目前一些果汁生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商普遍犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即雙方將產(chǎn)品的營銷工程看成了簡單的買賣關(guān)系，受“廠家依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商依靠廠家廣告和二批”陳舊思想的束縛，嚴(yán)重忽視了終端銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)。
試想之，如果產(chǎn)品長期放置在經(jīng)銷商和二批倉庫里，消費(fèi)者在終端零售店找不到產(chǎn)品如何能形成購買？終端銷售在果汁的整個(gè)營銷過程中處于瓶頸位置，無論渠道有多長，網(wǎng)絡(luò)有多廣，如果終端瓶頸受阻，產(chǎn)品照樣流通不到消費(fèi)者手中。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷成功的法則是“誰控制了銷售終端，誰就是市場(chǎng)的贏家”。
A、終端營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：
有人說21世紀(jì)是品牌營銷、文化營銷、終端營銷三位一體發(fā)揮整合效力的時(shí)代，縱觀當(dāng)前，知名企業(yè)都已經(jīng)或正在強(qiáng)化實(shí)施終端營銷，并且都取得了巨大的成功。那么對(duì)于果汁企業(yè)來說終端營銷到底有何戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？
一、避實(shí)擊虛。真正重視并著手實(shí)施終端營銷的企業(yè)并不多，再者經(jīng)銷大戶專橫及追求現(xiàn)時(shí)現(xiàn)報(bào)的思想，他們一般很難放下架子從銷售終端做起。這時(shí)快速搶灘終端市場(chǎng)，等于比開了正面的競爭而攻之，是創(chuàng)造奇跡的最佳時(shí)機(jī)。
二、終端營銷可以有效占領(lǐng)市場(chǎng)，抵御競爭品牌的侵入。雖然終端市場(chǎng)做起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但如果踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印將終端市場(chǎng)運(yùn)作起來后，產(chǎn)品覆蓋占領(lǐng)了市場(chǎng)的各個(gè)空間，通過廣泛促銷及零售店合力推銷得到消費(fèi)者的認(rèn)可會(huì)產(chǎn)生排斥性，競爭品牌就很難有機(jī)會(huì)找進(jìn)入市場(chǎng)的空隙。
三、終端營銷可以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，能夠確保生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效管理。由于終端銷售減少了二批、三批等中間流通環(huán)節(jié)，由廠家和經(jīng)銷商直接對(duì)準(zhǔn)終端零售商供貨促銷，能夠控制產(chǎn)品的統(tǒng)一價(jià)格，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了本地消費(fèi)的目的。避免了產(chǎn)品竄貨及低價(jià)銷售。
四、強(qiáng)化終端營銷有利于增強(qiáng)品牌的競爭力，提高產(chǎn)品的服務(wù)力，延長產(chǎn)品的生命周期。如果不做終端銷售，產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商倉庫里，就不能全部到達(dá)市場(chǎng)末端參與競爭，更不可能讓消費(fèi)者接受，對(duì)品牌知名度的積累更是巨大損失，而且廠家所提供的服務(wù)及優(yōu)惠政策也只能停留在經(jīng)銷商之環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者脫節(jié)。從某種意義上講做終端就是對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，做透做熟市場(chǎng)，并對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理。產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，相反市場(chǎng)基礎(chǔ)做扎實(shí)，消費(fèi)者忠誠度提高，產(chǎn)品的生命周期自然就會(huì)延長。
五、可以提高信息反饋能力。終端營銷是由廠商直接深入市場(chǎng)一線與零售商打交道，和消費(fèi)者的接觸更為廣泛，并且面對(duì)市場(chǎng)上縱多的果汁品牌，對(duì)自己的產(chǎn)品和競爭趨向變化掌握的一清二楚，能夠快速捕捉到那些轉(zhuǎn)瞬即逝的有利商機(jī)，便于即使反饋市場(chǎng)信息，為策略調(diào)整提供科學(xué)有力的依據(jù)。
B、經(jīng)銷商選擇和機(jī)構(gòu)設(shè)置：
終端營銷并非意味著拋開經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依靠經(jīng)銷商改變成協(xié)助經(jīng)銷商全面參與終端市場(chǎng)運(yùn)作的一種營銷方式。慎重選擇經(jīng)銷商已成為終端營銷的首要問題擺到廠家面前。
一、首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出全面深入的調(diào)查了解，對(duì)所列舉經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)能力、管理能力及家庭個(gè)人情況進(jìn)行全面摸底。
二、最后篩選的經(jīng)銷商必須具備以下條件：1.有一定的資金實(shí)力和銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)能力。
2.重視廠家的產(chǎn)品，愿意做終端營銷，敢于向終端市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并有能力參與終端市場(chǎng)競爭。
3.對(duì)終端營銷有較深刻的認(rèn)識(shí)，具有超前創(chuàng)新的經(jīng)營思路。
4.具有較好的商業(yè)信譽(yù)和實(shí)干精神。
三、終端營銷的機(jī)構(gòu)設(shè)置：
機(jī)構(gòu)設(shè)置是有效開展終端營銷工作的組織保障?；诮K端營銷的特殊性，其機(jī)構(gòu)設(shè)置思路應(yīng)參照以下方面：1.機(jī)構(gòu)名稱為“市場(chǎng)銷售部”，由經(jīng)銷商任銷售部經(jīng)理，廠方派代表任市場(chǎng)部經(jīng)理。銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售及財(cái)務(wù)主管工作，市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、策劃、組織廣告促銷并輔助參與銷售工作。
