目前，我國(guó)還沒(méi)有一部針對(duì)年份酒的相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行約束
本報(bào)記者 梁文艷報(bào)道
年份酒和不可再生資源性質(zhì)類似，30年以上的“大齡酒”的珍貴程度更是堪比稀缺資源。正因如此，釀酒企業(yè)紛紛打出諸如5年陳釀、10年原漿、15年陳釀、20年窖藏、30年洞藏甚至百年珍藏等招牌，試圖以此達(dá)到促銷盈利的目的。然而，這種所謂的“年份酒”真的名副其實(shí)嗎？
“年份酒”讓產(chǎn)品身價(jià)陡增
年份酒是指在釀造出來(lái)后，經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存和陳放了一定時(shí)間的白酒。白酒儲(chǔ)藏的時(shí)間越長(zhǎng)，酒的香味就越濃郁，口感也越醇厚。在國(guó)外，年份酒主要是針對(duì)白蘭地、葡萄酒等酒類進(jìn)行分類的等級(jí)概念。在我國(guó)，年份酒的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。
據(jù)中國(guó)酒類行業(yè)高級(jí)實(shí)戰(zhàn)職業(yè)經(jīng)理俱樂(lè)部發(fā)起人趙義祥介紹，早在90年代末期，瀕臨破產(chǎn)的湖北白云邊率先推出了3年、6年、15年、20年的年份酒，靠年份概念大行其道，從而影響了業(yè)界。
《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者在采訪中了解到，年份酒能夠在我國(guó)的酒類市場(chǎng)上大行其道，主要出自以下兩個(gè)原因。
一是它能夠提高酒產(chǎn)品的價(jià)格，酒企從年份酒的銷售中可以獲得不菲的利潤(rùn)，在高回報(bào)的驅(qū)動(dòng)下，酒企大力推廣年份酒。因此，我國(guó)的年份酒自“出生”以來(lái)，便作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷手段出現(xiàn)在公眾面前。“燒”出來(lái)的廣告效應(yīng)讓一瓶普通的白酒“穿”上30年或者50年的外衣，搖身一變躋身于高檔白酒行列。
市場(chǎng)上，一瓶普通的醬香型茅臺(tái)酒價(jià)格一般在1000-2000元左右，而一瓶15年的茅臺(tái)年份酒在市場(chǎng)銷售價(jià)格卻高達(dá)8000元左右。在如此巨大利潤(rùn)的誘惑下，國(guó)內(nèi)二三線品牌以及小作坊等酒企“一窩蜂地”地推出了“陳釀”、“洞藏”、“古釀”等形形色色的產(chǎn)品。記者近日在北京朝陽(yáng)區(qū)某商場(chǎng)酒柜前看到，貨架上擺放著凡是帶有原漿、窖藏、洞藏、原產(chǎn)地等字樣的酒類產(chǎn)品的價(jià)格都在300元以上。
二是它能夠提升酒企的整體形象。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，不論是名企酒廠還是小作坊都喜歡打造年份酒產(chǎn)品。首先，打造年份酒可以在很大程度上提升公司的整體形象，市場(chǎng)上一般會(huì)認(rèn)為有能力打造年份酒的酒企必定是有實(shí)力的企業(yè)，所以從小作坊到名企酒廠都紛紛趨之若鶩，實(shí)際上是在努力提高公司的品牌形象。
年份酒既能夠給酒企帶來(lái)巨大的利益，又能夠讓顧客認(rèn)可并接受，從而提高酒企形象，酒企再極力借年份酒給自己的酒提價(jià)，如此循環(huán)，酒價(jià)提高了，酒企也獲利了。對(duì)此，品牌專家路勝貞在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，一些白酒品牌借鑒洋酒“年份制”推出年份酒概念，也正是借助年份概念，茅臺(tái)、五糧液等白酒順利讓消費(fèi)者接受白酒漲價(jià)的事實(shí)。
中商情報(bào)網(wǎng)研究員李華在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示：“一些企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)，需要找更多的由頭來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。于是，他們便爭(zhēng)先推出自己的“年份酒。因此，年份酒不但是酒企漲價(jià)的一個(gè)理由，也是一種概念營(yíng)銷手段，是白酒走向高端的一個(gè)噱頭。”
“從某種程度上來(lái)說(shuō)，年份酒對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)有一定的促進(jìn)作用，而且是促進(jìn)了中高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。”李華說(shuō)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒產(chǎn)量從1996年的801萬(wàn)噸到2004年的323萬(wàn)噸，平均每年下降50萬(wàn)噸左右，平均降幅約為7.5%。而2005年中國(guó)高檔白酒的年消費(fèi)總量大約在兩萬(wàn)噸，且在那之后的高端白酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度保持在每年15%左右。
李華向記者介紹，我國(guó)銷售額前100名的白酒企業(yè)中，近70%都推出了年份酒，年銷售額60億-70億元，未來(lái)必然還會(huì)有更大的空間和需求。
標(biāo)準(zhǔn)缺失致市場(chǎng)魚龍混雜
