牛奶這個被營養(yǎng)學(xué)家譽為“自然界最接近完美的食物”，卻因為國內(nèi)幾大生產(chǎn)商之間的口水戰(zhàn)而讓消費者驚乍不斷牛奶這個被營養(yǎng)學(xué)家譽為“自然界最接近完美的食物”，卻因為國內(nèi)幾大生產(chǎn)商之間的口水戰(zhàn)而讓消費者驚乍不斷。
光明蓄謀已久的一招乳業(yè)女王王佳芬沒有悄悄地謝幕。就在輿論熱炒新光明集團領(lǐng)導(dǎo)班子為何沒有王佳芬的交椅，并推測她“最早今年年底，最晚明年年初”鐵定退位的時候，仍手握光明乳業(yè)董事長兼總經(jīng)理權(quán)杖的王佳芬，用一面名叫“無抗奶”的旗幟，提醒對手們不要忘記她的存在。8月3日，光明乳業(yè)宣稱旗下所有乳品實現(xiàn)全部“無抗”化生產(chǎn)，并承諾其所有產(chǎn)品均不含有被人體吸收后會產(chǎn)生耐藥性的抗生素。幾乎在新光明集團成立同時，印有兩片層疊綠葉“無抗”標(biāo)志的光明新包裝牛奶，擺上了全國各大賣場貨架的醒目位置。“王佳芬的這一招蓄謀已久。”中國奶業(yè)協(xié)會理事陳渝對《商務(wù)周刊》分析說：“包裝材料的設(shè)計和制作有一定周期。從宣布‘無抗’到新包裝牛奶上貨架，時間如此之短，足見光明為此準(zhǔn)備多時。”
隨著蒙牛、伊利等常溫奶乳企的迅速崛起，光明的日子相當(dāng)難過。一位接近光明和王佳芬的業(yè)內(nèi)人士向記者提供了一組數(shù)據(jù)：2004年，光明的常溫奶銷售額達(dá)40億元，但利潤貢獻(xiàn)只有300萬元左右。相比之下，盡管這年光明的巴氏奶銷售額只有25億元，卻給光明貢獻(xiàn)了1億多元的利潤。意識到不能硬碰硬與蒙牛和伊利爭奪常溫奶市場后，光明打算一心一意回歸到巴氏奶和酸奶領(lǐng)域，同時開始以“只是控股，不參與具體經(jīng)營”的探索模式在全國擴張自己的鮮奶陣營。2003年12月，光明收購了鄭州山盟乳業(yè)有限公司。然而，由于收購后“沒有派人，而是給了當(dāng)?shù)啬贻p人以10%的股份負(fù)責(zé)經(jīng)營”，最終釀成了2005年鄭州光明將過期牛奶回爐并用于銷售的丑聞。盡管事后王佳芬極力淡化“鄭州回奶事件”的影響，但光明在對抗草原雙雄的戰(zhàn)役中開始節(jié)節(jié)敗退。如今，蒙牛和伊利對光明的圍剿已經(jīng)不僅局限在常溫奶市場。
今年7月，以“新鮮工廠”為副品牌的蒙牛巴氏奶突然打入光明老巢上海，同時殺入無錫、杭州和蘇州等光明在江浙一帶的傳統(tǒng)地盤。“蒙牛在上海不僅開始做鮮奶，連光明宣稱未來要重點發(fā)展的酸牛奶和果汁飲料也開始涉足。作為光明來說，現(xiàn)在必須重新細(xì)分市場，打出無抗牌也是無奈之舉。”在陳渝看來，重組后的新光明集團將原有各大企業(yè)的資金、市場網(wǎng)絡(luò)資源和人力資源集中起來，在一定程度上會增加光明乳業(yè)對抗草原雙雄的砝碼，但這還并不足夠。“在哪里摔倒，就在哪里爬起來。光明是想利用‘無抗牌’來提高消費者對它的認(rèn)可并恢復(fù)威信。”在廣東廣美香滿樓畜牧有限公司副總經(jīng)理周冬青看來，王佳芬希望在離任之前為去年鄭州回奶事件給光明帶來的消極影響“做最后的補救工作”。