2.財(cái)務(wù)人員、內(nèi)勤服務(wù)人員由經(jīng)銷商安排。
3.業(yè)務(wù)人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔(dān)，提成工資由經(jīng)銷商支付，業(yè)務(wù)人員直接對(duì)銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部經(jīng)理有權(quán)辭退不合格的業(yè)務(wù)人員。
4.廠方配備一定數(shù)量的理貨員、促銷員，協(xié)助業(yè)務(wù)人員參與銷售，反饋市場(chǎng)信息，組織配合廣告促銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控管理。
C、市場(chǎng)鋪貨及產(chǎn)品陳列：
產(chǎn)品鋪貨陳列是關(guān)系到終端營銷運(yùn)作是否取得成功的前提保證，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。但經(jīng)銷商往往對(duì)鋪貨心存疑慮，懼怕鋪貨形成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)損失，廠方必須承擔(dān)一定的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，這樣才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，并確保鋪貨的質(zhì)量。
一、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金
鋪貨風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品大量鋪向終端零售店后，由于零售店轉(zhuǎn)讓、停業(yè)及變更法人代表等引起的死帳損失。鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金應(yīng)根據(jù)鋪貨金額的多少而定，合適的比例應(yīng)為總鋪貨額的5%左右，在經(jīng)銷商提貨前廠商應(yīng)簽訂合同，約定鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金的具體比例，并制定鋪貨數(shù)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如酒店、賓館、商場(chǎng)超市、零售店鋪貨的具體數(shù)量及產(chǎn)品擺放陳列的位置。在鋪貨結(jié)束后經(jīng)銷商向廠方提供詳細(xì)的終端鋪貨明細(xì)表，由廠方派人對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨狀況抽查驗(yàn)收，如符合標(biāo)準(zhǔn)，廠家即按合同約定支付風(fēng)險(xiǎn)金（或以產(chǎn)品抵扣）。雖然鋪貨工作貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，但廠家不可能承擔(dān)全部鋪貨損失，通常只對(duì)于第一次大規(guī)模的鋪貨承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失，以提高經(jīng)銷商的鋪貨積極性。
二、鋪貨的具體方式
（一）經(jīng)銷商必須具備一定數(shù)量吃苦耐勞、有實(shí)干精神和基本銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，將這些業(yè)務(wù)人員劃分片區(qū)、業(yè)務(wù)人員基本工資由廠方承擔(dān)，便于管理控制。
（二）經(jīng)銷商應(yīng)具備低成本送貨服務(wù)車輛，如微型送貨車、三輪車等，以保障產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)能力。
（三）由鋪貨人員繪制鋪貨路線圖，掌握鋪貨對(duì)象分布狀況，制定鋪貨計(jì)劃。
（四）采用“二八”分配制，實(shí)施“打井”工程。
（五）鋪貨報(bào)表的傳遞及產(chǎn)品出、入庫控制管理。
（六）鋪貨跟蹤和驗(yàn)收工作。
（七）信息反饋及工作總結(jié)改進(jìn)。
三、產(chǎn)品陳列及POP廣告
1.當(dāng)前鋪貨人員的通病是將產(chǎn)品放在零售店里打了欠條就走，如果售貨員將產(chǎn)品放在貨堆或角落，消費(fèi)者根本看不到產(chǎn)品。尤其對(duì)于商場(chǎng)超市應(yīng)當(dāng)實(shí)行系列產(chǎn)品集中堆放，擴(kuò)大占地面積，增強(qiáng)視覺沖擊力，顯示當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚。業(yè)務(wù)人員在定點(diǎn)定時(shí)巡訪過程中，應(yīng)時(shí)刻注意產(chǎn)品擺放在最佳位置，保持產(chǎn)品清潔無缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在國外著名企業(yè)都有專業(yè)理貨員，每天奔波于各售貨點(diǎn)幫助店員理貨，可見產(chǎn)品陳列對(duì)于銷售的重要性。
2.在鋪貨過程中POP廣告同樣扮演著重要的角色。POP廣告對(duì)于渲染營造店內(nèi)氣氛，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印象及引導(dǎo)消費(fèi)方面起著不可估量的作用。在鋪貨時(shí)要由專人負(fù)責(zé)張貼和擺放POP廣告，確保POP廣告發(fā)布到最佳的視覺位置。
四、鋪貨報(bào)表及信息管理系統(tǒng)
1.鋪貨日?qǐng)?bào)表內(nèi)容包括終端名稱、詳細(xì)地址、電話、聯(lián)系人、鋪貨品種、數(shù)量、POP廣告品種、數(shù)量、鋪貨人、鋪貨、日期等項(xiàng)目，當(dāng)天由業(yè)務(wù)人員登記完畢，上報(bào)市場(chǎng)銷售部。
2.終端客戶信息檔案管理表內(nèi)容包括終端名稱、詳細(xì)地址、電話、法人代表、性別、出生日期、個(gè)人喜好、注冊(cè)資金、經(jīng)營狀況、經(jīng)營性質(zhì)等。匯總后上報(bào)廠方存檔管理。
3.信息反饋：業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)的最前沿，與零售店、消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)最多，通過收集零售店員工對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、價(jià)格渠道建議，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、價(jià)格反應(yīng)，及各競爭廠家對(duì)終端促銷活動(dòng)等信息，及時(shí)向市場(chǎng)銷售部反饋，便于快速作出反應(yīng)及時(shí)調(diào)整決策方案。
