在寒冬里掙扎了3年多后，白酒業(yè)或許真的要迎來春天了。
從2012年底起，在經(jīng)濟增長放緩的大背景下，產(chǎn)能嚴重過剩、塑化劑丑聞、中央限制三公消費……一波波沖擊接踵而至，白酒行業(yè)內(nèi)外交困，一夜入冬，呈現(xiàn)斷崖式下滑。降價搏殺、聯(lián)手電商、并購整合，酒企進入殘酷的洗牌期。
進入2016年，“最壞的日子”似乎已經(jīng)過去。五糧液日前高調(diào)宣布漲價，貴州茅臺在為提價作鋪墊，二線品牌也是伺機而動。白酒企業(yè)通過又一輪漲價預(yù)示著行業(yè)的觸底反彈。
對此，資本市場的嗅覺往往總是最敏感。
貴州茅臺近期已經(jīng)再次奪回兩市“股王”的頭銜，并引領(lǐng)整個白酒板塊上漲。而上漲背后的邏輯則是白酒上市公司的去年業(yè)績明顯復(fù)蘇，營收和凈利潤雙雙增長。
與此同時，A股白酒上市公司的隊伍也將擴大。7年前就啟動上市計劃的陜西西鳳酒經(jīng)過諸多波折后，日前披露了招股說明書（申報稿），擬登陸上交所。
不過，值得注意的是，五糧液和茅臺之前在出貨量上控制得很好，庫存問題不大。但對于很多中小企業(yè)來說，產(chǎn)能過剩問題依然沒有得到有效化解。白酒行業(yè)仍然面臨著較為嚴峻的去庫存的問題。
略有企穩(wěn)，但仍處于筑底階段，白酒業(yè)還要提防“倒春寒”。
酒企觀望五糧液漲價
3月21日，五糧液在成都召開的經(jīng)銷商營銷工作會上高調(diào)宣布漲價：自3月26日起，高端產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）的出廠價直接從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶，取消30元市場支持，終端零售指導(dǎo)價為799元/瓶。
這是五糧液在半年之內(nèi)作出的第二次調(diào)價。去年8月，五糧液曾將普五從609元/瓶上調(diào)到659元/瓶。而據(jù)市場估計，五糧液的價格仍有上漲空間，中泰證券的報告稱，市場預(yù)估普五下半年將進一步提價至719元（或729元）。
不過，時代周報記者走訪幾家大型超市發(fā)現(xiàn)，五糧液“普五”的終端價格并沒有上調(diào)，家樂福的“普五”零售價為698元/瓶。
某酒企人士告訴時代周報記者，五糧液本次提價對象是一批價格，從一批到終端零售商還需要一定的時間，所以提價的影響暫時還看不出來。估計其他酒企也在觀望，通過消費者的反應(yīng)來決定自己是否要加價。
五糧液提價之后，很多人都在猜測，茅臺會不會也跟著漲？中泰證券的調(diào)研顯示，飛天茅臺在北京、上海、深圳、成都等地均有缺貨情況，京滬深等地飛天茅臺的一批價格已經(jīng)由3月下旬的830-840元回升至850元附近。在今年春季的糖酒會上，貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。一邊清理庫存，另一邊控制數(shù)量，茅臺已經(jīng)有了漲價的市場基礎(chǔ)。
從經(jīng)驗來看，酒企一般都習(xí)慣于在元旦前進行提價，因為隨著白酒銷售旺季的到來，提價不僅能增強第四季度業(yè)績，也有利于第二年的擴張和經(jīng)營。可現(xiàn)在正處于白酒銷售的淡季，于是有市場分析認為，五糧液這次提價是一個營銷事件，畢竟相較于推出新品種，這種不合常理的行為更能引起市場的關(guān)注。
除此之外，五糧液本次提價也被市場解讀為市值管理。五糧液宣布提價后，股價節(jié)節(jié)攀升，更在3月25日報收于每股27.25元，重回千億市值行列。
時代周報記者就此聯(lián)系了五糧液公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人，但截至發(fā)稿仍未得到回復(fù)。
資本市場為提價狂歡
根據(jù)白酒行業(yè)的規(guī)律，一線巨頭漲價后，二線品牌也會紛紛跟進。廣發(fā)證券分析認為，龍頭不斷提價是白酒行業(yè)逐步回升的關(guān)鍵信號，2016年可能是白酒龍頭新一輪周期的起點。
對于白酒行業(yè)的發(fā)展前景，資本市場也顯得很樂觀。
春節(jié)過后，白酒板塊表現(xiàn)活躍，屢屢跑贏大盤。多家機構(gòu)表示，在歷經(jīng)3年多的調(diào)整之后，白酒板塊已經(jīng)逐步走出銷售大幅下降期，行業(yè)調(diào)整進入第二階段，企業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟，時刻等待反守為攻，可以比較從容地重整市場。2016年大眾消費升級和國企改革紅利有望成為白酒行業(yè)經(jīng)營持續(xù)轉(zhuǎn)好，業(yè)績穩(wěn)步回升的主要驅(qū)動力。
時代周報記者觀察券商研報發(fā)現(xiàn)，券商對白酒行業(yè)的信心很大程度上來源于酒企在2015年取得的好成績。
