目前，我國還沒有一部針對年份酒的相關(guān)法律法規(guī)對其市場進行約束
本報記者 梁文艷報道
年份酒和不可再生資源性質(zhì)類似，30年以上的“大齡酒”的珍貴程度更是堪比稀缺資源。正因如此，釀酒企業(yè)紛紛打出諸如5年陳釀、10年原漿、15年陳釀、20年窖藏、30年洞藏甚至百年珍藏等招牌，試圖以此達到促銷盈利的目的。然而，這種所謂的“年份酒”真的名副其實嗎？
“年份酒”讓產(chǎn)品身價陡增
年份酒是指在釀造出來后，經(jīng)過儲存和陳放了一定時間的白酒。白酒儲藏的時間越長，酒的香味就越濃郁，口感也越醇厚。在國外，年份酒主要是針對白蘭地、葡萄酒等酒類進行分類的等級概念。在我國，年份酒的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。
據(jù)中國酒類行業(yè)高級實戰(zhàn)職業(yè)經(jīng)理俱樂部發(fā)起人趙義祥介紹，早在90年代末期，瀕臨破產(chǎn)的湖北白云邊率先推出了3年、6年、15年、20年的年份酒，靠年份概念大行其道，從而影響了業(yè)界。
《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者在采訪中了解到，年份酒能夠在我國的酒類市場上大行其道，主要出自以下兩個原因。
一是它能夠提高酒產(chǎn)品的價格，酒企從年份酒的銷售中可以獲得不菲的利潤，在高回報的驅(qū)動下，酒企大力推廣年份酒。因此，我國的年份酒自“出生”以來，便作為一種產(chǎn)品營銷手段出現(xiàn)在公眾面前。“燒”出來的廣告效應(yīng)讓一瓶普通的白酒“穿”上30年或者50年的外衣，搖身一變躋身于高檔白酒行列。
市場上，一瓶普通的醬香型茅臺酒價格一般在1000-2000元左右，而一瓶15年的茅臺年份酒在市場銷售價格卻高達8000元左右。在如此巨大利潤的誘惑下，國內(nèi)二三線品牌以及小作坊等酒企“一窩蜂地”地推出了“陳釀”、“洞藏”、“古釀”等形形色色的產(chǎn)品。記者近日在北京朝陽區(qū)某商場酒柜前看到，貨架上擺放著凡是帶有原漿、窖藏、洞藏、原產(chǎn)地等字樣的酒類產(chǎn)品的價格都在300元以上。
二是它能夠提升酒企的整體形象。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，從市場銷售情況來看，不論是名企酒廠還是小作坊都喜歡打造年份酒產(chǎn)品。首先，打造年份酒可以在很大程度上提升公司的整體形象，市場上一般會認為有能力打造年份酒的酒企必定是有實力的企業(yè)，所以從小作坊到名企酒廠都紛紛趨之若鶩，實際上是在努力提高公司的品牌形象。
年份酒既能夠給酒企帶來巨大的利益，又能夠讓顧客認可并接受，從而提高酒企形象，酒企再極力借年份酒給自己的酒提價，如此循環(huán)，酒價提高了，酒企也獲利了。對此，品牌專家路勝貞在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，一些白酒品牌借鑒洋酒“年份制”推出年份酒概念，也正是借助年份概念，茅臺、五糧液等白酒順利讓消費者接受白酒漲價的事實。
中商情報網(wǎng)研究員李華在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示：“一些企業(yè)想要獲取更多的利潤，需要找更多的由頭來說服消費者來購買產(chǎn)品。于是，他們便爭先推出自己的“年份酒。因此，年份酒不但是酒企漲價的一個理由，也是一種概念營銷手段，是白酒走向高端的一個噱頭。”
“從某種程度上來說，年份酒對中國白酒行業(yè)有一定的促進作用，而且是促進了中高端白酒市場的發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實意義。”李華說。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2004年的323萬噸，平均每年下降50萬噸左右，平均降幅約為7.5%。而2005年中國高檔白酒的年消費總量大約在兩萬噸，且在那之后的高端白酒消費量的增長速度保持在每年15%左右。
李華向記者介紹，我國銷售額前100名的白酒企業(yè)中，近70%都推出了年份酒，年銷售額60億-70億元，未來必然還會有更大的空間和需求。
標(biāo)準(zhǔn)缺失致市場魚龍混雜
