西王與長壽花 同村玉米油爭著當“老大”
兩家企業(yè)同村起源，代工翻身，定位相近，互不示弱，競爭廝殺16年；玉米油市場增速放緩，雙雙欲轉型
山東鄒平縣西王村，這個戶籍人口只有700多人的小村子，卻誕生了兩家玉米油上市公司：長壽花食品和西王食品。目前，長壽花推動“中國玉米油之鄉(xiāng)”落戶鄒平，直接指向此前西王食品力推的“中國玉米油城”，被外界視為玉米油老大之爭。
新京報記者發(fā)現，兩家公司均起步于上世紀80年代的村辦企業(yè)，相距僅有2.8公里，在經歷玉米油品類的飛速增長后，一舉從金龍魚和福臨門的代工企業(yè)，蛻變?yōu)檎紦衩子褪袌鼋^對優(yōu)勢的一對巨頭，在市場競爭上也呈現出針鋒相對的趨勢：在品牌建設、代言人、產品線等方面互相跟隨、廝殺，在銷售渠道和市場份額前互不示弱，都試圖爭做行業(yè)老大。
隨著玉米油市場增速放緩和整體原料市場波動影響，長壽花和西王在2013-2015年的銷售額和利潤均出現不同程度的震蕩。為此，兩家企業(yè)開始尋求轉型，拓展其他品類。
“玉米油城”與“玉米之鄉(xiāng)”之爭
在山東鄒平縣，長壽花和西王在地圖上的直線距離僅有2.8公里，廠址同樣位于鄒平縣西王工業(yè)園內，高層管理人員均姓王，同村年輕人均在兩家企業(yè)上班，甚至公司網站的設計風格也一模一樣。
一位玉米油市場研究機構人士告訴新京報記者，西王在2010年才進入市場，主要靠模仿長壽花，花重金請專家打造品牌，請張國立做廣告，向分銷商、零售商鋪貨效果明顯，“當年的銷量比長壽花還要好”。
幾個月后，長壽花請來另一家營銷公司重新打造品牌，并請倪萍做代言人。就這樣你來我往，到了2011年，兩家公司的銷售額已非常接近，無論在產品定位、銷售KPI、渠道鋪設上都是互相對標、跟隨，欲爭奪行業(yè)老大的位置。
長壽花和西王的產品線非常相近，在起步時均推出了“玉米胚芽油”，主打產品均為小包裝玉米油，還幾乎在同一時間布局葵花籽油、橄欖油、稻米油等產品。
到了2014年，玉米油整體市場開始向高端消費群體過渡，長壽花陸續(xù)推出“金胚玉米油”、“至尊金胚玉米油”等產品，試圖打開高端市場；西王也相繼推出“西王玉米胚芽油鮮胚”這一高端產品。
從財報數據來看，2015年西王食品營收22.43億元，其中小包裝玉米油銷售額為15.4億元，占比達到68.69%；長壽花營收為27.82億元，自有品牌玉米油銷售額為17.28億元，占據整體銷售額66.5%，雙方市場份額幾乎不相上下。
在銷售渠道上，長壽花采取的是以大潤發(fā)、永輝為主導的商超直營與中小經銷商的混合制度，擁有1457名分銷商與157名零售商，覆蓋網店在17萬家左右。西王則采取了大經銷商制，目前擁有600名大經銷商，覆蓋8.5萬家營銷網點。
根據中國糧油學會的數據，2015年中國玉米油產量在180萬噸左右，鄒平縣占據1/3，約60萬噸。而財報數據顯示，2015年長壽花玉米油銷量為17.28萬噸，西王小包裝玉米油銷量也達到了14.39萬噸。這也意味著，僅這兩家來自鄒平縣的企業(yè)，便占據了全國玉米油17%以上的市場份額。
資源的過度集中，也使得兩家企業(yè)的市場布局格外具有針對性。新京報記者注意到，西王村在2010年被中國食品工業(yè)協會冠名為“中國玉米油城”，實為西王食品推動。
不甘落后的長壽花則在今年6月推動“中國玉米油之鄉(xiāng)”落戶鄒平縣，并成為“玉米油系列國家標準制修訂基地”，從產品標準上確立了競爭高度。
村辦企業(yè)起家 為巨頭代工翻身
長壽花和西王的創(chuàng)辦歷史，均可追溯到上世紀80年代的村辦企業(yè)。