截至4月10日，在白酒行業(yè)18家上市公司中，已有13家發(fā)布了2015年年報或業(yè)績預(yù)報，除了沱牌舍得（600702）、維維股份（600300）和青青稞酒（002646），其余10家酒企均實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。*ST水井和*ST皇臺（注：*ST皇臺存在未決訴訟，如不需其承擔債務(wù)償還責(zé)任，則凈利潤為正）或可因市場表現(xiàn)不俗而摘掉“退市風(fēng)險警示”的帽子。
此外，公開數(shù)據(jù)顯示，一些酒企收到的預(yù)收賬款大幅增加，2015年末茅臺預(yù)收款達到83億元，五糧液預(yù)收款為20億元。由于白酒行業(yè)實行“先打款后發(fā)貨”政策，國金證券分析師劉枝花認為，這進一步體現(xiàn)經(jīng)銷商較為強烈的打款意愿和對未來的信心提升。
不過，時代周報記者對比券商出具的研報分析后發(fā)現(xiàn)，資本市場最感興趣的還是五糧液、茅臺這兩個白酒行業(yè)的“排頭兵”，而這種青睞也離不開兩家公司在股東分紅時的“大手筆”。
2015年，貴州茅臺以每10股派61.71元蟬聯(lián)兩市最慷慨上市公司頭銜，本次分紅總額近78億元，相當于茅臺2015年度凈利潤的一半。3月25日，分紅方案一出，茅臺股價直沖每股249.97元，創(chuàng)年內(nèi)新高。同為行業(yè)龍頭的五糧液也“很有默契”地拿出了一半凈利潤分紅，盡管沒有茅臺那么“壕”，但其每10股派8元的分紅方案在一眾上市公司中仍然很搶眼。
不過，上述酒企人士告訴時代周報記者，券商的分析大多基于年報，而年報上的銷售量到底是被消費者消費了，還是被壓到了渠道里，誰都不清楚。而且券商的報告基本上都是短期的，大部分都只能說明行業(yè)在未來一年的走向，這種短期的樂觀并不能說明白酒行業(yè)真的正在全面復(fù)蘇。
經(jīng)銷商冷眼旁觀
相比于資本市場的一片火熱，經(jīng)銷商們都顯得很淡定。時代周報記者走訪幾家煙酒專賣店發(fā)現(xiàn)，相比于紅酒和洋酒，店內(nèi)的白酒無論從數(shù)量還是種類都比較少。
一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴時代周報記者，因為眼下白酒銷量不是很好，所以店內(nèi)的白酒也相對較少，而且“我們基本上不賣超過400元以上的白酒”。
時代周報記者同時也了解到，在一些經(jīng)銷商眼中，春節(jié)期間本來就是白酒銷售的旺季，因此一季度銷量大一些并不稀奇。而且現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤很低，并沒有足夠的動力“做白酒”。
時代周報記者從某知名酒企工作人員處了解到，經(jīng)銷商的擔憂有一定道理，但這并不意味著白酒行業(yè)復(fù)蘇無望。“畢竟從前（白酒的十年發(fā)展期），他們的日子過得太好了，那時候只要你拿到一瓶茅臺酒，轉(zhuǎn)手就能賣掉，一瓶酒能賺100多元，而現(xiàn)在只能賺幾十元。而且很多經(jīng)銷商并不了解酒企未來的發(fā)展規(guī)劃。”
除了經(jīng)銷商，酒類產(chǎn)品的另一個重要渠道就是餐廳。但近幾年對酒駕的嚴格管理也讓酒企在這一渠道的發(fā)展受到限制。
時代周報記者從某高級中餐廳了解到，一些商務(wù)宴請并不需要酒類產(chǎn)品；即使需要，消費者也大多選擇啤酒或紅酒，白酒的銷售量并不大。盡管很多宴會也會備有一定量的白酒，但白酒的飲用量明顯比不上紅酒和洋酒。
白酒業(yè)界有一個共識：酒水和宏觀經(jīng)濟之間有著較強的正相關(guān)性，“通常會滯后于宏觀經(jīng)濟兩三年”。而從目前來看，宏觀經(jīng)濟基本面仍然面臨著一定的挑戰(zhàn)，從這個角度上看，現(xiàn)在就說白酒行業(yè)“復(fù)蘇”確實有些為時尚早。
白酒專家趙義祥此前表示，只有當二三線名酒利潤率出現(xiàn)向好，并能穩(wěn)定在半年以上，才能說行業(yè)真正復(fù)蘇回暖。從目前情況來看，1919酒類直供董事長楊陵江認為：“無論是人均消費收入、物價水平、宏觀經(jīng)濟形勢以及證券市場，都不支持酒業(yè)回暖。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年全國白酒折65度商品量為1312.80萬千升，2014年我國白酒行業(yè)累計產(chǎn)量達到1257.13萬千升，值得注意的是，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的只是數(shù)千家營業(yè)額2000萬以上的企業(yè)，而全國有白酒類生產(chǎn)企業(yè)2萬余家，而且無證企業(yè)比有證企業(yè)數(shù)量更為龐大，所以白酒行業(yè)仍然面臨著較為嚴峻的“清庫存”的問題。
白酒業(yè)仍在負重前行
從產(chǎn)業(yè)周期來看，白酒行業(yè)8-9年為一周期。1988-1996年上升，1997-2004年下滑，2005-2013年又是白酒行業(yè)不可多得的黃金時代，在這段時間，“擴容、升價、高增長”是中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。
