步入2008年，北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)真正進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)階段，這樣一次國(guó)際性的體育盛會(huì)必將對(duì)首都的酒類市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。由于大量國(guó)外游客的到來(lái)，肯定會(huì)帶來(lái)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念等方面的種種變化，葡萄酒高端化進(jìn)程有可能提速，同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也會(huì)借助奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)與越來(lái)越多的消費(fèi)者親密接觸。
高端產(chǎn)品一決高下
奧運(yùn)會(huì)是各國(guó)選手爭(zhēng)金奪金、一決雌雄的舞臺(tái)，而北京市場(chǎng)的幾大主流葡萄酒品牌，則已經(jīng)將高端產(chǎn)品市場(chǎng)看作了自己奮勇爭(zhēng)先的賽場(chǎng)。
實(shí)際上這一格局的形成并不突然，而是北京葡萄酒市場(chǎng)逐漸演變形成的必然結(jié)果。首先，北京葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值已被廣泛認(rèn)同，北京當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群對(duì)中高檔葡萄酒的需求量與日俱增。北京江城阿繼商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉繼峰在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前北京市場(chǎng)上的絕大部分葡萄酒消費(fèi)消費(fèi)行為發(fā)生在餐飲終端，特別是在規(guī)格較高的A類酒店和中高檔餐館，葡萄酒已經(jīng)扮演了酒類消費(fèi)中的絕對(duì)主角，如果說(shuō)幾年前消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的選擇還存在一些盲目性的話，那經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的培養(yǎng)后，現(xiàn)在發(fā)生在餐飲終端的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)相當(dāng)理性化了，體現(xiàn)在大部分消費(fèi)者會(huì)相對(duì)固定選擇自己鐘情的某幾款單品，有自己偏愛的品牌、品種，與菜品的搭配也日趨合理，更有助于消費(fèi)者充分感受一款葡萄酒產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)涵。正是由于消費(fèi)者的這種理性化轉(zhuǎn)變，中高端的產(chǎn)品更加具有賣點(diǎn)，在星級(jí)酒店、酒吧及中高檔餐館等場(chǎng)所都不難發(fā)現(xiàn)，幾乎半數(shù)以上的顧客在點(diǎn)酒水的時(shí)候，都會(huì)選擇高檔葡萄酒。
劉繼峰分析，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，這一市場(chǎng)趨勢(shì)將會(huì)表現(xiàn)得更加明顯，因?yàn)檫@樣一次全球矚目的體育盛會(huì)，必將有大量國(guó)際和國(guó)內(nèi)的游客涌入北京，這部分潛在消費(fèi)者具有強(qiáng)大的葡萄酒消費(fèi)能力，而且相比于其他酒種，葡萄酒也更容易成為其飲用首選，這是由其消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)綜合決定的。值此之際，如果一個(gè)品牌能在北京葡萄酒市場(chǎng)贏得突出的人氣，那么其背后的意義就決不僅僅是短期的刺激銷量那么簡(jiǎn)單，還可以為自身奠定一個(gè)高層次的后期發(fā)展平臺(tái)，更可以以此為契機(jī)來(lái)做全國(guó)市場(chǎng)的文章，也有可能從中找到一個(gè)向國(guó)外市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)外游客的大量涌入，也會(huì)帶來(lái)繽紛的國(guó)際葡萄酒文化，推動(dòng)國(guó)內(nèi)的葡萄酒文化與國(guó)際接軌，從而提升葡萄酒消費(fèi)氛圍，這同樣值得期待。
