恒大冰泉旗下所有產(chǎn)品實(shí)施了新的全國(guó)零售價(jià)格，其中主打產(chǎn)品五百毫升裝從此前的四元調(diào)整為二點(diǎn)五元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價(jià)的根源是恒大冰泉產(chǎn)品入不敷出的業(yè)績(jī)。
法治周末見習(xí)記者 代秀輝
“恒大準(zhǔn)備開發(fā)布會(huì)，冰泉可能要降價(jià)！”
9月9日上午9點(diǎn)，一則消息在飲料界的多個(gè)微信群中如炸雷般出現(xiàn)，引發(fā)議論。
“真假？恒大是要顛覆整個(gè)飲用水行業(yè)品牌的格局嗎？”一位微信群友半信半疑。
兩個(gè)小時(shí)后，該消息在廣州由恒大召開的恒大冰泉新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)得到確認(rèn)。
“恒大冰泉旗下所有產(chǎn)品從即日起實(shí)施新的全國(guó)零售價(jià)格，其中主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元。”恒大 長(zhǎng)白山 礦泉水股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱恒大冰泉）負(fù)責(zé)人宣布。
一時(shí)間，飲用水行業(yè)嘩然。
“掙扎在高端飲用水市場(chǎng)中近兩年之久，恒大冰泉終于選擇低姿態(tài)親民。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)法治周末記者感慨。
最高降價(jià)達(dá)五成
恒大冰泉降幅最大的并非500ml裝產(chǎn)品。
法治周末記者從恒大冰泉官網(wǎng)了解，除500ml的恒大冰泉產(chǎn)品外，恒大冰泉350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。這其中恒大冰泉4L裝產(chǎn)品降價(jià)5成。
9月10日，法治周末記者登錄恒大冰泉天貓旗艦店查閱其產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其500ml裝產(chǎn)品已經(jīng)作出價(jià)格調(diào)整，兩箱（計(jì)48瓶）銷售價(jià)格為110元，平均每瓶?jī)r(jià)格在2.3元；單箱銷售價(jià)格為59元（計(jì)24瓶），平均每瓶?jī)r(jià)格為2.46元。
對(duì)于降價(jià)的原因，恒大冰泉解釋為“讓利惠民”。
“隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前有能力、有責(zé)任讓利惠民，實(shí)施全面調(diào)價(jià)，讓更多的 老百姓 能以更優(yōu)惠的價(jià)格，享用‘一處水源供全國(guó)’的恒大冰泉。”恒大冰泉相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上表示。
9月11日，法治周末記者聯(lián)系恒大冰泉意圖了解關(guān)于此次降價(jià)更為詳細(xì)的內(nèi)容，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
事實(shí)上，在此次降價(jià)之前，恒大冰泉已在全國(guó)范圍內(nèi)試行大規(guī)模促銷，其中，主打產(chǎn)品350ml和500ml的礦泉水在全國(guó)多地進(jìn)行“買一送一”，另外今年年中恒大冰泉還推出了“掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)”。
“這其實(shí)已是在變相降價(jià)。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者說(shuō)。
大規(guī)模的促銷給恒大帶來(lái)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，恒大方面提供的數(shù)據(jù)顯示，僅今年7月銷售額就超過(guò)7億元。
“這次調(diào)價(jià)后，恒大冰泉也從此前的3元至6元礦泉水陣營(yíng)躋身到1.5元至3元礦泉水陣營(yíng)。”熟悉飲用水行業(yè)的人士向法治周末記者透露。
業(yè)績(jī)困境下的自救
雖然恒大冰泉將產(chǎn)品降價(jià)解釋為“讓利惠民”，但多位業(yè)內(nèi)人士則告訴法治周末記者，降價(jià)的根源則是恒大冰泉產(chǎn)品長(zhǎng)期盈虧的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀。
兩年前，伴隨著恒大足球的聲名鵲起，恒大集團(tuán)旗下的恒大冰泉產(chǎn)品正式殺入市場(chǎng)。
“恒大冰泉產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后一直主打高端市場(chǎng)路線，并被許家?。ê愦蠖戮种飨┛闯墒?lsquo;只許成功，不許失敗’的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。”徐雄俊介紹。
然而，在飲用水界摸爬滾打兩年之久的恒大冰泉業(yè)績(jī)卻顯得不盡如人意。
恒大集團(tuán)2014年年報(bào)顯示，恒大冰泉產(chǎn)品只實(shí)現(xiàn)10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。
