光明乳業(yè)和達(dá)能長達(dá)15年的“姻緣”走到了盡頭。“對這個(gè)事，我就不發(fā)表任何言論了。”光明乳業(yè)集團(tuán)董事長王佳芬在電話里面對記者的提問一陣沉思，隨后掛上了電話。
10月16日，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，達(dá)能亞洲與光明乳業(yè)另外兩家股東——上實(shí)食品控股有限公司和上海牛奶集團(tuán)分別簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓其持有的全部20.01%的光明股份，此后，達(dá)能與光明乳業(yè)的所有業(yè)務(wù)合作也將同時(shí)終止。達(dá)能將付出現(xiàn)金4.1億元人民幣，作為在市場、渠道等方面對光明的補(bǔ)償。
巧合的是，在隨后達(dá)能發(fā)給本報(bào)記者的一份聲明中，出現(xiàn)了與光明完全一致的文字：“基于各自發(fā)展戰(zhàn)略的需要，各方達(dá)成了轉(zhuǎn)讓股份的協(xié)議。”
達(dá)能蒙牛戀愛的排他性
對于達(dá)能的意外退出，外界猜測頗多。
10月16日，一位接近蒙牛的知情人士向記者透露，早在去年12月，達(dá)能亞洲與蒙牛集團(tuán)成立合資公司的時(shí)候，雙方之間就已經(jīng)有一個(gè)不為外人所知的秘密協(xié)議，這個(gè)協(xié)議規(guī)定了達(dá)能將徹底退出光明，時(shí)間是一年。
“明眼人都知道蒙牛和光明在市場上拼得你死我活，雙方都不可能允許達(dá)能在雙方都有持股。”上述知情者說，在當(dāng)初達(dá)能與蒙牛成立合資公司的時(shí)候，在協(xié)議中就詳細(xì)規(guī)定了達(dá)能必須在一年時(shí)間內(nèi)退出光明，達(dá)能的“碧悠”等核心產(chǎn)品須盡早交由蒙牛生產(chǎn)經(jīng)營。而這也是蒙牛愿意牽手達(dá)能的一個(gè)重要條件，而對于這個(gè)條件，達(dá)能方面愿意接受。
據(jù)記者從可靠渠道獲悉，在達(dá)能與蒙牛成立合資公司之前，達(dá)能其實(shí)心儀的對象是光明，因?yàn)楣饷鞯乃崮淘诩夹g(shù)設(shè)備等方面要強(qiáng)于蒙牛。為此，達(dá)能曾經(jīng)多次與光明建議成立一個(gè)酸奶合資公司。而雙方也曾經(jīng)在去年年底進(jìn)行了多次私下里的秘密會談，出席雙方包括光明的董事長王佳芬和達(dá)能全球CEO里布等，但最終雙方并未談攏此事，于是達(dá)能轉(zhuǎn)投蒙牛懷抱。
“達(dá)能離開的另外一個(gè)因素是，達(dá)能是全球的奶制品老大，但如今與光明合作在中國市場的占有率一直提不上去。在華東市場，達(dá)能品牌的市場占有率只有15%，這讓達(dá)能歐洲總部很不滿意，選擇沖勁十足的蒙牛是必然的。”上述知情者說。
而據(jù)記者了解，在達(dá)能與蒙牛去年12月成立合資公司之后，達(dá)能就開始有計(jì)劃和光明商談退出一事。真正的談判是從今年4月份開始，參與的雙方包括，達(dá)能亞洲、光明乳業(yè)、大光明集團(tuán)，甚至上海國資委的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也出席了，在此談判中，雙方就達(dá)能以何種形式退出、對光明的補(bǔ)償方式進(jìn)行了詳細(xì)的商談。
“那時(shí)，每周幾方都要進(jìn)行圓桌會談，進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。但這個(gè)消息是嚴(yán)格保密的，因?yàn)楣饷魅闃I(yè)是上市公司，會牽扯股價(jià)引發(fā)多方波動。”上述人士向記者透露。
援手變對手
達(dá)能與光明的一拍兩散，也意味著雙方的角色產(chǎn)生了巨大的變化，由同盟者變成了競爭對手。
達(dá)能與光明歷史淵源頗深。早在1992年，達(dá)能就開始與光明進(jìn)行合作，并成立了合資公司。在2000年的時(shí)候，光明接手達(dá)能酸奶在中國市場的經(jīng)營，達(dá)能的產(chǎn)品借著光明的渠道，很快占有了中國華東和華南市場。而王佳芬也曾說過：“我改變了達(dá)能連續(xù)9年在中國虧損的狀況。”