周冬青對《商務(wù)周刊》分析說：“與蒙牛不同，冰淇淋和常溫奶不能給光明創(chuàng)造大的贏利面。光明已經(jīng)明確今后的發(fā)展重點仍是巴氏奶和酸奶。但光明巴氏奶在華南和華北的大城市很難做起來。因此只能把目光放在鄭州、武漢、長沙這樣的內(nèi)地城市。而內(nèi)地的武漢和長沙等城市，恰恰人文氣息濃厚，很多人都知道抗生素的影響，光明于是就找準(zhǔn)這點作為突破口。”光明在“無抗”上一直做得不錯。早在2002年，已經(jīng)明顯感覺到草原雙雄競爭壓力的光明，就曾亮過一次無抗牌。2002年，蒙牛等市場新貴奶源基地規(guī)模很小，主要是靠從散戶收奶或OEM生產(chǎn)。當(dāng)時光明抓住這點提出無抗概念。但由于眾多企業(yè)紛紛跟進炒作，中國乳業(yè)協(xié)會和中國奶業(yè)協(xié)會聯(lián)手召開新聞發(fā)布會，對光明的宣傳進行封殺，并在接下來的幾年內(nèi)對無抗概念的炒作進行內(nèi)部控制。“對光明來說，無抗牌是一個重整河山的機會。光明前段時間在市場的表現(xiàn)還很不理想，但現(xiàn)在各大商場里詢問和購買光明無抗標(biāo)志產(chǎn)品的消費者明顯增多。”
陳渝對《商務(wù)周刊》進一步分析說：“與4年前一樣，光明這次單獨切出無抗市場份額的舉動，會在短期內(nèi)造成行業(yè)陣痛，但擺在光明面前的形勢卻相當(dāng)好。”光明顯然選擇了一個好時機。日前，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會修訂的《生鮮牛乳收購標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，從用藥期奶牛身上擠出的有抗奶將被叫停。盡管捕捉到光明動向的兩大協(xié)會7月底在京再次聯(lián)手召開新聞發(fā)布會，給“無抗奶”潑上冷水：近來出現(xiàn)的“百分百無抗奶”廣告宣傳，并沒有說明它是經(jīng)過哪一級權(quán)威部門驗證，純屬商業(yè)炒作。
但上述接近光明的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說：“光明過去是憑空發(fā)難，這次卻借了一個很好的時機。兩大協(xié)會很難像4年前一樣聯(lián)手打壓，否則就得落下一個對抗國家法規(guī)的罵名。”一記空拳？中國乳業(yè)從來就不缺乏口水戰(zhàn)。往往是一方還沒唱罷，另一方就登場亮相了。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅對《商務(wù)周刊》記者回應(yīng)了“不宣稱無抗就是有抗”的觀點。“其實我們也可以打出其他概念來，但是我們不想去揭行業(yè)的傷疤。”孫先紅說：“如果說一家企業(yè)無抗而其他企業(yè)都有抗，那就是說整個中國的牛奶都有問題。難道國家檢測部門都是吃干飯的？這是在罵監(jiān)管機構(gòu)無能，是在開國際玩笑。”孫先紅坦承，蒙牛并不拒收奶農(nóng)的有抗奶。
但他同時表示：“蒙牛目前有散戶分散飼養(yǎng)，但是沒有散戶收奶，而是集中擠奶。而且我們用的全是利樂的包裝，很衛(wèi)生。很多企業(yè)稱自己不收有抗奶，但收奶是講市場規(guī)律的，奶農(nóng)的奶如果被檢測出有抗，而企業(yè)又拒收，奶農(nóng)就會想盡一切辦法讓你收，這樣反而不好。況且蒙牛收了有抗奶后，并不用來加工常溫奶，而是高溫噴出工業(yè)奶粉。”“有抗無抗實際上是一個純粹的管理問題，是奶牛的科學(xué)飼養(yǎng)問題。”孫先紅對《商務(wù)周刊》說：“蒙牛無意加入到無抗宣傳的陣營。”
“無抗奶的概念，當(dāng)年北京三元搞過一次，近期光明也開始搞，實際上消費者并不能夠完全弄明白這個概念，無抗概念的提出，給消費者的感覺只會是越來越感覺牛奶有問題，這不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。”孫先紅說。
