隨著市場的逐步開放，國煙拉開了新營銷的戰(zhàn)幕：合并重組之后，又積極暗渡陳倉——以新產(chǎn)品開發(fā)為契機(jī)，貫以全面的市場化運(yùn)作手段，傾力打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，搶攤主力市場，迅速進(jìn)行滲透擴(kuò)張。
雖然國煙的市場意識已經(jīng)全面啟動，但正如人所說：煙草營銷的今天，就是酒類營銷十年前的昨天。從“專賣體制”過渡到“專賣體制下的市場化”，本身就是一種超越，加之控?zé)熯\(yùn)動的諸多限制，營銷手段廢舊立新，國煙營銷更是戴著鐐銬的舞蹈。到底什么樣的市場方式才是與市場化接軌？什么樣的營銷手段才能先人一步？對此，國煙還有一個摸索過程。競爭中鹿死誰手？誰是英雄？還得看誰的招高，誰的招快。
目前，我國正處于知識經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷時代，不少行業(yè)營銷手法新招迭起，特別是快速消費(fèi)品，營銷手段十分成熟。雖說是行業(yè)不同，但營銷手法卻有“異曲同工”之理，國煙要打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，大可以考慮取其所長，補(bǔ)已之短，巧妙嫁接，快人一步。具體地講，可以從以下幾個方面去考慮：
一、洞悉消費(fèi)者需求
我國的消費(fèi)品市場幾乎都有“中低檔產(chǎn)品地方化、高檔產(chǎn)品名優(yōu)化”的特點(diǎn)，煙草更有其特殊性——專賣體制下的計劃經(jīng)濟(jì)，地方保護(hù)政策明顯，卷煙消費(fèi)明顯的地域性。這些特點(diǎn)雖然有利于地方品牌的成長，但逆向思考，這也是地方品牌走向全國市場的一道屏障。
白酒市場餐飲渠道壟斷經(jīng)營，卻往往讓消費(fèi)者不愿買單；許多品牌搞強(qiáng)力促銷，卻“促而不銷”等，這些事實都告訴我們：不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是無法強(qiáng)加于消費(fèi)者的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，國人的地方性消費(fèi)習(xí)慣也正在被打破。正所謂“得人心者得天下”，國煙要走出家門，必須要懂得怎樣去取悅消費(fèi)者，洞悉他們的消費(fèi)需求：是口味偏好動機(jī)，還是價格型導(dǎo)向？是出于商務(wù)需要，還是要去送禮？是出于生理滿足，還是要彰顯身份個性？等等。誰能更懂消費(fèi)者的心，誰就更有機(jī)會戰(zhàn)勝其它競爭對手。
國煙要洞悉消費(fèi)的需求，必須運(yùn)用專業(yè)的市場研究手段，去了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌選擇模式等。單憑傳統(tǒng)經(jīng)驗，要打開消費(fèi)者“黑箱”，捕捉到消費(fèi)的潮流趨勢，在消費(fèi)者選擇余地如此之大的今天，幾乎已經(jīng)沒有勝算。不少行業(yè)都在講“精確營銷”、“精細(xì)化管理”，可見當(dāng)今營銷競爭的白熱化程度。
二、尋找有利競爭機(jī)會
“標(biāo)竿”策略，幾乎是民族企業(yè)成長壯大的法寶，但永無止境的同質(zhì)化競爭，必將導(dǎo)致“僧多粥少”的惡性局面。凡是都有“先入為主”之理，誰先占山為王，誰就優(yōu)先獲得天時地利，后來者要想居上，必定付出更大的代價。
競爭機(jī)會可以來至于消費(fèi)者新的需求、更加細(xì)分的市場、競爭者的弱項，也可以來至市場的空白。隨著新營銷步伐的推進(jìn)，市場機(jī)會的通道將越來越狹窄，企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者不斷變化的需求，把握新的競爭態(tài)勢，不斷地為自己創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。只有搶先建立“品類”優(yōu)勢，獨(dú)占熬頭，才能優(yōu)先享用細(xì)分市場上的那塊餅。
三、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌
品牌，幾乎是現(xiàn)代消費(fèi)的代名詞，但有的產(chǎn)品卻不需要品牌化，有的產(chǎn)品又必須要品牌化才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。卷煙消費(fèi)雖然口味型、價格型占很大成分，但高檔煙、禮品煙的消費(fèi)主要是對品牌的選擇，隨著市場的開放，新營銷手段在卷煙業(yè)的運(yùn)用，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭將不斷地升級，卷煙的核心競爭最終會走向品牌的競爭。