而根據(jù)最近普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。
從2013年恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)，截至2015年5月，恒大冰泉共營(yíng)收12.87億元，但虧損近40億元。
“之所以出現(xiàn)如此不堪的業(yè)績(jī)，主要緣于恒大銷售戰(zhàn)略上的失誤。”徐雄俊說(shuō)。
徐雄俊解釋，恒大冰泉一直在采取高舉高打的銷售策略。“在廣告方面投入很多成本，結(jié)果導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成比例，造成整個(gè)虧損面越來(lái)越大。”
公開資料顯示，僅2014年度，其廣告采購(gòu)總額就已經(jīng)達(dá)到9.32億元；截至2015年5月，恒大冰泉的廣告總額已經(jīng)達(dá)到14.85億元。
“巨大的廣告投入并沒(méi)有為恒大帶來(lái)理想的回報(bào)。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬亦對(duì)法治周末記者坦言。
“恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)這么長(zhǎng)時(shí)間一直處在半死不生的狀況中，這種情況對(duì)整個(gè)恒大的快消品板塊而言其實(shí)傷害是比較大的。而許家印要把它培養(yǎng)成類似房地產(chǎn)一樣左膀右臂的業(yè)務(wù)板塊。這樣的話，它如果要做起來(lái)，現(xiàn)在一個(gè)沒(méi)辦法的辦法只能是選擇降價(jià)。”朱丹蓬說(shuō)。
與此同時(shí)，為新三板的上市做準(zhǔn)備被認(rèn)為是恒大冰泉此次降價(jià)的另一原因。
兩個(gè)月前，恒大集團(tuán)發(fā)布公告稱，其持有100%權(quán)益的附屬公司恒大冰泉已向全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)遞交掛牌申請(qǐng)，并于同日獲得受理函。
“恒大冰泉業(yè)績(jī)不佳，這肯定會(huì)影響新三板上市的效果。”朱丹蓬說(shuō)，“恒大冰泉產(chǎn)品的降價(jià)就是為了新三板的上市而做的，因?yàn)闆](méi)有業(yè)績(jī)上市會(huì)很困難。”
被質(zhì)疑“飲鳩止渴”
那么，恒大冰泉產(chǎn)品降價(jià)后，是否會(huì)對(duì)恒大冰泉業(yè)績(jī)有向好的提升呢？
“降價(jià)自殺，飲鴆止渴。”對(duì)于恒大冰泉的降價(jià)行為，徐雄俊用簡(jiǎn)短的8個(gè)字評(píng)價(jià)。
徐雄俊解釋，恒大冰泉礦泉水的成本不主要體現(xiàn)在水本身，而是物流成本。
“農(nóng)夫山泉，它在全國(guó)各地都有水源地，所以農(nóng)夫山泉可以賣的便宜。恒大冰泉不像農(nóng)夫山泉、怡寶等其他的礦泉水，恒大冰泉的水源單一，主要在東北，它是一處水源供全球，所以物流成本很高，成本也就比較大。”徐雄俊說(shuō)。
徐雄俊認(rèn)為，恒大冰泉產(chǎn)品的降價(jià)，只會(huì)使恒大冰泉陷入繼續(xù)虧損的惡性循環(huán)中。
“我們從高端水市場(chǎng)來(lái)講，昆侖山，西藏5100等品牌已經(jīng)很強(qiáng)大了，但它們也不怎么掙錢，也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)很激烈了。”徐雄俊補(bǔ)充道，“另外，恒大冰泉也犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，他從恒大地產(chǎn)跨界做恒大冰泉是不符合品牌戰(zhàn)略的。”
“霸王洗發(fā)水做霸王涼茶失敗的案例就是一個(gè)例證。霸王涼茶會(huì)讓消費(fèi)者感到有著洗發(fā)水的味道。恒大冰泉?jiǎng)t會(huì)讓消費(fèi)者感到有鋼筋水泥的味道。”徐雄俊舉例。
在徐雄俊看來(lái)，在已經(jīng)面臨的業(yè)績(jī)困境下，伴隨著高舉高打的策略，降價(jià)只會(huì)繼續(xù)虧損。“如此長(zhǎng)期虧損是不會(huì)持久的。”
然而，對(duì)于恒大冰泉的降價(jià)，業(yè)內(nèi)也有積極的看法。
“總體而言，我對(duì)恒大冰泉的降價(jià)是比較看好的。”朱丹蓬認(rèn)為，“整個(gè)恒大冰泉通過(guò)降價(jià)將其品牌定位、消費(fèi)定位做了一個(gè)重新的定位，這對(duì)整個(gè)飲用水行業(yè)會(huì)帶來(lái)比較深遠(yuǎn)的重新排位的洗牌意義。這對(duì)恒大冰泉未來(lái)5年的戰(zhàn)略將帶來(lái)一個(gè)積極的影響。”
在朱丹蓬看來(lái)，降價(jià)也讓消費(fèi)者感到了實(shí)惠。“因?yàn)榛▋蓧K多的成本就能夠喝到火山巖的水，這對(duì)恒大冰泉的品牌也將會(huì)有所提升。”
“降價(jià)后，恒大冰泉產(chǎn)品將直接面臨農(nóng)夫山泉、怡寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯定會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)礦泉水市場(chǎng)份額可能會(huì)在2016年發(fā)生變化。”朱丹蓬判斷。