他強調(diào)，企業(yè)做營銷，訴求一定要是一種事實，“人的一生，打一針，里面的抗生素比喝一輩子的牛奶還要多。無抗的提出對整個行業(yè)沒有什么好處”。上述接近光明的業(yè)內(nèi)人士，則向《商務(wù)周刊》點出了蒙牛對無抗牌“不感冒”的原因。該人士認(rèn)為，自去年成立專賣店事業(yè)部以后，蒙牛的主要精力放在內(nèi)部調(diào)整上，因此并不是不關(guān)心有抗無抗的爭論，而是無暇顧及。他告訴記者：“去年到今年，蒙牛都在集中力量進行奶源投資，建立了澳亞國際示范牧場，但新婚再怎么蜜月，兩夫妻還是要談經(jīng)濟的，目前雙方在管理上有分歧。蒙牛股份少，但又依賴這個示范牧場，為了解決這個問題，蒙牛今年出了特侖蘇奶，但目前銷售量很低。”
最近，蒙牛在安徽和河南又?jǐn)U張了牧場，兩地的奶牛數(shù)量達(dá)到1000多頭。同時蒙牛還打算在山東開發(fā)自己的第三大牧場。在該位人士看來，已經(jīng)將市場做到100多億元的蒙牛到了一個平臺期，必須要開始吸收消化。“蒙牛的整體調(diào)整肯定需要管理者對經(jīng)營目標(biāo)進行調(diào)整，蒙牛已經(jīng)騰不出過多時間和精力去打口水戰(zhàn)了。”上述人士總結(jié)說。而另一大草原巨頭伊利，目前正逐步撤離香港市場，收縮廣州市場，并在全國范圍內(nèi)壓縮不賺錢的市場。對于爭論，伊利則干脆將自己置身于外，拒絕接受記者的采訪。上述人士對《商務(wù)周刊》分析說：“伊利今年的目標(biāo)是拉大利潤，它也有上百億元的市場，做些深化改革，利潤就出來了，銷售目標(biāo)是做改革，市場目標(biāo)是做奧運會。因此也無暇再加入到無抗有抗的爭論中來。”
“盡管每個行業(yè)都會有揭短營銷，但是這個行業(yè)太混亂了。”陳渝對記者梳理了這幾年中國乳業(yè)的口水戰(zhàn)：“最早的爭論是要不要搞牛奶標(biāo)識，接下來是要不要禁鮮，然后是常溫奶和巴氏奶哪個營養(yǎng)價值高，后來就是關(guān)于標(biāo)明還原奶的爭論。”作為牛奶標(biāo)識的始作俑者，陳渝對《商務(wù)周刊》回憶了當(dāng)時的情況：“當(dāng)時國家要求學(xué)生奶必須全部使用鮮奶，因此我建議是否以使用鮮奶為區(qū)別進行標(biāo)注，同時我?guī)?lsquo;國家學(xué)生飲用奶辦公室’起草了《中國鮮奶標(biāo)識管理暫行辦法》，但是當(dāng)時‘國家學(xué)生飲用奶辦公室’是個政府機構(gòu)，不是法人，不能夠去申請標(biāo)識，因此具體工作交到了中國奶業(yè)協(xié)會手上。”
然而，這項工作后來受到了來自蒙牛和伊利等常溫奶企業(yè)的強烈反對。回憶起當(dāng)時的情況，陳渝哭笑不得：“我做的標(biāo)識區(qū)分的是以使用鮮奶還是使用奶粉為依據(jù)，但協(xié)會把這個鮮奶標(biāo)志概念擴大了，變成加工的是巴氏奶還是常溫奶為依據(jù)，這等于把常溫奶踢出鮮奶陣營。”中國奶協(xié)的這一做法迎合了當(dāng)時很多受北方常溫奶陣營擠占市場的南方企業(yè)的心思，這些巴氏奶企業(yè)紛紛表示，常溫奶進行了加工后就不新鮮，因此不應(yīng)作為學(xué)生奶也不應(yīng)稱為鮮奶。而這也很快引發(fā)了蒙牛和伊利的強烈反彈，牛奶標(biāo)識工作半途而廢。牛奶標(biāo)識推行不下去之時，不論是常溫奶企業(yè)還是巴氏奶企業(yè)都紛紛“標(biāo)鮮”，一時間，中國乳業(yè)市場鮮字滿天飛。
