這幾天，打開抖音APP的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一大波紅人正在滿屏舔肘！各種腦洞大開的視頻，讓人笑到抽筋。據(jù)悉，這是漢堡王為推廣新品漢堡——德式烤豬肘堡，做的一次營銷活動。當(dāng)漢堡王遇上抖音APP，這組看似“不搭界”的跨界營銷，卻產(chǎn)生了令人意外的化學(xué)反應(yīng)：人氣最高的一段視頻觀看人數(shù)短短幾天就達數(shù)萬，話題#舔到肘算你贏#也在微博上掀起了一陣熱潮。跨界玩得如此“出味”，網(wǎng)友們直呼，漢堡王的“腦回路”讓人跟不上。與此同時，專業(yè)人士卻從漢堡王近年來的一系列動作，看出了它以美食為平臺，構(gòu)建年輕文化社區(qū)的野心。
抖音+漢堡，線上線下燃爆
最近，靠短視頻在碎片時間找樂子的小楊同學(xué)打開抖音APP時，發(fā)現(xiàn)視頻首頁出現(xiàn)了一個“舔肘視頻挑戰(zhàn)專區(qū)”。舔肘？啥東東？好奇的他點開了專區(qū)頁面。只見頁面上，是各種奇葩、充滿魔性的花式舔肘挑戰(zhàn)視頻。有的，將胳膊伸直了，把嘴巴拼命往胳膊上蹭，結(jié)果咬到的還是自己的上胳膊；還有的，將胳膊彎曲，用一只手使勁把另一支胳膊肘往嘴里送，雖嘴已張到露出后槽牙，可還是挑戰(zhàn)失敗。鬼畜的肢體動作和表情、精彩的創(chuàng)意情景，配上抖音APP自帶的音樂，再加上網(wǎng)友們的創(chuàng)意制作，讓小楊同學(xué)“笑出兩塊腹肌”。
據(jù)悉，這是漢堡王聯(lián)合抖音APP，為新品德式重磅烤豬肘堡做的線上推廣活動。圍繞產(chǎn)品核心——肘，只要參與“舔到肘算你贏”挑戰(zhàn)，把挑戰(zhàn)視頻上傳到抖音APP就有可能被抽中，免費獲得定制行李箱或漢堡王德式烤豬肘堡。9月12日，活動一經(jīng)上線，就挑起眾多年輕人的搞怪神經(jīng)，引來抖音APP用戶及漢堡王粉絲的熱情參與。一時間，不光是挑戰(zhàn)專區(qū)出現(xiàn)各色腦洞大開的舔肘視頻，各路網(wǎng)紅達人也紛紛加入挑戰(zhàn)，就連微博、微信朋友圈、QQ空間也都被分享自抖音APP的舔肘視頻霸屏。
與此同時，漢堡王在北京、上海的兩家抖音APP線下主題體驗店也人氣爆棚。消費者只要在背景板前拍照，將照片上傳到微博，加上#舔到肘算你贏#話題標(biāo)簽，就有機會免費獲得德式烤豬肘堡。簡單易參與的形式，肉感十足的漢堡誘惑，讓兩家店面的拍照背景板前排起了長隊。
漢堡王和抖音APP的激情碰撞，讓線上線下都被創(chuàng)意與搞笑燃爆，網(wǎng)友們High翻天！
創(chuàng)意+大膽，情投意合的跨界
“漢堡王的此次營銷活動，創(chuàng)意十足，很符合漢堡王“敢搞事情”的品牌特性。”對于二者的此次合作，有行業(yè)專家如是評論。
事實上，這是一次情投意合的跨界。就抖音APP而言，自去年9月份上線以來，就因其走聽覺、視覺、情緒為觸發(fā)原的新潮個性化路線，受到追求酷炫、獨特的95后，甚至00后們的熱烈追捧。目前，它的日均視頻播放量已過億，日用戶活躍量達百萬，吸引鐘麗緹、胡彥斌、杜海濤等明星參與，甚至在網(wǎng)易云音樂上已出現(xiàn)抖音APP背景音樂的收錄歌單。而抖音APP的主要用戶群與漢堡王力拓用戶群高度重合，這也成為兩者合作的基礎(chǔ)。
此外，二者都是敢于創(chuàng)新的品牌。對于抖音APP來說，從誕生之初就打上了“另類”的標(biāo)簽。它沒有止于把用戶原創(chuàng)視頻上傳，而是加入年輕人喜愛的抽搐特效，形成個性。此外，抖音APP還通過用戶不斷生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容來保持粘性，讓用戶處于持續(xù)性興奮狀態(tài)。
再說漢堡王，不管是產(chǎn)品還是品牌營銷，都相當(dāng)有創(chuàng)意，令人尖叫。拿此次推出的新品——德式烤豬肘堡為例，著實讓小伙伴們驚艷了一把。在德國，烤豬肘是人們心中的“國菜”。沒有一份烤得香噴噴的豬肘肉搭配可口的酸菜，都稱不上德國大餐。腦洞大開的漢堡王，將一整塊豬肘肉放進了漢堡。同時，使用真正火烤工藝，令肉皮酥脆，肉質(zhì)滑嫩，肉汁四溢，再搭配上德式紫甘藍酸菜和巴伐利亞醬，一口下去就可以同時嘗到多重滋味，口口有驚喜。
在品牌營銷方面，漢堡王總是不落窠臼，別出心裁。比如，在今年“三八”節(jié)，當(dāng)眾多品牌都在借節(jié)大搞促銷活動之時，漢堡王竟然玩起“征婚”——尋找Burger Queen。當(dāng)“征婚”結(jié)果揭曉，讓人直呼“原來你是如此窩心的漢堡王”。
正是基于兩者的共同特質(zhì)，抖音APP與漢堡王自然地走到了一起。而此次活動，火爆抖音APP的同時，更是在微博、微信、QQ朋友圈等社交平臺廣泛傳播，成為現(xiàn)象級話題。
美食+社交，構(gòu)建流行文化社區(qū)
從廣義上來講，任何允許用戶間互動的產(chǎn)品，都是社交產(chǎn)品。而漢堡王要做的，就是以美食為紐帶，讓漢堡王的消費者變成社交成員，構(gòu)建一個流行文化社區(qū)。在這個社區(qū)里，去中心化，每個人都能展現(xiàn)自我，釋放自我。
無疑，流行文化社區(qū)的主角就是個性、獨特、自我的年輕人，以及有年輕心態(tài)的人。為給消費者提供新鮮感，漢堡王除不間斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品外，還主張讓消費者“我選我味”，它的招牌產(chǎn)品——皇堡，就鼓勵消費者根據(jù)自己的喜好去選擇搭配。目前，漢堡王的皇堡就擁有221184種“我選我味”。
而此次與抖音APP的互動營銷，更是一次讓年輕人釋放自我，形成社群的嘗試。在有關(guān)舔肘話題的討論中，熱愛豬肘的吃貨們找到歸屬感。由此，漢堡王對消費者美食體驗之外的場景營銷也進行有效擴充，進而提高用戶粘性。
伴隨著碎片化的生活，產(chǎn)品亦被卷入了碎片化當(dāng)中，越來越多的消費者購買產(chǎn)品時不再拘泥于品牌，而是看重個性。因此，社交帶來的依賴價值也將被進一步挖掘，而漢堡王顯然早已布局。
據(jù)了解，漢堡王與抖音APP合作的線上挑戰(zhàn)活動及線下體驗店活動都將持續(xù)到9月18日，想搶先體驗德式重磅烤豬肘堡“肉感”的小伙伴們，趕快參與！線上線下近千個免費漢堡等你免費拿！