新京報記者梳理發(fā)現，長壽花（三星集團）創(chuàng)始人是王明峰三兄弟，1980年前后創(chuàng)辦農用機械公司，后逐漸轉型到糧油加工和生產玉米淀粉。西王集團幾乎在同一時期創(chuàng)辦，前身是由村支書王勇和村民集資40萬元建立的“鄒平西王福利棉油廠”，主營業(yè)務同樣是玉米淀粉加工等。
2000年前后，雙方相繼進軍玉米油深加工行業(yè)，但由于當時玉米油產量低、成本高，市場還不接受。西王創(chuàng)始人王明星在接受媒體采訪時回憶，當時“只能把玉米油貼上長壽花的牌子當成色拉油來賣，用的都是大包裝”。
2000年，南海油脂、南順油脂相繼進入小包裝食用油市場，并推出玉米油產品。前者在國內擁有知名品牌金龍魚，后者則擁有香港知名食用油品牌刀嘜。
由于巨頭缺乏原料來源和加工線，長壽花和西王便抓住機會成為其山東地區(qū)的代工廠，將散裝玉米油貼標包裝后賣給金龍魚、福臨門及后來的魯花，整個代工歷史持續(xù)了近十年。從披露的歷史數據來看，長壽花的代工產量占比超過50％，而西王的代工產量更是達到80%。
在積累到經驗后，長壽花和西王很快與巨頭們分道揚鑣。2006年，“長壽花”小包裝油品牌正式推出，2009年“西王”玉米油產品也開始運作。與之同時，益海嘉里、中糧相繼進軍產業(yè)鏈上游，布局自有玉米深加工基地。在這一過程中，西王甚至打出“不管幾比幾，不要轉基因”的廣告標語，矛頭直指金龍魚調和油，在業(yè)界引起軒然大波。
市場競爭激烈 謀求多元化轉型
在長壽花和西王向自有品牌轉型的過程中，玉米油行業(yè)也面臨著增速減緩、利潤下滑的趨勢。新京報記者梳理長壽花和西王的財報數據發(fā)現，兩家企業(yè)在2013年的銷售高峰后，增長速度和利潤空間出現了明顯波動。
西王食品2013年銷售額為24.27億元，2014年下滑至18.7億元，直至2015年才恢復至22.43億元。長壽花2013年-2015年銷售額分別為29.30億元、27.79億元、27.82億元，波動情況與西王食品一致。
長壽花將業(yè)績波動原因歸咎于整體油脂市場表現疲弱。西王則進一步解釋稱，自2012年開始，金龍魚、福臨門大量投入資金搞玉米油，本土小品牌也開始參與競爭大打價格戰(zhàn)，“行業(yè)競爭激烈程度加劇，對公司的打擊反應特別明顯”。
事實上，近幾年玉米胚芽油加工規(guī)模不斷增大，市場競爭日趨激烈，一定程度上帶動了原料價格的上漲，進一步壓縮了終端產品的利潤空間。隨著中糧、益海嘉里等巨頭布局玉米深加工基地，整個市場即將迎來新的變局。
面對市場變化，西王和長壽花開始謀求轉型。長壽花在2015年報中表示，將加強稻米油、菜籽油、橄欖油等多元品類的開發(fā)，還將推出小米、大米等廚房系列食品。西王則在推動葵花籽油和橄欖油銷售的同時，在今年6月13日發(fā)布公告稱，擬以7.4億美元現金收購加拿大保健品公司Kerr。
“隨著競爭的加劇和市場增速放緩，擴充多元化產品線和進軍上游供應鏈將成為玉米油行業(yè)新的轉折點。”卓創(chuàng)資訊分析師李勝男認為，西王擁有胚芽、淀粉加工等基地，在自有供應鏈上優(yōu)勢比較明顯，因此跨界進入保健品等高利潤業(yè)務尋求新的增長點。
李勝男同時分析認為，長壽花比較穩(wěn)健，在擴充產品線的同時也在加強產業(yè)鏈布局，“兩家市場份額在短時間內不會有太大變化，但從整體行業(yè)趨勢來看，玉米行業(yè)產能過剩情況明顯，北方部分中小規(guī)模油廠已經停工，所以必須要豐富產品線實現多元化競爭。”
本版采寫/新京報記者 李棟 實習生 唐煜
