需求增長(zhǎng)將是結(jié)構(gòu)性的，這在《國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃（2011—2015年）》中同樣有所體現(xiàn)，即“重點(diǎn)培育品牌消費(fèi)，引導(dǎo)部分中高端商品消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)居民消費(fèi)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。”這也就意味著酒類高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間將更加廣闊，酒類市場(chǎng)的消費(fèi)細(xì)分特征將更加明顯，以核心消費(fèi)群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖為主要目標(biāo)的高質(zhì)量服務(wù)體系，將主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局走勢(shì)。

　　此外，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)還將帶來(lái)消費(fèi)理念的變化，對(duì)酒類產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至對(duì)產(chǎn)品周邊服務(wù)的個(gè)性化需求都將不斷衍生出來(lái)，比如國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商家賣(mài)酒時(shí)都習(xí)慣用“件”為單位，而在國(guó)外則以“瓶”為精確單位，這就對(duì)酒類企業(yè)的物流配送體系提出了更高的要求。就目前來(lái)看，生產(chǎn)企業(yè)自建的終端網(wǎng)絡(luò)，更多是強(qiáng)調(diào)品牌形象的展示功能，而在網(wǎng)絡(luò)配送和市場(chǎng)反應(yīng)方面，酒商更具優(yōu)勢(shì)，特別是“大商”所構(gòu)建的自主倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，更是滿足新生消費(fèi)需求的基礎(chǔ)條件。

　　誠(chéng)如浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明所言，“一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟標(biāo)志，并不是上游的大型生產(chǎn)企業(yè)的出現(xiàn)，而是大的商業(yè)型企業(yè)的出現(xiàn)，以及由此決定的、分工明確的商業(yè)環(huán)境的出現(xiàn)。”那么，“大商”價(jià)值的與時(shí)俱進(jìn)，已不僅是其自身發(fā)展的需要，還是酒行業(yè)不斷走向理性、進(jìn)步的基石。

　　“大商”的資源集中與功能分化

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求增長(zhǎng)的大背景下，酒類行業(yè)呈現(xiàn)出加速集中的趨勢(shì)，從企業(yè)個(gè)體的發(fā)展速度來(lái)看，傳統(tǒng)名酒復(fù)興和區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起便是明證，而從市場(chǎng)資源的分布來(lái)看，白酒十強(qiáng)企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)總額占行業(yè)總數(shù)的比重不斷上升，加之資本之手的力量越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)的十七大名酒中，已有瀘州老窖整合武陵，洋河、雙溝合璧為蘇酒集團(tuán)。

　　相應(yīng)的，在經(jīng)銷商群體中，“大商”的資源集中效應(yīng)越來(lái)越明顯。按區(qū)域劃分，像北京朝批、上海海煙、陜西天駒、福建吉馬、廣東粵強(qiáng)、浙江商源、山東新星等都已成為“航母級(jí)”的超級(jí)大商，在省級(jí)市場(chǎng)上則普遍存在著年銷售額5億元—10億元的“準(zhǔn)大商”企業(yè)，在地級(jí)市則有年銷售額過(guò)億元甚至過(guò)數(shù)億元的“潛在大商”，他們的共同特征是掌控著當(dāng)?shù)氐拿瀑Y源，可以影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域的集中趨勢(shì)，又將相互作用，進(jìn)一步加快行業(yè)資源整合的進(jìn)程，“大商”、“準(zhǔn)大商”以及“潛在大商”正逐漸擺脫傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的窠臼，以資源價(jià)值的最大化為目標(biāo)，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型和功能延伸——行業(yè)資源的集中反過(guò)來(lái)促進(jìn)了“大商”的功能分化，比如華澤集團(tuán)向酒行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，浙江商源對(duì)供應(yīng)鏈增值服務(wù)和酒商成長(zhǎng)公共平臺(tái)的構(gòu)建。當(dāng)然，還有更多的“大商”在尋求跨行業(yè)的多元化發(fā)展。

　　“大商”功能分化絕不是盲目或感性的選擇，而應(yīng)該是立足于資源集中的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，尋求理性的功能延伸方向。

　　比如，更適合酒類產(chǎn)品特性的專業(yè)配送商。“大商”在其市場(chǎng)范圍內(nèi)建立倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，通過(guò)資源集中帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品流文章來(lái)源華夏酒報(bào)通成本，以及尋求更有利于保持產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)設(shè)備。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型相對(duì)簡(jiǎn)單，基本上是對(duì)“大商”傳統(tǒng)功能的有益補(bǔ)充和升級(jí)。

　　比如，更專業(yè)、更系統(tǒng)的售后服務(wù)商。作為快速消費(fèi)品，酒類產(chǎn)品售后服務(wù)的概念比較淡化，但考慮到酒類消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)，特別是高端群體期待更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，“大商”的服務(wù)功能其實(shí)是對(duì)渠道、通路的鞏固手段，并可以借此實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的資源集中。

　　比如，構(gòu)建更具品牌個(gè)性的自主零售網(wǎng)絡(luò)。這里所指的絕非普通零售連鎖或商超，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商涉足其中既無(wú)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)必要，而是以經(jīng)銷商品牌為維系、兼具零售、體驗(yàn)功能的專業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)。“大商”的自主零售網(wǎng)絡(luò)，其價(jià)值在于進(jìn)一步滿足消費(fèi)者自主選擇和個(gè)性消費(fèi)的需求。

　　比如，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)商的角色。這方面有金六福等成功案例，對(duì)于現(xiàn)階段的“大商”來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)型看起來(lái)并沒(méi)什么新意，但如果在坐擁大量?jī)?yōu)秀品牌資源的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)自身商業(yè)品牌的推廣傳播，或打造專業(yè)的連鎖終端品牌，那對(duì)于“大商”的成長(zhǎng)將具有難以估量的意義，保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、卡斯特……這些國(guó)際酒類商業(yè)巨頭的名字不就是最好的路標(biāo)指引嗎？

　　當(dāng)然，跨行業(yè)發(fā)展對(duì)于“大商”而言也不失為功能分化的嘗試，但其風(fēng)險(xiǎn)性也是最大的，當(dāng)大量酒類生產(chǎn)企業(yè)選擇回歸主業(yè)、專心做酒的時(shí)候，“大商”的固有資源如何實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)嫁接使用，將是一個(gè)充滿懸念和挑戰(zhàn)的話題。

　　當(dāng)然，集中度提高只是酒行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)之一，而身為“大商”，也有各自的未來(lái)規(guī)劃，但我們相信，堅(jiān)持以行業(yè)趨勢(shì)為指引的創(chuàng)新和自我完善，“大商”傳奇將永不落幕。