與杜蕾斯聯(lián)手推出“深入未知，盡性攻略”的“小黃盒”禮盒讓螞蜂窩APP近期成為旅游行業(yè)的頭號網(wǎng)紅，究其成功的原因，在于將旅游攻略與杜蕾斯等旅途生活用品打包的小小創(chuàng)意，細(xì)膩迎合了年輕網(wǎng)友對旅行細(xì)節(jié)和未知浪漫的曖昧需求。“小黃盒”余溫未消，近日一款“燃爆盒”又橫空出世，寫有“別惹我，易燃易爆”字樣，以手雷、火箭、腦袋炸裂等濃郁二次元炫酷手繪為圖案的燃爆盒，陸續(xù)出現(xiàn)在微博微信大號及潮流達(dá)人的朋友圈。而這次搞事情的則是速食面行業(yè)的農(nóng)心品牌，為其新品炭熱辣雞排拌面推出了“易燃易爆”主題禮盒。難道互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)啟動了造盒子熱潮？這款易燃易爆禮盒又為何能迅速走紅呢？
概念解析：不提口味，渲染“易燃易爆”網(wǎng)友很買賬？
對于這款新推出的熱辣雞排味炭拌面，農(nóng)心沒有正面描述其辣度如何強(qiáng)烈、辣味如何好吃，而是回避味道，扔出一系列“別惹我，易燃易爆”、“別bb，易燃易爆”的炸裂包裝，醒目的手繪畫面深得年輕網(wǎng)友喜愛，面對這樣“有態(tài)度、吊炸天”的包裝，網(wǎng)友首先獲得的是視覺和精神上的爽和共鳴，產(chǎn)生想要收藏的欲望，至于盒子里裝的食品是什么，已經(jīng)沒那么重要了。用搶購網(wǎng)友的原話說就是“一句話就迎合了我的情緒，管他里面裝著什么，先收一盒再說”。
移動互聯(lián)網(wǎng)APP時代，所有網(wǎng)絡(luò)購買行為都成為一場華麗細(xì)膩的用戶體驗，購物就如同年輕人打游戲、用美圖秀秀P圖一樣，過程的美好和精神享受高于一切！“夠好看、有特點(diǎn)、買得起”是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍90后80后網(wǎng)購的首要需求，口味|數(shù)量|性價比等物質(zhì)屬性反而已是不那么重要的要素。可以說，同曾經(jīng)走紅的網(wǎng)紅食品“喪茶”“粑粑瓜子”一樣，農(nóng)心從情緒和態(tài)度上建立標(biāo)簽，將辣味那種嘴里冒火的刺激感升級為“易燃易爆”的情緒宣泄，極為巧妙的把自家產(chǎn)品變成了網(wǎng)友自我表達(dá)的工具。不愿說廢話、不愿被管制被人bb，你要束縛干預(yù)我，我就爆給你看，一句口號就表達(dá)出都市人在家庭在學(xué)校在職場的常見情緒。
不僅要吃，更要吃的有姿態(tài)，有態(tài)度。這才是近年來衛(wèi)龍、喪茶以及今日的燃爆盒等食品能夠成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)心理基礎(chǔ)?？梢哉f，易燃易爆禮盒不是一個裝有炭拌面的實(shí)物盒，更像是一款A(yù)PP，一個自媒體，帶有鮮明的情緒和態(tài)度，這才是燃爆盒能夠吸睛，引起自然口碑傳播的根本原因。
體驗解析：“易燃易爆”禮盒如何用神秘“解藥”給消費(fèi)者驚喜
“小黃盒”將旅行攻略和杜蕾斯、以及一些體貼的旅行小用品打包奉送給用戶。那么，燃爆盒如何做到讓用戶在打開盒子時產(chǎn)生“驚喜”“爆笑”“意外”等情緒呢？制作盒子并不是目的，讓用戶打開盒子時有反應(yīng)、愿意隨手拍照分享出去才是品牌方營銷的目的。
用戶打開燃爆盒會發(fā)現(xiàn)除了主角四袋炭熱辣雞排拌面，還有一個精致的紙盒寫有“解藥”二字。吃了特辣的東西肯定需要解辣，不由感嘆農(nóng)心對消費(fèi)者的確體貼周到。就如同90后民謠女歌手陳粒那首同名火爆的《易燃易爆炸》歌詞所言——“讓我上癮，也讓我清醒”。為了將神秘感、期待值最大化，農(nóng)心準(zhǔn)備了10個類型的解藥，從物質(zhì)支持到精神關(guān)懷一應(yīng)俱全。包括發(fā)泄型小玩具、撫慰型高大上美妝產(chǎn)品等，以及用戶打開后會最感意外的精神錦囊。這樣既有昂貴物質(zhì)獎勵，又有巧妙精神雞湯的豐富解藥，為易燃易爆禮盒制造了最強(qiáng)烈的用戶期待和有趣體驗。如同農(nóng)心自己預(yù)估的一樣，小小解藥果然成了網(wǎng)友爭相搶購限量禮盒的“誘餌”，也為燃爆盒帶來了大量社交網(wǎng)絡(luò)的“自來水”（網(wǎng)友自發(fā)成為水軍分享）效應(yīng)。
行業(yè)解析：易燃易爆禮盒背后的食品行業(yè)變局
近年來，在消費(fèi)群體需求變化的加速下，健康化、高端化、個性化已經(jīng)成為食品飲料|餐飲行業(yè)的競爭熱點(diǎn)?？煽诳蓸吠瞥龈叨似垦b水、肯德基推出KPRO綠色餐廳，連鎖快餐沙縣升級為輕食料理店等案例頻出，在送餐APP的沖擊下，速食面行業(yè)更加面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的機(jī)會與壓力。一直在國內(nèi)市場以面質(zhì)優(yōu)質(zhì)勁道著稱的農(nóng)心品牌，此次大玩態(tài)度營銷一舉將炭熱辣雞排拌面引爆為網(wǎng)紅產(chǎn)品，可以預(yù)料，這將成為速食面品類的一個經(jīng)典營銷案例，同時也必然加劇速食面行業(yè)產(chǎn)品種類與包裝概念的升級。炭易燃易爆禮盒目前在一號店、京東商城、天貓超市及農(nóng)心旗艦店，以及@差評、@公路商店等針對青年群體的新潮導(dǎo)購型自媒體平臺陸續(xù)上架，無論其話題效應(yīng)和不斷走高的銷量將持續(xù)多久，僅從上市的話題熱度來看，炭拌面燃爆盒已經(jīng)成為食品行業(yè)一例成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
