北京前門大柵欄，狹仄的小巷中人頭攢動(dòng)，眾多游客想從中體驗(yàn)京城百年商業(yè)文化的流韻，張一元、同仁堂、小腸陳、內(nèi)聯(lián)升，一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;中華老字號(hào)”都在這里聚集。全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“全聚德”）也不例外。
雖然因?yàn)榍伴T地區(qū)改造，全聚德位于這里的招牌店現(xiàn)正歇業(yè)，但這家百年繁華的餐飲老店將在本月20日登陸深交所時(shí)迎來(lái)新生——成為名副其實(shí)的中華餐飲第一股。
核心競(jìng)爭(zhēng)力：招牌烤鴨
提起全聚德，任何人首先想到的是它的主打招牌菜——北京烤鴨。
具有歷史積淀的北京烤鴨不僅是京粹文化的一個(gè)象征、一個(gè)窗口，更是我國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的典型代表。而全聚德也是以獨(dú)具特色的北京烤鴨確立起了在北京乃至全國(guó)餐飲業(yè)的地位。1999年，“全聚德”商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)服務(wù)業(yè)的第一個(gè)馳名商標(biāo)。2006年，被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”。
全聚德董事長(zhǎng)姜俊賢稱，此次上市的目的是，建立更加完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)融資平臺(tái)的打造，實(shí)現(xiàn)資本、資源的分配、使用與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有效的結(jié)合，做大做強(qiáng)主業(yè)。
其主業(yè)無(wú)疑就是歷經(jīng)143年而不衰的餐飲服務(wù)。全聚德的高檔餐飲業(yè)務(wù)一直是公司絕大部分銷售收入和利潤(rùn)的來(lái)源。公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.66億元，凈利潤(rùn)5666萬(wàn)元，攤薄后每股收益0.51元；今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.88億元，凈利潤(rùn)2562萬(wàn)元，攤薄后每股收益為0.18元。據(jù)全聚德招股說(shuō)明書，餐飲業(yè)務(wù)最近三年平均毛利率為64.20%，貢獻(xiàn)的毛利占總毛利額的比例一直穩(wěn)定在87.10%。
目前，在北京、上海、重慶、長(zhǎng)春等地，公司擁有9家直營(yíng)店，61家特許加盟店，但很明顯的是，全聚德主要店鋪還是集中在北方地區(qū)，尤其是北京。
全聚德的核心優(yōu)勢(shì)在于百年歷史積淀的品牌。目前全聚德不僅擁有“全聚德”品牌，并通過(guò)收購(gòu)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等北京地區(qū)的老字號(hào)餐飲企業(yè)，形成了覆蓋中高檔餐飲市場(chǎng)的完整的品牌體系。
同時(shí)，在招牌產(chǎn)品北京烤鴨的制作技術(shù)上，全聚德?lián)碛凶约旱闹R(shí)產(chǎn)權(quán)。
值得關(guān)注的是，這家百年老字號(hào)努力實(shí)現(xiàn)管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、與資本市場(chǎng)對(duì)接，這使它沒有像多數(shù)當(dāng)年顯赫一時(shí)如今不著蹤跡的老字號(hào)，比如王麻子剪刀一樣失去“生命力”。
“中國(guó)餐飲行業(yè)的絕對(duì)潛力對(duì)全聚德的發(fā)展有很大促進(jìn)”，全聚德董秘唐穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，近幾年中國(guó)餐飲行業(yè)一直保持著兩位數(shù)字的發(fā)展，特別是隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，旅游人數(shù)將大大增加，這對(duì)全聚德意味著巨大的商機(jī)。公司除了準(zhǔn)備新開門店擴(kuò)大營(yíng)銷外，還有意推出新產(chǎn)品方便游客享用。
直營(yíng)店貢獻(xiàn)利潤(rùn)98%
全聚德眼下在全國(guó)甚至海外的門店主要是特許加盟店，在路演過(guò)程中，其今后的連鎖發(fā)展以直營(yíng)還是以加盟為主成為投資者關(guān)心的話題，因?yàn)檫@直接關(guān)系公司今后的盈利能力。
“加盟店鋪只有加盟費(fèi)、特許費(fèi)等不多的收入，盈利能力要比直營(yíng)店差很多”，參加全聚德深圳路演的平安證券分析師陳遜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。據(jù)全聚德提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2006年其餐飲銷售收入1.374億元中，商品銷售收入為1.244億元 ，特許加盟費(fèi)只有180多萬(wàn)元，特許費(fèi)也只有850多萬(wàn)元；在其利潤(rùn)中，直營(yíng)的前門店、和平門店、 王府井店2006年收入均超過(guò)1億元，利潤(rùn)總額合計(jì)為8445萬(wàn)元，占公司利潤(rùn)總額98%。