隨著常溫奶陣營力量的壯大，蒙牛和伊利提出，所有奶都不能標(biāo)鮮。在常溫奶陣營的活動下，2004年8月1日，國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會下屬的全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會出臺了《食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實施指南》，規(guī)定“巴氏殺菌乳”不準(zhǔn)稱為“鮮乳”，并由此引發(fā)中國奶業(yè)常溫奶和巴氏奶兩大陣營圍繞《指南》中這一被稱為“禁鮮令”條款進行了長達(dá)2年多的爭吵。蒙牛喊冤在兩大陣營為期兩年多的口水戰(zhàn)里，雙方競先披露“內(nèi)幕”。
以廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉為代表的反對禁鮮令的一派認(rèn)為，中國乳制品工業(yè)協(xié)會等禁鮮令支持者之所以呼吁“禁鮮推粉”，是因為后面有以蒙牛和伊利為代表的常溫奶生產(chǎn)企業(yè)為之撐腰。對此，孫先紅向《商務(wù)周刊》駁斥說：“蒙牛和伊利都是全國性企業(yè)，都在全國有40多家工廠，但主要是生產(chǎn)冰淇淋，各地的進口奶粉數(shù)最后都報到內(nèi)蒙古總部來，這樣一查，當(dāng)然是內(nèi)蒙古進口奶粉最多。這跟可口可樂是全世界的糖進口大戶一樣，再正常不過。”實際上，用奶粉進行還原生產(chǎn)的成本并不低。據(jù)陳渝介紹，常溫奶可以在奶源基地生產(chǎn)，而且能夠以每公斤1.5—1.6元的低價收奶。但是用進口奶粉還原的價格為每公斤2.5元左右。“蒙牛和伊利完全可以先收奶農(nóng)的奶，以后再結(jié)賬，也就是說可以壓著奶農(nóng)的奶款而不承擔(dān)現(xiàn)金壓力。
之所以還要花這么高的價格進口奶粉，主要是用來生產(chǎn)高附加值的酸奶。”陳渝對記者解釋說：“因為酸奶的生產(chǎn)要求無抗奶，否則不能發(fā)酵，而國外的奶粉是能夠保證無抗的。”孫先紅則告訴記者，不能夠從進口奶粉中受益的巴氏奶陣營同樣在找“竅門”降低成本，增加收益。他對《商務(wù)周刊》介紹說：“常溫奶除了保留一點有益菌外，一點細(xì)菌都沒有。而巴氏奶要求從工廠到銷售市場再到消費者家里，都必須是零下4度的冷鏈保存，否則會有細(xì)菌。我們國家的巴氏奶以前叫‘超巴氏’，就是因為它在消毒的時候不是用70多度的標(biāo)準(zhǔn)溫度，而是超高溫，目的就是把細(xì)菌殺掉，防止變質(zhì)，這樣可以節(jié)省下冷鏈儲存帶來的成本。”競爭對手對于蒙牛的質(zhì)疑不僅來自經(jīng)營方面，更來自蒙牛的品牌營銷上。
幾年來，蒙牛秀出的動作讓競爭對手眼花繚亂。通過“超級女聲”，將早已存在行業(yè)里的酸酸乳品牌變成完全意義上的蒙牛品牌，航天員專用奶的宣傳，連戰(zhàn)訪問大陸時蒙牛在電視上密集播放“祖國統(tǒng)一是全球華人的共同愿望”的廣告，以及溫總理提出牛奶夢后第一時間宣布為全國500所小學(xué)免費提供一年牛奶的計劃……一時間，蒙牛被業(yè)內(nèi)稱為作秀高手、“吹牛”高手和炒作高手的“三高戶”。