事實(shí)上，對(duì)于以上幾點(diǎn)，中外葡萄酒企業(yè)早已有所共識(shí)，中國(guó)葡萄酒中高端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅绻麑⒅扔鞒梢粋€(gè)儲(chǔ)量豐富的油田，那么2008奧運(yùn)會(huì)就好比為之搭起了一座鉆井，包括張?jiān)?、長(zhǎng)城等在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)品牌已相繼發(fā)力中高端市場(chǎng)。劉繼峰分析，從現(xiàn)在到2008年夏天奧運(yùn)會(huì)開幕之前，各大品牌在中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必將不斷升級(jí)，他特別指出，除了餐飲酒店這塊常規(guī)戰(zhàn)場(chǎng)，品牌專賣店、夜場(chǎng)這兩個(gè)終端形式也許將在未來(lái)的角逐中起到關(guān)鍵的作用，因?yàn)閵W運(yùn)前夕和奧運(yùn)期間，大量的國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客來(lái)到北京，面對(duì)這種機(jī)遇，商家應(yīng)該意識(shí)到，如果在這段寶貴的時(shí)間里仍然僅僅把自己的酒像平時(shí)一樣作為產(chǎn)品來(lái)銷售流通，不啻于對(duì)資源的一種巨大浪費(fèi)，應(yīng)該從品牌形象展示方面給予更多的重視，或者說(shuō)，如何積極地利用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在這個(gè)特定時(shí)間段里把自己的品牌、產(chǎn)品、文化轉(zhuǎn)化為一種“旅游資源”。品牌形象店、專賣店在這方面無(wú)疑具有自身的顯著優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于外國(guó)游客，如果能把專賣店、形象店的本土化特色、差異化特色做足、做透，將對(duì)其產(chǎn)生巨大的吸引力，借用這些“金發(fā)碧眼”來(lái)拉動(dòng)人氣是一個(gè)很好的選擇，當(dāng)然對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的葡萄酒品牌，要想成功借到外國(guó)游客的“一臂之力”，只有在自己的中高端產(chǎn)品上找亮點(diǎn)。
而對(duì)于夜場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前其消費(fèi)的主角還是由洋酒所占據(jù)，國(guó)內(nèi)的各大葡萄酒品牌雖然在這方面已經(jīng)做過(guò)不少積極的嘗試，也取得了一定的進(jìn)步，但從其消費(fèi)份額來(lái)看，尚難以與洋酒相比肩，2008年借助奧運(yùn)會(huì)的影響，也許葡萄酒可以在夜場(chǎng)一鳴驚人。對(duì)此，劉繼峰分析，奧運(yùn)會(huì)的日益臨近無(wú)疑將給北京的夜場(chǎng)消費(fèi)帶來(lái)巨大的刺激與拉動(dòng)，如果分析這部分潛在消費(fèi)者的話，不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒將是他們消費(fèi)的重要選擇，首先，目前夜場(chǎng)銷售的洋酒存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象，在這部分消費(fèi)者“國(guó)際化目光”的審視之下，難以得到如同以往的青睞，其次，從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的葡萄酒也將吸引更多好奇的眼光，在國(guó)際上享有盛名的“張?jiān)?rdquo;、象征著中國(guó)文化的“長(zhǎng)城”，這些字眼都很容易引起國(guó)際友人們的購(gòu)買和品嘗欲望，在這兩方面原因的綜合作用下，葡萄酒將很有機(jī)會(huì)在夜場(chǎng)渠道中提升自己的地位，同時(shí)劉繼峰強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)過(guò)程中還是要靠中高端產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)作用。
總的來(lái)說(shuō)，借助奧運(yùn)效應(yīng)，北京高端葡萄酒市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一個(gè)熱鬧的盛夏，作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，如何把握并利用外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)文化的好奇心理，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和喜愛，將是值得思考的問(wèn)題，很多經(jīng)銷商表示，非?？春脢W運(yùn)贊助商長(zhǎng)城在今夏的“比賽成績(jī)”。
國(guó)外品牌來(lái)勢(shì)洶洶
既然是奧運(yùn)會(huì)，那么比拼肯定是國(guó)際化的，奧運(yùn)前夕的葡萄酒市場(chǎng)同樣如此，在國(guó)內(nèi)品牌摩拳擦掌的同時(shí)，來(lái)自海外的葡萄酒品牌同樣躍躍欲試，在北京市場(chǎng)有多年進(jìn)口葡萄酒操作經(jīng)驗(yàn)的北京福滿天酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃源泉表示，2008奧運(yùn)年無(wú)論對(duì)于進(jìn)口葡萄酒品牌還是國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌而言，在市場(chǎng)推廣與文化傳播上都是個(gè)意義重大的年份。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)綜合的平臺(tái)，不單單能給葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)熱銷高峰，也進(jìn)一步推進(jìn)了國(guó)際葡萄酒文化在國(guó)內(nèi)的傳播。