達(dá)能與光明曾經(jīng)的牽手，在業(yè)內(nèi)人士看來這也是一個(gè)雙贏的結(jié)局。在2002年至2006年雙方的蜜月期，達(dá)能授權(quán)光明乳業(yè)經(jīng)營的達(dá)能品牌銷售收入累計(jì)約18億元，其中2006年達(dá)到了6億多元，在2000年至2005年之間，達(dá)能從光明乳業(yè)分得現(xiàn)金紅利4000多萬元。 #p#分頁標(biāo)題#e#
而如今這一切都將成為過眼云煙。
在過去的多年里，光明曾經(jīng)在中國的乳品市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，近幾年市場正在被蒙牛、伊利一步步蠶食。但令光明有少許欣慰的是，在酸奶市場方面，光明仍然是毫無爭議的帶頭大哥。但這個(gè)局面將隨著達(dá)能加入蒙牛而改變。
“光明與蒙牛宿怨已久，達(dá)能此番動作無疑加劇了兩者之間的競爭和矛盾。”上海壹言商務(wù)有限公司首席顧問湯志慶對記者表示，在他看來，達(dá)能的舉動也在悄然改變光明與蒙牛的勢力范圍。
據(jù)一位參加去年全國乳業(yè)大會的人士向記者回憶，會上牛根生與王佳芬不期而遇，兩人只是象征性地打了個(gè)招呼。在隨后的大會發(fā)言上，牛根生興致勃勃地說：“來自大草原的牛奶更健康。”王佳芬立即回?fù)簦?ldquo;城市里也有草原養(yǎng)殖基地，這不是什么問題。”雙方對視之后一陣沉默。
在今年4月，達(dá)能從光明手中收回其核心酸奶產(chǎn)品“碧悠”交給蒙牛打理時(shí)，光明立即推出了無論是口味還是包裝幾乎如出一撤的“暢悠”。由此在華東一些主要城市，雙方開始了激烈的爭奪，在眾多大賣場里都可以看到身著雷同綠色制服的光明與達(dá)能的促銷員大聲叫賣，罵戰(zhàn)頻起。
湯志慶分析，對光明來說，一個(gè)可怕的事實(shí)擺在眼前，就是達(dá)能對光明的市場戰(zhàn)略和計(jì)劃了如指掌，這也意味著今后的交鋒中，光明或?qū)⑻幱诒粍印?
郭本恒的變陣
實(shí)際上，在達(dá)能離去之后，對于日后蒙牛、光明二者間的暗戰(zhàn)，光明已有所準(zhǔn)備。
10月17日，光明乳業(yè)新聞發(fā)言人龔妍奇在接受記者采訪時(shí)表示：“達(dá)能離開后，光明可以充分發(fā)揮在酸奶研發(fā)上的優(yōu)勢，做大自主研發(fā)菌種的光明酸奶市場。”
湯志慶告知記者，今年新上任的光明新掌門人郭本恒目前正在對光明進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整，王佳芬時(shí)代的“矩陣管理結(jié)構(gòu)”正逐漸被郭本恒以速度制勝的“條線式結(jié)構(gòu)”所取代。
目前，郭本恒著手成立地區(qū)部，在地區(qū)部又成立策劃、供應(yīng)、銷售三個(gè)中心，統(tǒng)一管理研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等流程。此外，在地區(qū)部內(nèi)加強(qiáng)了產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等審計(jì)力度，放棄了平衡計(jì)分法，采用了目標(biāo)管理，劃定銷售額和利潤兩個(gè)主要指標(biāo)，市場份額和渠道兩個(gè)次要指標(biāo)。
在上海銘泰乳業(yè)營銷公司負(fù)責(zé)人勞兵看來，當(dāng)年王佳芬為了保證產(chǎn)品的推廣力度以產(chǎn)品分類而建立事業(yè)部，雖然比較穩(wěn)定，但反應(yīng)慢也浪費(fèi)成本，而郭本恒將地區(qū)制和事業(yè)部制結(jié)合起來則可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
此外，在光明調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，光明的市場營銷策略也在發(fā)生改變。據(jù)記者了解，目前光明的上市產(chǎn)品正在進(jìn)行瘦身，如今光明已經(jīng)有近100種的產(chǎn)品已經(jīng)停止上市，而這已接近光明四分之一的產(chǎn)品，由此集中優(yōu)勢資源聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品和被市場證明的明星產(chǎn)品。