對(duì)此，全聚德副總經(jīng)理施炳豐表示：“公司新開店將以全資和控股直營(yíng)店為主，從品牌上講，公司市場(chǎng)拓展以全聚德品牌為主，以其他品牌為輔。”
2006年以前，全聚德戰(zhàn)略布局是在北京地區(qū)重點(diǎn)選擇空白地區(qū)開店，而外埠市場(chǎng)則以特許加盟連鎖方式擴(kuò)張，從2006開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌珖?guó)以直營(yíng)連鎖精品正餐市場(chǎng)形式擴(kuò)張。據(jù)全聚德招股說(shuō)明書，力爭(zhēng)到2009年末，各類連鎖企業(yè)超過(guò)100 家，其中直營(yíng)連鎖店占1/3 左右。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
施炳豐還表示，全聚德店鋪發(fā)展從地理上來(lái)看，將以長(zhǎng)江以北為主要目標(biāo)市場(chǎng)。目前，全聚德已達(dá)成開店意向的區(qū)域有青島、鄭州、南京，此地三家門店將作為膠東半島地區(qū)、中原地區(qū)、華東地區(qū)的區(qū)域中心店。同時(shí)在北京增加望京店、通州店和王府井四川飯店旗艦店，初步建成全國(guó)性的連鎖化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，全聚德開設(shè)直營(yíng)店尤其是中心店時(shí)，將以買房而非租賃為主。這也顯示了其做深做強(qiáng)市場(chǎng)的信心。
全聚德全國(guó)店鋪連鎖計(jì)劃的開展，將大大充實(shí)目前盈利能力最強(qiáng)的餐飲業(yè)務(wù)，同時(shí)也將減輕其對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)就餐收入的依賴。全聚德總經(jīng)理邢穎表示，旅游市場(chǎng)的發(fā)展好壞確實(shí)直接影響著全聚德的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在全聚德營(yíng)業(yè)收入中，旅游團(tuán)隊(duì)就餐收入在公司營(yíng)業(yè)收入中占有不小的比例，2004年度為2.60%，2005年度為3.29%、2006年度為2.56%，2007年1~3月為1.41%。
全聚德相關(guān)人士還表示，在資金允許情況下，公司適當(dāng)時(shí)候會(huì)考慮收購(gòu)兼并中低消費(fèi)水平餐飲品牌。
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：資金壓力
名聲赫赫的全聚德要上市，是因?yàn)槿卞X嗎？
據(jù)全聚德財(cái)務(wù)總監(jiān)葉新年提供的數(shù)據(jù)，全聚德最近三年負(fù)債總額分別為：2.56億、2.65億、4.03億，且短期借款占相當(dāng)份額。
“這說(shuō)明了全聚德上市融資的必要性。”唐穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。據(jù)全聚德招股說(shuō)明書，2006年全聚德先后開設(shè)了重慶店、長(zhǎng)春店、北京西翠路店和北京學(xué)院路店，并于2006年末支付了收購(gòu)豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店的收購(gòu)款，而上述資金主要來(lái)自于銀行借款和股東單位的借款。目前，資金匱乏已制約了全聚德的發(fā)展，利用直接融資渠道非常必要。
同時(shí)，證券分析師文獻(xiàn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“需要重視全聚德異地發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。”全聚德屬于地方特色較為明顯的產(chǎn)品，異地復(fù)制后能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，是非常值得關(guān)注的問題。盡管全聚德新的開店計(jì)劃主要在北方展開，在一定程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)，但其品牌影響力在北京地區(qū)具有較高文化價(jià)值，離開這個(gè)市場(chǎng)，品牌影響力肯定會(huì)有所下降。
另外，人才匱乏制約著整個(gè)餐飲業(yè)的更新?lián)Q代，當(dāng)然也包括全聚德。招商證券有限責(zé)任公司投資銀行部保薦代表人張鵬認(rèn)為，全聚德目前處于快速發(fā)展階段，面臨很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)是人才引進(jìn)和培養(yǎng)能否與公司的發(fā)展速度相適應(yīng)。