“中國白酒企業(yè)的真實歷史是很長的，但大多數(shù)白酒企業(yè)本身的‘年齡’并不長，很多企業(yè)卻推出了超過自己企業(yè)年齡的年份酒，這讓很多消費者產(chǎn)生了質(zhì)疑。到2000年，近千家大大小小的白酒品牌均打出了年份酒的概念，使得年份酒市場出現(xiàn)了極度混亂的現(xiàn)象。”路勝貞說。
據(jù)記者了解，年份酒市場的混亂現(xiàn)象主要表現(xiàn)在3個方面。一是消費者對“年份酒”概念認識不清。中國酒類行業(yè)高級實戰(zhàn)職業(yè)經(jīng)理俱樂部發(fā)起人趙義祥在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說：“從企業(yè)的傳播推廣、概念打造及消費者接受方面來看，年份酒屬于一個陳釀或陳年酒的概念。”根據(jù)趙義祥對酒水觀察的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者認為，年份酒的概念應(yīng)為某一年生產(chǎn)的，或釀造出來后經(jīng)貯藏或陳放了一定時間的白酒。只要企業(yè)能有足夠的證據(jù)證明這一瓶酒是什么時候生產(chǎn)的，或釀造后陳放多少年，就能說這瓶酒有多少‘年份’。二是對年份酒的實質(zhì)分辨不明。趙義祥介紹道，也許是因為花了高價錢，年份酒的質(zhì)量或多或少可能比一般酒的質(zhì)量強一些，加上各大酒廠對其年份神秘的打造，大部分年份酒被各界消費者所推薦，至今也還沒有誰對年份白酒的真實性提出過實質(zhì)性的挑戰(zhàn)。”三是酒企肆意地鼓吹和炒作。趙義祥對記者說：“目前，至少有80%的年份酒是靠營銷吹出來的，是一種概念層面的打造，是電視廣告、軟文等手段將年份‘釀造’出來，謊話說上一千次也變成真理了。”
年份酒市場出現(xiàn)混亂現(xiàn)象的主要原因是我國沒有制定并實施管理和評價年份酒的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，到目前為止，我國還沒有一部針對年份酒的相關(guān)法律法規(guī)進行約束，包裝精美的年份酒除了中國馳名商標(biāo)、中華老字號、年份原漿這些標(biāo)識放在顯著位置上，關(guān)于如何識別酒齡等標(biāo)識卻只字沒有提到。而消費者不論在購買何種品牌的酒都偏鐘情于“年齡偏大”一點的年份酒，對于所購買酒的“真實年齡”卻無從辨別。因此，就存在著諸如年份酒存在定義不清、勾兌混亂、定價混亂、年份隨意亂標(biāo)等亟待解決的問題。
李華對記者介紹：“目前，我國很多白酒的品牌和生產(chǎn)一直都是分開的，而據(jù)此白酒企業(yè)也可以分為品牌運營商和生產(chǎn)商。這就引出一些年份酒并非真正的品牌年份酒，是表示品牌產(chǎn)品中有用陳年老酒進行勾兌、調(diào)味的成分。即年份酒是根據(jù)白酒的特殊工藝，按產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)勾調(diào)而成的。如果說，酒產(chǎn)品全部用50年的陳酒來裝瓶銷售，這個酒是不能喝的，其色、香、風(fēng)格已全部脫離了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至很難下喉。中國的年份酒八成是有水分的，另外兩成可能是真實的，在每批基酒調(diào)兌時都會刻意留一部分樣酒，用于下一批次成品酒的勾兌，久而久之形成了一定的積累。但量是有一限度的。”
年份酒市場出現(xiàn)混亂的結(jié)果，進一步降低了酒企的經(jīng)營信譽和消費公信力。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認為，誠信的氛圍是市場上各環(huán)節(jié)有序運作的保障，也是市場能夠產(chǎn)生利潤的保障，一個缺乏誠信的市場環(huán)境，來參與的人會越來越少，本已身處其中的企業(yè)也會紛紛倒下；而從商家的角度來看，誠信乃立足之本，缺乏誠實信用，只會使商家的經(jīng)營走進死胡同。
趙義祥告訴記者，國外的洋酒，如果標(biāo)明12年、18年、25年，那么就真的是放在地窖里存放了這么些年后再灌瓶出售的。比如，法國白蘭地和蘇格蘭威士忌酒廠的酒窖，門鎖有兩把，一把鎖的鑰匙在酒廠老板手里，另一把鎖的鑰匙在當(dāng)?shù)鼐炀珠L手里，到時間一起開鎖。因此，買正宗的原裝進口洋酒，瓶貼上標(biāo)明18年的就是貨真價實的18年。