從概念上講，產(chǎn)品通常是一個可感知的實體，營銷人把它分成“核心產(chǎn)品”、“形式產(chǎn)品”、“無形產(chǎn)品”三個組成部分，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的效用和功能，是消費(fèi)的基礎(chǔ)；品牌是其“形式產(chǎn)品”的一個構(gòu)件。而品牌，卻是產(chǎn)品抽象、虛擬的“外衣”，有時甚至是一個變色龍（不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭的變化），產(chǎn)品是被包涵其中的一個實體部分。如：“蒙?！迸Ｄ蹋靶┠甑闹餍蜗笫恰懊艿囊安荨?，給人“自然、粗礦”的印象，而今是“七彩斑斕、時尚自我”的超級女聲；“太太”口服液，早期是“三十多歲”的“樸實家庭主婦”，而今是“年輕時尚”的“青春女生”；品牌在不斷地差異化演繹，而產(chǎn)品卻十分同質(zhì)化。
從品牌價值模型角度講，品牌的核心價值在于兩個方面：其一，功能層，主要是指產(chǎn)品的功能性利益，如“驕子08”，其產(chǎn)品利益是“茶香技術(shù)”；其二，情感層，包括“情感性利益”、“自我實現(xiàn)型利益”、“人格特征”、“歷史傳承”等影響因素，如“驕子08”，其情感利益是享受“茶香文化”。
從產(chǎn)品到品牌，要經(jīng)歷品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌傳播的過程。品牌規(guī)劃是系統(tǒng)明確品牌的定位、主張、個性、調(diào)性、傳播口號、品牌故事、權(quán)威背書等基本構(gòu)成要素，給出一個富有競爭優(yōu)勢和消費(fèi)感染力的思想方向；品牌建立是將品牌規(guī)劃中的思想準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)變成可以感知的實體，是品牌的視覺識別系統(tǒng)；品牌要產(chǎn)生效應(yīng)，必須要與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，這就需要傳播，如系統(tǒng)的公關(guān)文章、大型的專題活動、特色的促銷用品、個性的形象廣告等，通過傳播，才能讓品牌的種子在消費(fèi)者心里生根、發(fā)芽、長大。如“黃果樹”，其廣告口號為“縱橫山水”，本身有一個漂亮的內(nèi)涵詮釋，但是因為缺乏系統(tǒng)的傳播作支持，“縱橫山水”卻給人“游山玩水、游手好閑”的誤解印象。而“白沙”，通過系列的形象廣告、大型公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種傳播路徑，卻創(chuàng)造了讓人難忘的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。
四、創(chuàng)造有利的生存環(huán)境
?。ㄕ洠┬律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)《2005卷煙市場競爭與消費(fèi)趨勢分析》——可進(jìn)入市場的類型分析：A類地區(qū)——純銷區(qū)或省外煙調(diào)入量較大的地區(qū)，代表城市西寧。其市場開放程度高，省外煙容易進(jìn)入，卷煙新產(chǎn)品進(jìn)入市場較快，但省外煙品牌之間競爭較為激烈，不易形成一定規(guī)模，因此市場上卷煙品牌集中度不高。卷煙企業(yè)計劃進(jìn)入該類地區(qū)時，要考慮當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅娜萘?、卷煙消費(fèi)者的主流消費(fèi)價位、品牌知名度以及產(chǎn)品吸味是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受等等。在進(jìn)入該地卷煙市場時，注意提高產(chǎn)品的包裝新穎度；新產(chǎn)品的推廣營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”制勝。B類地區(qū)——卷煙市場局部空白地區(qū)，代表城市廣州。其特點(diǎn)是……
以此為鑒，不同類別的市場，存在著較大的差異性。國煙企業(yè)必須根據(jù)自身實力、品牌競爭力和產(chǎn)品特點(diǎn)等的不同，選擇合理的消費(fèi)市場，以利于產(chǎn)品的健康發(fā)展。
