——談蒙牛的品牌定位系統(tǒng)

     品牌到底是什么東西？有位廣告界的人士做過很形象的表述。

    在廣告界的一個論壇上，他拿起了一件白色圓領的普通老頭衫問大家，“你們說這件T恤值多少錢？”，臺下的人說20塊。說完他拿起筆，在T恤胸口的左邊位置畫了一個對勾，然后又舉起來問大家，“這件T恤值多少錢？”臺下的人說200塊，他向大家微微一笑說，“這就是品牌。”

    2005年，湖南電視臺舉辦的超級女生大賽掀起了一股狂熱，而在這場文化運動的背后，超級女生大賽的幕后導演——蒙牛乳業(yè)成為了最大贏家，獲得了巨大的成功。在宣傳上，蒙牛的媒體曝光率可謂空前，長達8個月的持續(xù)熱捧，使得蒙牛和競爭對手在宣傳方面拉開了距離；在品牌價值上，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年，蒙牛酸酸乳品牌力已居乳飲料行業(yè)第一；在實際銷售中，蒙牛銷量突飛猛進，迅速造就了幾十億的銷售奇跡。

    蒙牛的成長史是一部完美的品牌策劃史，聯(lián)想起蒙牛之前的幾次成功策劃：“非典”時期的“非常營銷”、“中國乳都”和“航天員專用牛奶”都具有很大的影響力，蒙?？芍^是中國本土品牌運作的經(jīng)典，蒙牛品牌已經(jīng)成為它的一種核心競爭優(yōu)勢。這種核心競爭優(yōu)勢的逐步凝聚與持續(xù)耀眼，得益于蒙牛對品牌定位系統(tǒng)的成功應用。

    品牌競爭力來自它在消費者心目中的形象和信譽，而品牌的形象和信譽來自企業(yè)的品牌定位。品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明品牌特征，從而影響消費者針對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值。

    菲利普·科特勒把營銷戰(zhàn)略制定過程劃分為細分市場、選擇目標市場和市場定位三個階段，把市場定位過程歸納為三個步驟：第一，識別可能的競爭優(yōu)勢，列出與競爭者的差異點；第二，選擇合適的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢必須具有獨特性、感知性、盈利性等特征；第三，傳播并送達選定的市場定位，用相應的營銷組合策略予以配合。

品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值等轉化為力量并啟動競爭的過程，品牌定位是品牌在消費者的大腦中占據(jù)的位置，企業(yè)進行品牌定位實際上就是根據(jù)消費者對于品牌的認同過程以及企業(yè)賦予品牌個性的關系，使兩者之間產(chǎn)生共鳴，建立消費者與企業(yè)之間在品牌上的有效溝通，從而塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。

    品牌定位的依據(jù)來自三個方面，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位及目標市場消費者需求。在此基礎上，圍繞品牌定位理念，從質(zhì)量、功能、包裝、價格、渠道、廣告等六個角度對品牌進行系統(tǒng)的定位，產(chǎn)生個性化品牌。在這個品牌定位系統(tǒng)中，如何決定品牌的具體定位取決于品牌定位理念，而品牌定位理念的確定又是以上述三方面的信息流為依據(jù)的，因此，個性化品牌實際上是品牌定位系統(tǒng)對外部輸入信息進行綜合加工的結果，如圖1所示。

    創(chuàng)立蒙牛時，相比伊利、草原興發(fā)這些乳業(yè)大戶，無論是品牌影響力，還是資本實力、管理經(jīng)驗，蒙牛都微不足道。蒙牛的優(yōu)勢在哪里？蒙牛的優(yōu)勢在于其領導人牛根生對于市場敏銳的洞察力和對消費者的認知以及制造流行的能力。因此，蒙牛在一開始就采用比附定位策略，借助伊利的知名度，快速成長起來，為后續(xù)一系列成功的策劃宣傳奠定根基。

    在目標市場競爭者定位信息方面，目前，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對有極高潛力的市場和加入WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，蒙牛意識到，要從激烈的競爭中脫穎而出，不能僅局限在低端價格競爭，而需要打造產(chǎn)品歧異化、品牌差異化、主攻乳業(yè)高端市場，品牌建設非常重要。因此，蒙牛采用“三步走”的品牌市場定位戰(zhàn)略：第一步，做“內(nèi)蒙古牛”；第二步，做“中國牛”；第三步，做“世界牛”。

    在目標市場消費者需求信息方面，消費者所需要的是安全、健康、高營養(yǎng)的奶。通過對目標市場的細分、研究以及對市場的精耕細作，目前，蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)初步形成，產(chǎn)品包括針對老年、成年、青少年和兒童四種不同消費者，適應早餐、晚餐、休閑和正餐四種消費需要的產(chǎn)品。蒙牛的長遠目標是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣、最大限度地滿足各類消費者多層次的需求。

    在質(zhì)量定位方面，蒙牛從創(chuàng)業(yè)初期，就定位為高質(zhì)量產(chǎn)品，在資金有限的情況下，加大對提高產(chǎn)品質(zhì)量的投入力度。特別是2005年，蒙牛公司將全世界最先進的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進來，建立了首個國際奶業(yè)示范牧場——澳亞國際牧場，創(chuàng)建“乳業(yè)聯(lián)合國”，與世界奶業(yè)接軌。

    在渠道定位方面，蒙牛認為“消費領袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此蒙牛首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進攻，先難后易，“一線插旗，二線飄紅”，集中兵力攻北京、上海、香港等市場，結果在得到主流消費群認同、成為香港乳業(yè)第一品牌的同時，在二線、三線市場也成為第一品牌。

    在價格定位方面，在低端市場，蒙牛相對主要競爭對手保持著競爭優(yōu)勢；而在中高端市場，蒙牛通過產(chǎn)品的高度歧異性和高質(zhì)量，謀求一個較高的價格，以此在得到消費者滿意的同時，獲得了更大的利潤空間。

    在功能定位和包裝定位方面，蒙牛注重的是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高營養(yǎng)以及包裝的醒目性和適應性。蒙牛所推出的每一種牛奶都具有高質(zhì)量。其整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛的包裝醒目，總能在眾多的牛奶品牌中吸引消費者的注意力，特別是隨著超級女生的持續(xù)火爆，蒙牛的包裝更是與其代言人的形象、主題歌《酸酸甜甜就是我》、《想唱就唱》相得益彰，投放市場取得了巨大的成功。

    在廣告定位方面，蒙?？梢哉f是行業(yè)的典范。蒙牛對行業(yè)的把握能力、對市場的敏銳性以及對傳媒資源的整合能力是眾多競爭者所無法比的。特別是2005年，借入主超級女生大賽之機，把資本與傳媒整合起來，借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條，為蒙牛最終成為“世界牛”奠定了雄厚的基礎。

    從蒙牛品牌成功的案例中，可以看出品牌定位不僅是單一的產(chǎn)品價格、功能或質(zhì)量元素定位的成功，更要從系統(tǒng)、模型化角度考慮，設計復合的、抽象的、系統(tǒng)的渠道、客戶、價格、質(zhì)量、包裝、廣告組合，形成溝通消費者的工具，一提到品牌就聯(lián)系到商譽、質(zhì)量、高附加值和高無形價值等，成為造就企業(yè)長久不衰的核心競爭力和價值創(chuàng)造源。