“同時，國外也允許不同儲存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級。在國外，有AOC和DOC等法定小產(chǎn)區(qū)法律認證和保護措施。這是今天的中國年份酒在消費公信力上所無法相提并論的。”趙義祥說。
“國標(biāo)”能否治其亂？
國外年份酒已運作了幾十年、上百年，而我國的年份酒市場才剛剛開始啟動，只有十余年的時間。從這個意義上說，我國目前年份酒市場出現(xiàn)營銷混亂、評價標(biāo)準(zhǔn)缺失、管理乏力等現(xiàn)象也在所難免。但是，不能因此而放任其自流，必須下大力氣，拿出重要舉措有效地整治年份酒市場之亂。
近日，由商務(wù)部立項的《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》國內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作也已啟動。該規(guī)范將于2012年11月前完成。
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王民此前曾透露，新規(guī)范將重點制定酒類企業(yè)進入流通行業(yè)售前、售中和售后服務(wù)條款，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、零售商服務(wù)承諾、責(zé)任劃分、評價指標(biāo)、社會責(zé)任等。同時，將制定“年份酒”、“原產(chǎn)地追溯”、“先行賠付”、“名優(yōu)酒”、“文化名酒”、“酒文化”、“酒類品牌”、“酒類營銷”等術(shù)語。
另據(jù)媒體報道稱：五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春、沱牌、稻花香、勁牌等多家企業(yè)表示支持標(biāo)準(zhǔn)起草，并愿意申請為標(biāo)準(zhǔn)起草單位。
對于記者提出的年份酒泛濫，一部《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》是否能夠徹底解決年份酒亂象問題時，趙義祥告訴記者，可以有所推動，但因涉及的時間太多，貓膩太多，想完全杜絕也很難。
中研普華研究員鄒志丹在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認為，酒類生產(chǎn)企業(yè)主動申請這部規(guī)范的起草不符合常規(guī)，也不屬于他們的權(quán)利和義務(wù)范圍之內(nèi)。外界會因此判斷酒類企業(yè)是為自己壟斷市場“發(fā)牌”，操縱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為自己謀利益。
鄒志丹告訴記者，國內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》重點是制定酒類企業(yè)進入流通行業(yè)售前、售中、售后服務(wù)條款，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、零售商服務(wù)承諾、責(zé)任劃分、評價指標(biāo)、社會責(zé)任等。同時將制定“年份酒”“原產(chǎn)地追溯”“先行賠付”“名優(yōu)酒”“文化名酒”“酒文化”“酒類服務(wù)”“酒類流通”“酒類品牌”“酒類營銷師”等術(shù)語。如果企業(yè)為規(guī)避責(zé)任，申請起草《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》，盡最大“努力”減少自己的責(zé)任和處罰，而消費者不能參與的服務(wù)規(guī)范將沒有意義。
他認為，首先，他們的這種愿望必然不可能實現(xiàn)，否則，《規(guī)范》將沒有切實的可執(zhí)行性。企業(yè)如果存在這種盈利性目的，這樣非但不能解決年份酒的市場亂象，反而會促使企業(yè)與企業(yè)之間的不當(dāng)競爭，企業(yè)與消費者之間的矛盾擴大化。該規(guī)范的制定應(yīng)接受包括酒企、消費者和鑒定機構(gòu)等的意見和建議，并進行聽證，然后才可以出臺。
可見，即將出臺的《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》已經(jīng)引起了有關(guān)人士的爭議。如何正確認識和有效地實施這項“新規(guī)”，并不是一件容易的事。實現(xiàn)對年份酒市場的規(guī)范化管理，任重而道遠。