“我們的廣告哪叫忽悠消費者了？蒙牛不管做什么，都不對消費者撒謊。”在孫先紅看來，外界對蒙牛有太多的誤解和偏見。他表示，行業(yè)里的很多企業(yè)都在做宣傳，只是蒙牛的宣傳效果更好而已，“通常是別人花3000萬元做的宣傳效果，我們花1000萬元就能達(dá)到。蒙牛印個宣傳單，都會考慮會不會發(fā)到消費者手上被丟掉，我們就研究他怎么不扔，于是經(jīng)常在宣傳單上印上‘女人不美男人要負(fù)一半責(zé)任’等懸念，吸引消費者注意我們的廣告”。
“‘超級女生’節(jié)目的好壞，老百姓自己會去評價。我們只是通過這個節(jié)目提升產(chǎn)品的知名度，打出‘酸酸甜甜就是我’的概念。如果我的產(chǎn)品不好，消費者就不認(rèn)可了，我們讓消費者知道有這個產(chǎn)品，通過第一次的嘗試，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。”孫先紅表示：“蒙牛酸酸乳的牌子叫響后，很多企業(yè)跟進，他們一邊說我們的營銷方法不對，一邊又跟著我們做。這說明了什么？”在談到何以支持禁鮮令時，孫先紅對《商務(wù)周刊》說：“當(dāng)時國家要搞學(xué)生奶，巴氏奶企業(yè)只能夠使用鮮奶去生產(chǎn)，而我們瞬間超高溫奶企業(yè)可以用還原奶也可以用鮮奶。后來就有人把這個概念炒作成常溫奶就是用還原奶制作的，實際上這是巴氏奶企業(yè)玩的一個概念，我們當(dāng)然要反擊。”孫還向記者回應(yīng)了對蒙牛新品牌“特侖蘇”虛假宣傳的質(zhì)疑。“特侖蘇在蒙語里是金牌牛奶，任何產(chǎn)品都有高檔，蒙牛也在為消費者開發(fā)一款高檔產(chǎn)品。
特侖蘇是來自我們國際牧場的牛奶，奶牛是從澳大利亞進口，一頭牛每年產(chǎn)12噸奶，蛋白質(zhì)含量是普通牛奶的1.5倍。收奶價格也比普通的高，1公斤2.2元以上，當(dāng)?shù)仄胀ㄅＤ潭荚?.8元左右。牧場由外國人來管理，用科學(xué)的飼養(yǎng)方式隔離養(yǎng)殖，工作人員每天進奶場都得消毒。”“如果你的工廠一點問題都沒有，你就有自信敢請全國人民來監(jiān)督。蒙牛有工業(yè)旅游，我們希望來過蒙牛的人再到別的企業(yè)去看，就會有比較。”孫先紅無奈地說，“發(fā)達(dá)國家是提倡超越強者，而我們國家是痛恨強者同情弱者，你比我強我讓你下來，我活不好，你也別想活好。這樣會把中國奶業(yè)給攪亂的。”沒有贏家的戰(zhàn)爭實際上，在中國乳業(yè)的每一場口水戰(zhàn)中，兩大行業(yè)協(xié)會的身影都浮現(xiàn)其中。
中國乳業(yè)共有兩個行業(yè)協(xié)會。一個是隸屬于中國輕工業(yè)聯(lián)合會的中國乳制品工業(yè)協(xié)會，另一個是農(nóng)業(yè)部下屬的中國奶業(yè)協(xié)會。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國乳制品工業(yè)協(xié)會成為蒙牛和伊利為代表的基地型乳企的“救世主”，而中國奶業(yè)協(xié)會則是光明和三元等城市型乳企的“保護神”。有業(yè)內(nèi)人士說，幾年來，兩大協(xié)會“積怨頗深，開會都要搶時間、搶地點”。在兩大協(xié)會的斗法中，中國乳協(xié)占盡先機。早在1995年，中國乳協(xié)就作為中國政府的代表，加入了國家乳品聯(lián)合會（IDF）。如今，盡管大多數(shù)企業(yè)都同時加入了兩大協(xié)會，但是一旦開會，參加乳業(yè)協(xié)會到場的人數(shù)明顯多于奶協(xié)。盡管身為中國奶協(xié)理事，但陳渝對記者坦承：“當(dāng)初乳協(xié)加入國際乳品聯(lián)合會的時候，要交一大筆錢，但是乳協(xié)眼光比較長遠(yuǎn)，拿了下來。而那時候奶協(xié)幾個協(xié)會合并起來，忙著打內(nèi)戰(zhàn)，顧及不上這些。乳協(xié)這幾年一直是商業(yè)化運作，少了很多官氣。”實際上，兩大陣營的博弈過程中，對抗雙方都沒有受益。