“中國(guó)白酒企業(yè)的真實(shí)歷史是很長(zhǎng)的，但大多數(shù)白酒企業(yè)本身的‘年齡’并不長(zhǎng)，很多企業(yè)卻推出了超過(guò)自己企業(yè)年齡的年份酒，這讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑。到2000年，近千家大大小小的白酒品牌均打出了年份酒的概念，使得年份酒市場(chǎng)出現(xiàn)了極度混亂的現(xiàn)象。”路勝貞說(shuō)。
據(jù)記者了解，年份酒市場(chǎng)的混亂現(xiàn)象主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是消費(fèi)者對(duì)“年份酒”概念認(rèn)識(shí)不清。中國(guó)酒類行業(yè)高級(jí)實(shí)戰(zhàn)職業(yè)經(jīng)理俱樂(lè)部發(fā)起人趙義祥在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)：“從企業(yè)的傳播推廣、概念打造及消費(fèi)者接受方面來(lái)看，年份酒屬于一個(gè)陳釀或陳年酒的概念。”根據(jù)趙義祥對(duì)酒水觀察的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，年份酒的概念應(yīng)為某一年生產(chǎn)的，或釀造出來(lái)后經(jīng)貯藏或陳放了一定時(shí)間的白酒。只要企業(yè)能有足夠的證據(jù)證明這一瓶酒是什么時(shí)候生產(chǎn)的，或釀造后陳放多少年，就能說(shuō)這瓶酒有多少‘年份’。二是對(duì)年份酒的實(shí)質(zhì)分辨不明。趙義祥介紹道，也許是因?yàn)榛烁邇r(jià)錢，年份酒的質(zhì)量或多或少可能比一般酒的質(zhì)量強(qiáng)一些，加上各大酒廠對(duì)其年份神秘的打造，大部分年份酒被各界消費(fèi)者所推薦，至今也還沒(méi)有誰(shuí)對(duì)年份白酒的真實(shí)性提出過(guò)實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。”三是酒企肆意地鼓吹和炒作。趙義祥對(duì)記者說(shuō)：“目前，至少有80%的年份酒是靠營(yíng)銷吹出來(lái)的，是一種概念層面的打造，是電視廣告、軟文等手段將年份‘釀造’出來(lái)，謊話說(shuō)上一千次也變成真理了。”
年份酒市場(chǎng)出現(xiàn)混亂現(xiàn)象的主要原因是我國(guó)沒(méi)有制定并實(shí)施管理和評(píng)價(jià)年份酒的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，到目前為止，我國(guó)還沒(méi)有一部針對(duì)年份酒的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行約束，包裝精美的年份酒除了中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)、年份原漿這些標(biāo)識(shí)放在顯著位置上，關(guān)于如何識(shí)別酒齡等標(biāo)識(shí)卻只字沒(méi)有提到。而消費(fèi)者不論在購(gòu)買何種品牌的酒都偏鐘情于“年齡偏大”一點(diǎn)的年份酒，對(duì)于所購(gòu)買酒的“真實(shí)年齡”卻無(wú)從辨別。因此，就存在著諸如年份酒存在定義不清、勾兌混亂、定價(jià)混亂、年份隨意亂標(biāo)等亟待解決的問(wèn)題。
李華對(duì)記者介紹：“目前，我國(guó)很多白酒的品牌和生產(chǎn)一直都是分開的，而據(jù)此白酒企業(yè)也可以分為品牌運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)商。這就引出一些年份酒并非真正的品牌年份酒，是表示品牌產(chǎn)品中有用陳年老酒進(jìn)行勾兌、調(diào)味的成分。即年份酒是根據(jù)白酒的特殊工藝，按產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)勾調(diào)而成的。如果說(shuō)，酒產(chǎn)品全部用50年的陳酒來(lái)裝瓶銷售，這個(gè)酒是不能喝的，其色、香、風(fēng)格已全部脫離了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至很難下喉。中國(guó)的年份酒八成是有水分的，另外兩成可能是真實(shí)的，在每批基酒調(diào)兌時(shí)都會(huì)刻意留一部分樣酒，用于下一批次成品酒的勾兌，久而久之形成了一定的積累。但量是有一限度的。”
年份酒市場(chǎng)出現(xiàn)混亂的結(jié)果，進(jìn)一步降低了酒企的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)和消費(fèi)公信力。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，誠(chéng)信的氛圍是市場(chǎng)上各環(huán)節(jié)有序運(yùn)作的保障，也是市場(chǎng)能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的保障，一個(gè)缺乏誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，來(lái)參與的人會(huì)越來(lái)越少，本已身處其中的企業(yè)也會(huì)紛紛倒下；而從商家的角度來(lái)看，誠(chéng)信乃立足之本，缺乏誠(chéng)實(shí)信用，只會(huì)使商家的經(jīng)營(yíng)走進(jìn)死胡同。
趙義祥告訴記者，國(guó)外的洋酒，如果標(biāo)明12年、18年、25年，那么就真的是放在地窖里存放了這么些年后再灌瓶出售的。比如，法國(guó)白蘭地和蘇格蘭威士忌酒廠的酒窖，門鎖有兩把，一把鎖的鑰匙在酒廠老板手里，另一把鎖的鑰匙在當(dāng)?shù)鼐炀珠L(zhǎng)手里，到時(shí)間一起開鎖。因此，買正宗的原裝進(jìn)口洋酒，瓶貼上標(biāo)明18年的就是貨真價(jià)實(shí)的18年。