五、利用競爭壯大自己
市場在開放，競爭的戰(zhàn)火在激情燃燒。雖然卷煙受到國家專賣體制和各種控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，但誰也沒有忘記營銷的新突破——嬌子的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，紅河強(qiáng)勢冠名拉力賽，白沙與微軟、十目合力演繹新營銷，紅塔集團(tuán)的文化內(nèi)刊營銷……一場“我拿什么堵明天”的戰(zhàn)歌早已拉開了序曲！
不少國煙正面臨著品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品牌知名度不高、產(chǎn)品不夠市場化等危機(jī)，品牌整合、產(chǎn)品整合勢在必行。從市場研究到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，再到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、終端執(zhí)行的整合營銷運(yùn)動十分必要。競爭是不可避免的，國煙必須勇敢面對現(xiàn)實，主動出擊，不斷創(chuàng)新，在競爭中率先脫穎而出。
六、為產(chǎn)品成長保駕護(hù)行
市場是千變?nèi)f化的，競爭的游戲規(guī)則是不斷改變的，消費(fèi)者的需求也是不斷發(fā)展變化的。無論是品牌營銷，還是終端管理，都需要及時有效地護(hù)理。因此，國煙需要有完善的品牌營銷管理制系，快速應(yīng)變的作戰(zhàn)能力，為產(chǎn)品的成長保駕護(hù)行，產(chǎn)品才能長壽，品牌才能長青。
國煙在打造強(qiáng)勢產(chǎn)品的戰(zhàn)役中，整合營銷是貫穿始終的主流，其過程涉及到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、營銷組合、品牌傳播、媒介組合、創(chuàng)意表現(xiàn)、各類制作等多個專業(yè)領(lǐng)域，各個環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣，渾然一體，才能達(dá)成最佳的整合效益。運(yùn)作中，必須提高項目小組的結(jié)構(gòu)效應(yīng)，防止形式上的流水作業(yè)，以及參雜個人利益成分，否則，不但單品打造達(dá)不到預(yù)期效果，甚至整個品牌都會遭遇戰(zhàn)略上的重創(chuàng)。
雖然國煙的市場意識已經(jīng)全面啟動，但正如人所說：煙草營銷的今天，就是酒類營銷十年前的昨天。從“專賣體制”過渡到“專賣體制下的市場化”，本身就是一種超越，加之控?zé)熯\(yùn)動的諸多限制，營銷手段廢舊立新，國煙營銷更是戴著鐐銬的舞蹈。到底什么樣的市場方式才是與市場化接軌？什么樣的營銷手段才能先人一步？對此，國煙還有一個摸索過程。競爭中鹿死誰手？誰是英雄？還得看誰的招高，誰的招快。
目前，我國正處于知識經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷時代，不少行業(yè)營銷手法新招迭起，特別是快速消費(fèi)品，營銷手段十分成熟。雖說是行業(yè)不同，但營銷手法卻有“異曲同工”之理，國煙要打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，大可以考慮取其所長，補(bǔ)已之短，巧妙嫁接，快人一步。具體地講，可以從以下幾個方面去考慮：
一、洞悉消費(fèi)者需求
我國的消費(fèi)品市場幾乎都有“中低檔產(chǎn)品地方化、高檔產(chǎn)品名優(yōu)化”的特點(diǎn)，煙草更有其特殊性——專賣體制下的計劃經(jīng)濟(jì)，地方保護(hù)政策明顯，卷煙消費(fèi)明顯的地域性。這些特點(diǎn)雖然有利于地方品牌的成長，但逆向思考，這也是地方品牌走向全國市場的一道屏障。
白酒市場餐飲渠道壟斷經(jīng)營，卻往往讓消費(fèi)者不愿買單；許多品牌搞強(qiáng)力促銷，卻“促而不銷”等，這些事實都告訴我們：不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是無法強(qiáng)加于消費(fèi)者的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，國人的地方性消費(fèi)習(xí)慣也正在被打破。正所謂“得人心者得天下”，國煙要走出家門，必須要懂得怎樣去取悅消費(fèi)者，洞悉他們的消費(fèi)需求：是口味偏好動機(jī)，還是價格型導(dǎo)向？是出于商務(wù)需要，還是要去送禮？是出于生理滿足，還是要彰顯身份個性？等等。誰能更懂消費(fèi)者的心，誰就更有機(jī)會戰(zhàn)勝其它競爭對手。
