這幾天，打開(kāi)抖音APP的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一大波紅人正在滿屏舔肘！各種腦洞大開(kāi)的視頻，讓人笑到抽筋。據(jù)悉，這是漢堡王為推廣新品漢堡——德式烤豬肘堡，做的一次營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)漢堡王遇上抖音APP，這組看似“不搭界”的跨界營(yíng)銷，卻產(chǎn)生了令人意外的化學(xué)反應(yīng)：人氣最高的一段視頻觀看人數(shù)短短幾天就達(dá)數(shù)萬(wàn)，話題#舔到肘算你贏#也在微博上掀起了一陣熱潮。跨界玩得如此“出味”，網(wǎng)友們直呼，漢堡王的“腦回路”讓人跟不上。與此同時(shí)，專業(yè)人士卻從漢堡王近年來(lái)的一系列動(dòng)作，看出了它以美食為平臺(tái)，構(gòu)建年輕文化社區(qū)的野心。
抖音+漢堡，線上線下燃爆
最近，靠短視頻在碎片時(shí)間找樂(lè)子的小楊同學(xué)打開(kāi)抖音APP時(shí)，發(fā)現(xiàn)視頻首頁(yè)出現(xiàn)了一個(gè)“舔肘視頻挑戰(zhàn)專區(qū)”。舔肘？啥東東？好奇的他點(diǎn)開(kāi)了專區(qū)頁(yè)面。只見(jiàn)頁(yè)面上，是各種奇葩、充滿魔性的花式舔肘挑戰(zhàn)視頻。有的，將胳膊伸直了，把嘴巴拼命往胳膊上蹭，結(jié)果咬到的還是自己的上胳膊；還有的，將胳膊彎曲，用一只手使勁把另一支胳膊肘往嘴里送，雖嘴已張到露出后槽牙，可還是挑戰(zhàn)失敗。鬼畜的肢體動(dòng)作和表情、精彩的創(chuàng)意情景，配上抖音APP自帶的音樂(lè)，再加上網(wǎng)友們的創(chuàng)意制作，讓小楊同學(xué)“笑出兩塊腹肌”。
據(jù)悉，這是漢堡王聯(lián)合抖音APP，為新品德式重磅烤豬肘堡做的線上推廣活動(dòng)。圍繞產(chǎn)品核心——肘，只要參與“舔到肘算你贏”挑戰(zhàn)，把挑戰(zhàn)視頻上傳到抖音APP就有可能被抽中，免費(fèi)獲得定制行李箱或漢堡王德式烤豬肘堡。9月12日，活動(dòng)一經(jīng)上線，就挑起眾多年輕人的搞怪神經(jīng)，引來(lái)抖音APP用戶及漢堡王粉絲的熱情參與。一時(shí)間，不光是挑戰(zhàn)專區(qū)出現(xiàn)各色腦洞大開(kāi)的舔肘視頻，各路網(wǎng)紅達(dá)人也紛紛加入挑戰(zhàn)，就連微博、微信朋友圈、QQ空間也都被分享自抖音APP的舔肘視頻霸屏。
與此同時(shí)，漢堡王在北京、上海的兩家抖音APP線下主題體驗(yàn)店也人氣爆棚。消費(fèi)者只要在背景板前拍照，將照片上傳到微博，加上#舔到肘算你贏#話題標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得德式烤豬肘堡。簡(jiǎn)單易參與的形式，肉感十足的漢堡誘惑，讓兩家店面的拍照背景板前排起了長(zhǎng)隊(duì)。
漢堡王和抖音APP的激情碰撞，讓線上線下都被創(chuàng)意與搞笑燃爆，網(wǎng)友們High翻天！
創(chuàng)意+大膽，情投意合的跨界
“漢堡王的此次營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)意十足，很符合漢堡王“敢搞事情”的品牌特性。”對(duì)于二者的此次合作，有行業(yè)專家如是評(píng)論。
事實(shí)上，這是一次情投意合的跨界。就抖音APP而言，自去年9月份上線以來(lái)，就因其走聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情緒為觸發(fā)原的新潮個(gè)性化路線，受到追求酷炫、獨(dú)特的95后，甚至00后們的熱烈追捧。目前，它的日均視頻播放量已過(guò)億，日用戶活躍量達(dá)百萬(wàn)，吸引鐘麗緹、胡彥斌、杜海濤等明星參與，甚至在網(wǎng)易云音樂(lè)上已出現(xiàn)抖音APP背景音樂(lè)的收錄歌單。而抖音APP的主要用戶群與漢堡王力拓用戶群高度重合，這也成為兩者合作的基礎(chǔ)。