“同時(shí)，國(guó)外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來(lái)分級(jí)。在國(guó)外，有AOC和DOC等法定小產(chǎn)區(qū)法律認(rèn)證和保護(hù)措施。這是今天的中國(guó)年份酒在消費(fèi)公信力上所無(wú)法相提并論的。”趙義祥說(shuō)。
“國(guó)標(biāo)”能否治其亂？
國(guó)外年份酒已運(yùn)作了幾十年、上百年，而我國(guó)的年份酒市場(chǎng)才剛剛開始啟動(dòng)，只有十余年的時(shí)間。從這個(gè)意義上說(shuō)，我國(guó)目前年份酒市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)銷混亂、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失、管理乏力等現(xiàn)象也在所難免。但是，不能因此而放任其自流，必須下大力氣，拿出重要舉措有效地整治年份酒市場(chǎng)之亂。
近日，由商務(wù)部立項(xiàng)的《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》國(guó)內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作也已啟動(dòng)。該規(guī)范將于2012年11月前完成。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)王民此前曾透露，新規(guī)范將重點(diǎn)制定酒類企業(yè)進(jìn)入流通行業(yè)售前、售中和售后服務(wù)條款，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、零售商服務(wù)承諾、責(zé)任劃分、評(píng)價(jià)指標(biāo)、社會(huì)責(zé)任等。同時(shí)，將制定“年份酒”、“原產(chǎn)地追溯”、“先行賠付”、“名優(yōu)酒”、“文化名酒”、“酒文化”、“酒類品牌”、“酒類營(yíng)銷”等術(shù)語(yǔ)。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道稱：五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春、沱牌、稻花香、勁牌等多家企業(yè)表示支持標(biāo)準(zhǔn)起草，并愿意申請(qǐng)為標(biāo)準(zhǔn)起草單位。
對(duì)于記者提出的年份酒泛濫，一部《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》是否能夠徹底解決年份酒亂象問(wèn)題時(shí)，趙義祥告訴記者，可以有所推動(dòng)，但因涉及的時(shí)間太多，貓膩太多，想完全杜絕也很難。
中研普華研究員鄒志丹在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，酒類生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)申請(qǐng)這部規(guī)范的起草不符合常規(guī)，也不屬于他們的權(quán)利和義務(wù)范圍之內(nèi)。外界會(huì)因此判斷酒類企業(yè)是為自己壟斷市場(chǎng)“發(fā)牌”，操縱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為自己謀利益。
鄒志丹告訴記者，國(guó)內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》重點(diǎn)是制定酒類企業(yè)進(jìn)入流通行業(yè)售前、售中、售后服務(wù)條款，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、零售商服務(wù)承諾、責(zé)任劃分、評(píng)價(jià)指標(biāo)、社會(huì)責(zé)任等。同時(shí)將制定“年份酒”“原產(chǎn)地追溯”“先行賠付”“名優(yōu)酒”“文化名酒”“酒文化”“酒類服務(wù)”“酒類流通”“酒類品牌”“酒類營(yíng)銷師”等術(shù)語(yǔ)。如果企業(yè)為規(guī)避責(zé)任，申請(qǐng)起草《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》，盡最大“努力”減少自己的責(zé)任和處罰，而消費(fèi)者不能參與的服務(wù)規(guī)范將沒(méi)有意義。
他認(rèn)為，首先，他們的這種愿望必然不可能實(shí)現(xiàn)，否則，《規(guī)范》將沒(méi)有切實(shí)的可執(zhí)行性。企業(yè)如果存在這種盈利性目的，這樣非但不能解決年份酒的市場(chǎng)亂象，反而會(huì)促使企業(yè)與企業(yè)之間的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾擴(kuò)大化。該規(guī)范的制定應(yīng)接受包括酒企、消費(fèi)者和鑒定機(jī)構(gòu)等的意見和建議，并進(jìn)行聽證，然后才可以出臺(tái)。
可見，即將出臺(tái)的《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》已經(jīng)引起了有關(guān)人士的爭(zhēng)議。如何正確認(rèn)識(shí)和有效地實(shí)施這項(xiàng)“新規(guī)”，并不是一件容易的事。實(shí)現(xiàn)對(duì)年份酒市場(chǎng)的規(guī)范化管理，任重而道遠(yuǎn)。
