◎每經(jīng)記者 吳林靜
6月22日，數(shù)十位關(guān)注白酒行業(yè)的券商、投資機(jī)構(gòu)調(diào)研員很忙，中午參加完五糧液的股東大會(huì)后，又得迅速趕往100多公里外的瀘州，參加瀘州老窖的股東大會(huì)。
瀘州老窖新班子上任將滿一年，近期他們又謀劃了一個(gè)大動(dòng)作，對(duì)其高端品牌國(guó)窖1573暫停供貨謀求漲價(jià)。
在股東大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒首次公開(kāi)承認(rèn)國(guó)窖1573已停貨，并證實(shí)了外界漲價(jià)的猜想。林鋒表示，公司考慮停貨的因素，“既然行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都在動(dòng)（調(diào)價(jià)），國(guó)窖1573也應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)，這是戰(zhàn)略定位。”
不僅漲價(jià)，瀘州老窖還將重點(diǎn)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。林鋒透露，目前公司地面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大了3倍，未來(lái)還將加大對(duì)中長(zhǎng)期廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入。
1573漲價(jià)傳聞獲證實(shí)
遠(yuǎn)道而來(lái)的投資者，更集中關(guān)注瀘州老窖新班子提出的“五大單品戰(zhàn)略”，并拋出五大單品市場(chǎng)策略如何，如何進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等一連串問(wèn)題。
“五大戰(zhàn)略單品中，國(guó)窖1573是重中之重，其他產(chǎn)品也在恢復(fù)性增長(zhǎng)中。”瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，今年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整還會(huì)更大，特別是降低中低端產(chǎn)品的營(yíng)收占比。
對(duì)于國(guó)窖1573，瀘州老窖高管們更希望其跟隨茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格而動(dòng)。6月16日，瀘州老窖方面宣布停供貨國(guó)窖1573。22日，林鋒證實(shí)了外界“醞釀漲價(jià)1573”的傳言。
林鋒表示，公司考慮停貨，因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液都是行業(yè)高端品牌的標(biāo)桿，在這個(gè)陣營(yíng)中，國(guó)窖1573位居第三，“既然行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都在動(dòng)（調(diào)價(jià)格），國(guó)窖1573也應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)，這是戰(zhàn)略定位的問(wèn)題。”
進(jìn)入2016年，國(guó)內(nèi)高端白酒早已“漲聲一片”。今年2月份，飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)飆漲到了870元/瓶。3月21日，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上發(fā)布消息，52度新品五糧液出廠價(jià)從659元/瓶調(diào)整到679元/瓶。
據(jù)券商調(diào)研數(shù)據(jù)，端午節(jié)期間，北京、上海等地飛天茅臺(tái)一批價(jià)格上漲5元，達(dá)到840元/瓶，普五一批價(jià)穩(wěn)定在640元/瓶左右。
國(guó)窖1573的銷(xiāo)量也出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，去年實(shí)現(xiàn)了翻番。據(jù)券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研，今年1~5月華中、西南、華東等地，其發(fā)貨量繼續(xù)100%的增長(zhǎng)。持續(xù)回暖的市場(chǎng)也給國(guó)窖1573的產(chǎn)能提出了更高要求。
目前，國(guó)窖1573的產(chǎn)能只有3000噸，存在產(chǎn)能飽和的現(xiàn)象。劉淼表示，公司準(zhǔn)備投資74億元做釀酒工程技改項(xiàng)目，第一期的定增募資方案已經(jīng)啟動(dòng)。
“老窖池可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒。”林鋒補(bǔ)充道，當(dāng)技改項(xiàng)目投產(chǎn)后，新窖池將滿足中端產(chǎn)品的供給，從而置換出老窖池的生產(chǎn)能力。
不過(guò)，對(duì)于國(guó)窖1573未來(lái)調(diào)價(jià)的時(shí)間和幅度，瀘州老窖高管并未透露，僅稱(chēng)方案還在審批過(guò)程中。
砍掉分銷(xiāo)商擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)人員
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在瀘州老窖宣布停供貨之后，國(guó)窖1573的價(jià)格已有所上漲。成都、重慶等地的價(jià)格已漲到580元/瓶。
經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，瀘州老窖去年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，不僅國(guó)窖1573 銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番，窖齡酒銷(xiāo)量也在恢復(fù)中，特曲則開(kāi)啟高速增長(zhǎng)模式。“去年年報(bào)、今年一季報(bào)都在確確實(shí)實(shí)地增長(zhǎng)。”劉淼表示，但這是恢復(fù)性增長(zhǎng)，是在“補(bǔ)課”，“十三五”時(shí)期，公司從團(tuán)隊(duì)、渠道到產(chǎn)品等方面都還有搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
瀘州老窖雖然去年交出了“營(yíng)收增近三成，凈利增近七成”的亮眼成績(jī)單，但在股東大會(huì)上，劉淼、林鋒兩位高管對(duì)此并不滿意。林鋒更是將五大戰(zhàn)略單品比喻為“五個(gè)創(chuàng)業(yè)板”。
“它們分拆來(lái)看，就是創(chuàng)業(yè)板的體量。”林鋒坦言，瀘州老窖這個(gè)品牌在全國(guó)有影響力，但實(shí)際上每個(gè)單品的影響力很小，“不像洋河在江蘇很強(qiáng)勢(shì)，每個(gè)地級(jí)市都是10億元以上的規(guī)模。所以老窖的產(chǎn)品在每個(gè)省份都還有巨大的上升空間。”
瀘州老窖高管還再提2017年重回百億梯隊(duì)目標(biāo)，進(jìn)入“中國(guó)白酒的第一集團(tuán)軍”，而在其規(guī)劃中“銷(xiāo)售成為全部工作的重中之重”。記者注意到，2015年~2016年，瀘州老窖將首先從銷(xiāo)售上進(jìn)行突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)站穩(wěn)。
林鋒總結(jié)稱(chēng)，目前在銷(xiāo)售體系中最大的改革成果就是對(duì)渠道級(jí)數(shù)進(jìn)行了調(diào)整，公司正減少銷(xiāo)售層級(jí)，更多“直接做到消費(fèi)者，做到終端”。
一位來(lái)自深圳的投資者對(duì)瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)表示了極大關(guān)注。林鋒在會(huì)上透露，提高直銷(xiāo)的比例，瀘州老窖不僅砍掉了部分分銷(xiāo)商，還不斷擴(kuò)充自有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。2015年初，瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是1200人，而截至上個(gè)月，公司實(shí)際銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了3877名，“一年擴(kuò)大了3倍”。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放方向，林鋒表示，對(duì)比其他酒企的廣告投入，瀘州老窖的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)還處于“補(bǔ)課”階段。
驅(qū)車(chē)快到瀘州的地方，高速路左右兩邊有兩塊很顯眼的廣告牌，牌子上瀘州老窖的“五大戰(zhàn)略單品”一致排開(kāi)。但股東大會(huì)上，談到這個(gè)廣告牌，林鋒卻不甚滿意。他說(shuō)這樣的廣告牌，洋河有6塊，一投就是5年，在城市里的路牌、店招部分，洋河也有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，一投就是1~3年，“中長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)成本更低，目前在這些方向上，瀘州老窖在各路市場(chǎng)已經(jīng)有所動(dòng)作。”