國煙要洞悉消費(fèi)的需求，必須運(yùn)用專業(yè)的市場研究手段，去了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌選擇模式等。單憑傳統(tǒng)經(jīng)驗，要打開消費(fèi)者“黑箱”，捕捉到消費(fèi)的潮流趨勢，在消費(fèi)者選擇余地如此之大的今天，幾乎已經(jīng)沒有勝算。不少行業(yè)都在講“精確營銷”、“精細(xì)化管理”，可見當(dāng)今營銷競爭的白熱化程度。
二、尋找有利競爭機(jī)會
“標(biāo)竿”策略，幾乎是民族企業(yè)成長壯大的法寶，但永無止境的同質(zhì)化競爭，必將導(dǎo)致“僧多粥少”的惡性局面。凡是都有“先入為主”之理，誰先占山為王，誰就優(yōu)先獲得天時地利，后來者要想居上，必定付出更大的代價。
競爭機(jī)會可以來至于消費(fèi)者新的需求、更加細(xì)分的市場、競爭者的弱項，也可以來至市場的空白。隨著新營銷步伐的推進(jìn)，市場機(jī)會的通道將越來越狹窄，企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者不斷變化的需求，把握新的競爭態(tài)勢，不斷地為自己創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。只有搶先建立“品類”優(yōu)勢，獨(dú)占熬頭，才能優(yōu)先享用細(xì)分市場上的那塊餅。
三、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌
品牌，幾乎是現(xiàn)代消費(fèi)的代名詞，但有的產(chǎn)品卻不需要品牌化，有的產(chǎn)品又必須要品牌化才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。卷煙消費(fèi)雖然口味型、價格型占很大成分，但高檔煙、禮品煙的消費(fèi)主要是對品牌的選擇，隨著市場的開放，新營銷手段在卷煙業(yè)的運(yùn)用，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭將不斷地升級，卷煙的核心競爭最終會走向品牌的競爭。
從概念上講，產(chǎn)品通常是一個可感知的實體，營銷人把它分成“核心產(chǎn)品”、“形式產(chǎn)品”、“無形產(chǎn)品”三個組成部分，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的效用和功能，是消費(fèi)的基礎(chǔ)；品牌是其“形式產(chǎn)品”的一個構(gòu)件。而品牌，卻是產(chǎn)品抽象、虛擬的“外衣”，有時甚至是一個變色龍（不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭的變化），產(chǎn)品是被包涵其中的一個實體部分。如：“蒙?！迸Ｄ蹋靶┠甑闹餍蜗笫恰懊艿囊安荨?，給人“自然、粗礦”的印象，而今是“七彩斑斕、時尚自我”的超級女聲；“太太”口服液，早期是“三十多歲”的“樸實家庭主婦”，而今是“年輕時尚”的“青春女生”；品牌在不斷地差異化演繹，而產(chǎn)品卻十分同質(zhì)化。
從品牌價值模型角度講，品牌的核心價值在于兩個方面：其一，功能層，主要是指產(chǎn)品的功能性利益，如“驕子08”，其產(chǎn)品利益是“茶香技術(shù)”；其二，情感層，包括“情感性利益”、“自我實現(xiàn)型利益”、“人格特征”、“歷史傳承”等影響因素，如“驕子08”，其情感利益是享受“茶香文化”。
從產(chǎn)品到品牌，要經(jīng)歷品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌傳播的過程。品牌規(guī)劃是系統(tǒng)明確品牌的定位、主張、個性、調(diào)性、傳播口號、品牌故事、權(quán)威背書等基本構(gòu)成要素，給出一個富有競爭優(yōu)勢和消費(fèi)感染力的思想方向；品牌建立是將品牌規(guī)劃中的思想準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)變成可以感知的實體，是品牌的視覺識別系統(tǒng)；品牌要產(chǎn)生效應(yīng)，必須要與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，這就需要傳播，如系統(tǒng)的公關(guān)文章、大型的專題活動、特色的促銷用品、個性的形象廣告等，通過傳播，才能讓品牌的種子在消費(fèi)者心里生根、發(fā)芽、長大。如“黃果樹”，其廣告口號為“縱橫山水”，本身有一個漂亮的內(nèi)涵詮釋，但是因為缺乏系統(tǒng)的傳播作支持，“縱橫山水”卻給人“游山玩水、游手好閑”的誤解印象。而“白沙”，通過系列的形象廣告、大型公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種傳播路徑，卻創(chuàng)造了讓人難忘的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。
