9月18日，奧組委市場開發(fā)部給蒙牛集團(tuán)發(fā)出了一份名為“關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)違反奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)規(guī)定的函”。在該函中，明確寫道：“經(jīng)查，我部發(fā)現(xiàn)貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、‘激情08現(xiàn)在出發(fā)’及‘老百姓的奧運(yùn)會’等字樣。上述行為構(gòu)成了隱性市場并干擾了國際奧委會與我委的市場開發(fā)工作以及奧運(yùn)會贊助企業(yè)的市場營銷權(quán)益。”
奧組委市場開發(fā)部認(rèn)為：“防范隱性市場是企業(yè)對北京2008年奧運(yùn)會籌辦工作支持的體現(xiàn)，請貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。”
“沒有贊助奧運(yùn)會的企業(yè)，在宣傳和廣告當(dāng)中，不能使用奧運(yùn)的任何標(biāo)識；否則，是對贊助奧運(yùn)會企業(yè)權(quán)益的損害，屬于侵權(quán)行為。奧組委會出面制止這種事情，替已經(jīng)贊助奧運(yùn)會企業(yè)維權(quán)，來保護(hù)贊助奧運(yùn)會企業(yè)的權(quán)益。”奧組委咨詢處的一位工作人員昨日在接受《第一財經(jīng)日報》電話采訪時表示。
據(jù)了解，“蒙牛城市之間”是由國家體育總局社體中心、中央電視臺體育頻道和蒙牛乳業(yè)聯(lián)手打造的中國第一個大規(guī)模的民間體育人才選拔活動。
一位不愿透露姓名的奧運(yùn)營銷專家對本報記者表示：“北京2008年奧運(yùn)會，是任何一個商家都想借用的平臺。對于沒有成為這屆奧運(yùn)會贊助商的蒙牛來說，隱性奧運(yùn)營銷無疑是最好的選擇。”
據(jù)了解，隱性奧運(yùn)營銷是指由個人或?qū)嶓w所進(jìn)行的，可能明示或暗示其與承辦國奧組委、國際奧委會等之間，或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動之間具有事實(shí)上并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的，或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識別或其他活動。
“雖然隱性奧運(yùn)營銷可以通過打‘擦邊球’的行為實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)訴求，但容易導(dǎo)致三個不好的結(jié)果：一是企業(yè)品牌可能給消費(fèi)者留下沒有社會責(zé)任感、企業(yè)規(guī)模不大、鉆法規(guī)漏洞等不良的印象；二是走在法規(guī)的邊緣，一不小心就會引起糾紛；三是可利用的奧運(yùn)資源少，營銷活動開展困難。”上述奧運(yùn)營銷專家對本報記者表示。