從2010年開始，高端白酒就開始了一場高幅度、大范圍的漲價潮，五糧液更是在2010年11月一次性將價格上調(diào)10%以上。隨后白酒價格在2011年和2012年達到頂峰，五糧液、茅臺的某些產(chǎn)品甚至已經(jīng)步入奢侈品行列，成為讓投資者趨之若鶩的投資品，當時甚至還出現(xiàn)了“炒樓炒股不如炒茅臺”的說法，一瓶新出廠的53度飛天茅臺一度被炒到2180元。
受到行業(yè)整體“供不應(yīng)求”的鼓舞，很多企業(yè)都積極擴大產(chǎn)能。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年版中國白酒市場調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》（下稱報告）顯示，過去10年間，我國白酒行業(yè)高增長的主要動力來自政商消費，以高端消費為核心，整個行業(yè)都處在開發(fā)高端酒的熱潮中。而在2012年底，隨著中央八項規(guī)定的提出，高端白酒市場遭受了嚴重的打擊，三公消費政策一下子把白酒業(yè)從繁榮推下懸崖，從此步入深不見底的調(diào)整期。
報告也指出，如今白酒行業(yè)發(fā)展，尤其是高端白酒的發(fā)展拐點，其實也僅僅是這個行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說中國白酒行業(yè)過去10多年的大躍進式發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)的未來市場、透支未來增長的超常速發(fā)展。
2015年年底，茅臺集團董事長袁仁國在茅臺全國經(jīng)銷商大會上表示，白酒行業(yè)多年積累的酒企過多、產(chǎn)能過剩、競爭過度、廣告過濫等矛盾依然凸顯。
2013年伊始，整個行業(yè)都處于調(diào)整狀態(tài)，但行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)根本性的創(chuàng)新。即使是在實體經(jīng)濟遭受電商沖擊的大背景下，白酒企業(yè)仍然堅持著原有的營銷模式，拒絕與電商平臺合作。2015年“雙11”之后，茅臺、郎酒、瀘州老窖、西鳳酒等酒企聯(lián)合起來“封殺”白酒電商，不僅嚴控自己的渠道商向電商平臺供貨，對各合作電商平臺的主序列產(chǎn)品暫停供貨，而且還宣布經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺提供酒產(chǎn)品。
酒企這樣做有其自己的道理，很多酒類在電商平臺上的價格都較低，這對于經(jīng)銷商來說是一個不小的沖擊；除此之外，酒企為了保持其品牌影響力不得不維持其價格體系，而這恰好與電商平臺的“低價策略”有著不小的矛盾。
對于茅臺這種知名酒企來說，電商渠道的銷售也增加其打假的難度。然而，不可否認的是，酒類電商等新興渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道形成了一定挑戰(zhàn)，茅臺、五糧液、古井貢等傳統(tǒng)酒企也開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)渠道與非傳統(tǒng)渠道之間的矛盾仍然有待解決。
對于很多酒企來說，如今的調(diào)整期不僅是考驗，還蘊含著巨大的機會。白酒市場良莠不齊，但在這樣的周期之后，一些有競爭力的企業(yè)也會脫穎而出；同時惡劣的外部環(huán)境也會倒逼公司改善內(nèi)部經(jīng)營。
相比于其他板塊，白酒類上市公司的股權(quán)機制改革顯得有些滯后。不過，自2015年開始，已經(jīng)有老白干酒、金種子酒、五糧液等企業(yè)開始進行混合所有制改革。市場分析認為，民營資本的進入，將有利于酒企確立面向市場的經(jīng)銷模式，其價格也會更貼近市場，這也將有助于白酒企業(yè)走出困境。
除此之外，白酒和很多其他行業(yè)一樣面臨著人口老齡化帶來的沖擊。曾經(jīng)的白酒消費者在慢慢變老，而年輕人尚未養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣。時代周報記者對一些有購買力的年輕消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分均表示喝不慣白酒，平時飲酒以啤酒或紅酒為主。當時代周報記者提到已有酒企推出針對年輕人的白酒時，一些人表示并不關(guān)心，沒有購買欲望。
前述酒企人士告訴時代周報記者，讓年輕人接受白酒還需要一個過程，需要公司從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營銷拓展、終端銷售等方面進行努力。不過白酒消費與傳統(tǒng)文化也是分不開的，隨著傳統(tǒng)文化越來越受到重視，白酒的消費量有可能會實現(xiàn)新的增長。