四、創(chuàng)造有利的生存環(huán)境
?。ㄕ洠┬律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)《2005卷煙市場競爭與消費(fèi)趨勢分析》——可進(jìn)入市場的類型分析：A類地區(qū)——純銷區(qū)或省外煙調(diào)入量較大的地區(qū)，代表城市西寧。其市場開放程度高，省外煙容易進(jìn)入，卷煙新產(chǎn)品進(jìn)入市場較快，但省外煙品牌之間競爭較為激烈，不易形成一定規(guī)模，因此市場上卷煙品牌集中度不高。卷煙企業(yè)計劃進(jìn)入該類地區(qū)時，要考慮當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅娜萘?、卷煙消費(fèi)者的主流消費(fèi)價位、品牌知名度以及產(chǎn)品吸味是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受等等。在進(jìn)入該地卷煙市場時，注意提高產(chǎn)品的包裝新穎度；新產(chǎn)品的推廣營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”制勝。B類地區(qū)——卷煙市場局部空白地區(qū)，代表城市廣州。其特點(diǎn)是……
以此為鑒，不同類別的市場，存在著較大的差異性。國煙企業(yè)必須根據(jù)自身實力、品牌競爭力和產(chǎn)品特點(diǎn)等的不同，選擇合理的消費(fèi)市場，以利于產(chǎn)品的健康發(fā)展。
五、利用競爭壯大自己
市場在開放，競爭的戰(zhàn)火在激情燃燒。雖然卷煙受到國家專賣體制和各種控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，但誰也沒有忘記營銷的新突破——嬌子的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，紅河強(qiáng)勢冠名拉力賽，白沙與微軟、十目合力演繹新營銷，紅塔集團(tuán)的文化內(nèi)刊營銷……一場“我拿什么堵明天”的戰(zhàn)歌早已拉開了序曲！
不少國煙正面臨著品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品牌知名度不高、產(chǎn)品不夠市場化等危機(jī)，品牌整合、產(chǎn)品整合勢在必行。從市場研究到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，再到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、終端執(zhí)行的整合營銷運(yùn)動十分必要。競爭是不可避免的，國煙必須勇敢面對現(xiàn)實，主動出擊，不斷創(chuàng)新，在競爭中率先脫穎而出。
六、為產(chǎn)品成長保駕護(hù)行
市場是千變?nèi)f化的，競爭的游戲規(guī)則是不斷改變的，消費(fèi)者的需求也是不斷發(fā)展變化的。無論是品牌營銷，還是終端管理，都需要及時有效地護(hù)理。因此，國煙需要有完善的品牌營銷管理制系，快速應(yīng)變的作戰(zhàn)能力，為產(chǎn)品的成長保駕護(hù)行，產(chǎn)品才能長壽，品牌才能長青。
國煙在打造強(qiáng)勢產(chǎn)品的戰(zhàn)役中，整合營銷是貫穿始終的主流，其過程涉及到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、營銷組合、品牌傳播、媒介組合、創(chuàng)意表現(xiàn)、各類制作等多個專業(yè)領(lǐng)域，各個環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣，渾然一體，才能達(dá)成最佳的整合效益。運(yùn)作中，必須提高項目小組的結(jié)構(gòu)效應(yīng)，防止形式上的流水作業(yè)，以及參雜個人利益成分，否則，不但單品打造達(dá)不到預(yù)期效果，甚至整個品牌都會遭遇戰(zhàn)略上的重創(chuàng)。