2005年9月18日，國務(wù)院辦公廳9月18日發(fā)布了《關(guān)于加強液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》（簡稱24號文）。規(guī)定凡在滅菌乳、酸牛乳等乳制品生產(chǎn)加工過程中使用復(fù)原乳的，不論數(shù)量多少，自當(dāng)年10月15日起，生產(chǎn)企業(yè)必須在其產(chǎn)品包裝上醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”。表面上看這一文件是巴氏奶陣營的“一個階段性勝利”，但實際情況并非如此。由于我國的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，沒有復(fù)原乳檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法。
農(nóng)業(yè)部在以往研究的基礎(chǔ)上，組織專家組制定了《巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復(fù)原乳的鑒定》標(biāo)準(zhǔn)。但這一標(biāo)準(zhǔn)在技術(shù)和制度上都不成熟，執(zhí)行效果大打折扣。“24號文在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)，使用還原奶的企業(yè)不只是常溫奶陣營，巴氏奶陣營中很多地方奶企本身也在使用奶粉勾兌巴氏奶。”陳渝反問記者：“24號文能夠指望在本地父母官下干活的質(zhì)量檢測和工商部門把當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)查封嗎？”24號文最后的結(jié)局是：中央派調(diào)查組進駐全國各大著名乳企，檢測排查12次而無果。而今年上半年的奶粉進口還在增加。
業(yè)內(nèi)一位不愿透露姓名的人士告訴《商務(wù)周刊》，“一個如此高規(guī)格的機構(gòu)發(fā)布的文件，居然產(chǎn)生這樣丟臉的事情。是由于巴氏奶陣營給監(jiān)管層放出了錯誤的信號，最終搬起石頭砸了自己的腳。”該人士告訴記者，巴氏奶陣營為說服決策者接受常溫奶陣營“禁鮮推粉”的判斷，放出了“進口奶粉沖擊民族產(chǎn)業(yè)，1噸洋奶粉才1.2萬元，且1噸奶粉可以還原成9—10噸牛奶”的錯誤信號。該人士對記者解釋說：“價格說得太離譜，現(xiàn)在奶粉的國際平均價格每噸是21500元，還不含進口增值稅和國內(nèi)運費。至于說1噸奶粉可以還原出10噸牛奶，這樣還原出來的還是牛奶嗎？是水飲料。”“禁鮮不禁鮮，無抗不無抗，什么都好，但是要統(tǒng)一，不要再折騰這個行業(yè)的信譽了?，F(xiàn)在要做的是給整個行業(yè)來一次整體營銷，各家企業(yè)自我規(guī)范，靠提升自己的品質(zhì)取悅消費者，最終實現(xiàn)溫總理‘讓每個中國人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶’的牛奶夢。”上述人士最后說。