黃源泉介紹，進(jìn)口葡萄酒早在上世紀(jì)90年代便已開始了在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售，但當(dāng)時(shí)因?yàn)槭艿角篮蛢r(jià)格因素的限制，其目標(biāo)消費(fèi)群局限性一直比較強(qiáng)，在市場(chǎng)上更多的是扮演本土品牌的補(bǔ)充角色，隨著近年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的逐步降低，市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷提升和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化，價(jià)格已不再是其發(fā)展的障礙，在這個(gè)大趨勢(shì)下，許（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）多世界知名的葡萄酒品牌紛紛改變了既有策略，通過(guò)與國(guó)內(nèi)有實(shí)力的經(jīng)銷商結(jié)盟，迅速將自己的產(chǎn)品滲透到全國(guó)各大渠道和終端，直接面向最終的消費(fèi)者。具體就北京市場(chǎng)而言，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商們長(zhǎng)期的引導(dǎo)和推廣，以卡斯特為代表的一些國(guó)外葡萄酒已經(jīng)積累起了深厚的人氣資源，其目前發(fā)展中所面臨的問(wèn)題在于，如何進(jìn)一步向消費(fèi)者傳輸自身的品牌文化，助其獲得更廣泛的認(rèn)同和接受。
黃源泉表示，鑒于進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)品牌之間的“血緣”差別，在向消費(fèi)者推廣其品牌文化的過(guò)程中先天就存在溝通上的“隔閡”，陌生而拗口的酒莊名稱、華麗而大同小異的酒標(biāo)，都使消費(fèi)者辨識(shí)記憶起來(lái)頗費(fèi)一番力氣。當(dāng)然，這種隔閡也不完全是消極的因素，關(guān)鍵要看商家如何把這份“好奇心”轉(zhuǎn)化成“購(gòu)買欲”。隨著奧運(yùn)期間大量外國(guó)游客的進(jìn)入，其必將與北京消費(fèi)者發(fā)生“親密接觸”，而體育賽事本身也決定了這種接觸當(dāng)中必然少不了酒來(lái)做觸媒，這就是商家把消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的好奇心轉(zhuǎn)化成購(gòu)買欲的大好機(jī)會(huì)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些來(lái)到北京的游客，還是國(guó)外葡萄酒品牌最好的推銷員，借助于他們的推廣作用完全可以使本土消費(fèi)者對(duì)洋品牌的認(rèn)識(shí)和喜愛上升到一個(gè)新的高度。
那么，作為商家該如何充分利用這些“洋促銷”呢？黃源泉認(rèn)為，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與主題，采取舉辦活動(dòng)的方式應(yīng)該是一種不錯(cuò)的選擇，如果說(shuō)平時(shí)開展評(píng)鑒會(huì)、推介會(huì)等形式的活動(dòng)，更多是為了吸引經(jīng)銷商、消費(fèi)者的眼球，那么在眼下的時(shí)機(jī)來(lái)做活動(dòng)，更容易吸引到來(lái)自各國(guó)的葡萄酒愛好者到場(chǎng)，利用他們來(lái)做現(xiàn)身說(shuō)法，更有助于將品牌的文化原汁原味地傳遞給市場(chǎng)。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，進(jìn)口葡萄酒本身的定位就更側(cè)重于中高端，利用奧運(yùn)契機(jī)發(fā)力北京市場(chǎng)，必將進(jìn)一步加劇中高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，作為經(jīng)銷商不能對(duì)于奧運(yùn)的市場(chǎng)拉動(dòng)作用盲目樂觀，相反，如果不能在這期間牢牢把握住原有的強(qiáng)勢(shì)終端，擴(kuò)大自身的品牌影響，就很有可能被對(duì)手乘虛而入，反超一頭。所以，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品也好，進(jìn)口葡萄酒品牌也好，在奧運(yùn)戰(zhàn)役中，應(yīng)該以做牢自身的原有陣地為基礎(chǔ)，以國(guó)際化的姿態(tài)，從文化的角度切入，憑借差異化的手段，向提升品牌影響力、擴(kuò)大消費(fèi)群的戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。
