大手筆的精致裝修、超高性價(jià)比的家常菜……喊出要“替媽媽照顧你”的杭幫菜餐廳品牌“春天里”餐廳，在年末仍有條不紊地推進(jìn)著擴(kuò)張計(jì)劃：年內(nèi)計(jì)劃新開兩家門店，門店總數(shù)達(dá)22家。
這種穩(wěn)中有進(jìn)的節(jié)奏感，也是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄧云心認(rèn)為最適合春天里的，“我們大部分門店還是集中在杭州、金華、寧波等地方，2015年開店比較多，今年也將保持去年的開店步伐。”
如何讓餐廳發(fā)展走穩(wěn)、走扎實(shí)，也體現(xiàn)在春天里對(duì)團(tuán)購(gòu)的考量上。從2014年開始，春天里餐廳開始在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做促銷。他們用堪稱審慎的態(tài)度， 一家店、一個(gè)區(qū)域、一種促銷方式，分門別類一樣一樣地上線。同時(shí)一邊上線新的促銷，一邊下架不理想的促銷模式。直到今年，春天里已開業(yè)的20家門店里，大部分門店都選擇暫停團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。“如果團(tuán)購(gòu)還是延續(xù)目前的模式，我們不會(huì)再考慮了。”鄧云心表示。
團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)輝煌過，但現(xiàn)在有些難以為繼
“曾經(jīng)真的能夠帶來很多客流。”在鄧云心的回憶里，那是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的黃金時(shí)代。彼時(shí)，團(tuán)購(gòu)巨頭groupon還未入華，模仿其“一日一單”模式的本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)風(fēng)生水起。因?yàn)槊刻熘煌瞥鲆豢钫劭凵唐坊蚍?wù)，大部分都是以超低折扣的價(jià)格提供給消費(fèi)者，有的甚至是一折，并限時(shí)限量進(jìn)行搶購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者吸引力非常大。同時(shí)，也因?yàn)閷?duì)人數(shù)的嚴(yán)格限制——只有達(dá)到預(yù)定人數(shù)，才有可能讓每個(gè)人都能享受到折扣價(jià)，用戶們都有很大的熱情動(dòng)員各自的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)好友來一起購(gòu)買。在這種多方共贏模式下，消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商各取所需。
商機(jī)背后是越來越近的槍炮聲。“百團(tuán)大戰(zhàn)”打響之后，市場(chǎng)環(huán)境的欣欣向榮讓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)從一日一單過渡到一日多單以及一單多日。團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式也開始發(fā)生變化，搶購(gòu)的概念被逐漸弱化。“好像就是從那個(gè)時(shí)候開始，團(tuán)購(gòu)變成了一味的價(jià)格戰(zhàn)。”鄧云心的觀察中，這種低價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者來講當(dāng)然是好的，對(duì)商家來講更多的卻是不斷地讓利。團(tuán)購(gòu)依然能帶來客流，但這些消費(fèi)者通常是跟著團(tuán)購(gòu)價(jià)格走的，哪里有促銷就去哪里消費(fèi)，并不是穩(wěn)定忠實(shí)的顧客。
“市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)升級(jí)了，但團(tuán)購(gòu)還是老樣子。”通過摸索，“春天里”餐廳發(fā)現(xiàn)官方自媒體、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，官方社群等渠道都能獲得不錯(cuò)的引流效果。“失衡了。曾經(jīng)的三方共贏，現(xiàn)在變成了純粹的犧牲商家利益，這種模式我認(rèn)為是不可能走下去的。”鄧云心坦言。
轉(zhuǎn)向支付寶口碑平臺(tái) 精耕細(xì)作
“春天里”餐廳現(xiàn)在把中心轉(zhuǎn)向了和支付寶口碑的合作。起初，春天里只是接入了支付寶支付。如今，春天里已經(jīng)在支付寶上建立了“掃碼點(diǎn)餐-支付-會(huì)員管理營(yíng)銷”的完整服務(wù)鏈路。
鄧云心認(rèn)為，口碑關(guān)鍵在于把營(yíng)銷活動(dòng)的自主權(quán)還給了商家，不會(huì)要求商家必須打折促銷。口碑的后臺(tái)提供了會(huì)員分析、分層營(yíng)銷券、儲(chǔ)值卡、紅包口令、等各類輔助營(yíng)銷工具，幫助餐廳做更精細(xì)化、差異化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)?？诒姆?wù)模式讓“春天里”餐廳看到了用數(shù)據(jù)科學(xué)做生意的趨勢(shì)。
有了支付寶的實(shí)名體系，可以“春天里”餐廳更加了解自己的顧客，只有有真實(shí)用餐體驗(yàn)的評(píng)論，才是對(duì)消費(fèi)者和商家更有參考價(jià)值的反饋，鄧云心介紹說。而傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站均可以隨時(shí)評(píng)論任何商家，在這種自由的評(píng)論模式下，可能會(huì)讓商家在顧客未經(jīng)體驗(yàn)服務(wù)的情況下被評(píng)論，此類點(diǎn)評(píng)反饋信息的參考價(jià)值有待提高。
從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向支付寶，春天里的探索是越來越多的餐廳正在經(jīng)歷的一個(gè)選擇。