此外，二者都是敢于創(chuàng)新的品牌。對(duì)于抖音APP來(lái)說(shuō)，從誕生之初就打上了“另類”的標(biāo)簽。它沒(méi)有止于把用戶原創(chuàng)視頻上傳，而是加入年輕人喜愛(ài)的抽搐特效，形成個(gè)性。此外，抖音APP還通過(guò)用戶不斷生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)保持粘性，讓用戶處于持續(xù)性興奮狀態(tài)。
再說(shuō)漢堡王，不管是產(chǎn)品還是品牌營(yíng)銷，都相當(dāng)有創(chuàng)意，令人尖叫。拿此次推出的新品——德式烤豬肘堡為例，著實(shí)讓小伙伴們驚艷了一把。在德國(guó)，烤豬肘是人們心中的“國(guó)菜”。沒(méi)有一份烤得香噴噴的豬肘肉搭配可口的酸菜，都稱不上德國(guó)大餐。腦洞大開(kāi)的漢堡王，將一整塊豬肘肉放進(jìn)了漢堡。同時(shí)，使用真正火烤工藝，令肉皮酥脆，肉質(zhì)滑嫩，肉汁四溢，再搭配上德式紫甘藍(lán)酸菜和巴伐利亞醬，一口下去就可以同時(shí)嘗到多重滋味，口口有驚喜。
在品牌營(yíng)銷方面，漢堡王總是不落窠臼，別出心裁。比如，在今年“三八”節(jié)，當(dāng)眾多品牌都在借節(jié)大搞促銷活動(dòng)之時(shí)，漢堡王竟然玩起“征婚”——尋找Burger Queen。當(dāng)“征婚”結(jié)果揭曉，讓人直呼“原來(lái)你是如此窩心的漢堡王”。
正是基于兩者的共同特質(zhì)，抖音APP與漢堡王自然地走到了一起。而此次活動(dòng)，火爆抖音APP的同時(shí)，更是在微博、微信、QQ朋友圈等社交平臺(tái)廣泛傳播，成為現(xiàn)象級(jí)話題。
美食+社交，構(gòu)建流行文化社區(qū)
從廣義上來(lái)講，任何允許用戶間互動(dòng)的產(chǎn)品，都是社交產(chǎn)品。而漢堡王要做的，就是以美食為紐帶，讓漢堡王的消費(fèi)者變成社交成員，構(gòu)建一個(gè)流行文化社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，去中心化，每個(gè)人都能展現(xiàn)自我，釋放自我。
無(wú)疑，流行文化社區(qū)的主角就是個(gè)性、獨(dú)特、自我的年輕人，以及有年輕心態(tài)的人。為給消費(fèi)者提供新鮮感，漢堡王除不間斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品外，還主張讓消費(fèi)者“我選我味”，它的招牌產(chǎn)品——皇堡，就鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好去選擇搭配。目前，漢堡王的皇堡就擁有221184種“我選我味”。
而此次與抖音APP的互動(dòng)營(yíng)銷，更是一次讓年輕人釋放自我，形成社群的嘗試。在有關(guān)舔肘話題的討論中，熱愛(ài)豬肘的吃貨們找到歸屬感。由此，漢堡王對(duì)消費(fèi)者美食體驗(yàn)之外的場(chǎng)景營(yíng)銷也進(jìn)行有效擴(kuò)充，進(jìn)而提高用戶粘性。
伴隨著碎片化的生活，產(chǎn)品亦被卷入了碎片化當(dāng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不再拘泥于品牌，而是看重個(gè)性。因此，社交帶來(lái)的依賴價(jià)值也將被進(jìn)一步挖掘，而漢堡王顯然早已布局。
據(jù)了解，漢堡王與抖音APP合作的線上挑戰(zhàn)活動(dòng)及線下體驗(yàn)店活動(dòng)都將持續(xù)到9月18日，想搶先體驗(yàn)德式重磅烤豬肘堡“肉感”的小伙伴們，趕快參與！線上線下近千個(gè)免費(fèi)漢堡等你免費(fèi)拿！
