2018年1月9日，新希望乳業(yè)“鮮活派、放肆high”第四屆粉絲節(jié)大幕將啟，作為快消行業(yè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿活動(dòng)，本屆粉絲節(jié)將迎來一波怎樣的神操作？新希望乳業(yè)作為行業(yè)“鮮勁分子”，四年來給自己和行業(yè)念出了怎樣一本“粉絲經(jīng)”？
近期一篇關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)out了，社群融合時(shí)代開始“的文章在網(wǎng)上廣受關(guān)注。文中提出，要基于對(duì)用戶需求的洞察，從用戶群中裂變出多個(gè)社群小組，通過用戶互相認(rèn)證、權(quán)益打通、內(nèi)容共享等，形成新的生態(tài)價(jià)值鏈，并將這種用戶運(yùn)營(yíng)模式定義為“社群融合”。
這個(gè)概念聽起來很繞，換個(gè)接地氣的說法，就是品牌要放下身段，從高高在上的偶像，變成平等的社群參與者，以產(chǎn)生更高的互動(dòng)互惠性，粉絲在給品牌帶來生存土壤的同時(shí)，也樂于讓品牌傾聽到自己的心聲，了解真正的用戶需求，最大化社群價(jià)值。
行業(yè)趨勢(shì)的變化，處在前沿的企業(yè)和品牌，感受最為敏銳。自2015年舉辦首屆“乳業(yè)粉絲節(jié)”以來，新希望作為傳統(tǒng)快消企業(yè)里粉絲經(jīng)濟(jì)的“鮮勁分子”，一路探索吸粉、互動(dòng)到變現(xiàn)的可行路徑，也在多年的運(yùn)營(yíng)探索中，不斷通過變化順應(yīng)和引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)的變革浪潮，形成了特點(diǎn)鮮明、卓有成效的“粉絲經(jīng)”。
關(guān)鍵詞一：分眾化
粉絲經(jīng)濟(jì)初期，很多品牌在社交平臺(tái)的第一步都是拼命吸粉，后期的互動(dòng)量跳水，流失率偏高往往成為一種自然現(xiàn)象。其實(shí)，無論是因?yàn)橼吚顒?dòng)或者偶然“手滑”形成聚集，粉絲都要基于某種“興趣”，或者是對(duì)某種生活態(tài)度、行為習(xí)慣的認(rèn)同，才能形成后續(xù)的自發(fā)互動(dòng)交流。聚眾之后分眾，是粉絲經(jīng)濟(jì)的必然流向。
新希望乳業(yè)也經(jīng)歷過從母品牌為主導(dǎo)的社交平臺(tái)企業(yè)號(hào)，向分眾化粉絲社群號(hào)過渡的轉(zhuǎn)變。在收割互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海流量的前兩年，新希望乳業(yè)旗下企業(yè)品牌雙微矩陣粉絲達(dá)到千萬級(jí)，但是在經(jīng)營(yíng)過程中一度遇到了互動(dòng)及轉(zhuǎn)發(fā)率越來越低的尷尬局面。
隨著明星產(chǎn)品的打造初具規(guī)模，品牌個(gè)性化越發(fā)明顯，新希望乳業(yè)開始有意識(shí)地構(gòu)建以生活方式和興趣習(xí)慣為核心的小眾化社群，比如：活潤(rùn)元?dú)馍?、活?rùn)跑團(tuán)、媽媽廚房、創(chuàng)憶公社、MILK&ME、牛奶錢包等，在創(chuàng)作內(nèi)容上更為精良，互動(dòng)效果上一呼萬應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)了粉絲的盤活。
活潤(rùn)元?dú)馍?/span>
關(guān)鍵詞二：去中心化
在早期的粉絲經(jīng)濟(jì)中，溝通方式是中心擴(kuò)散式的。一個(gè)高高在上的品牌中心，從上而下面對(duì)多個(gè)粉絲，帶有明顯的崇拜化色彩。而在新的基于”興趣“與”生活方式“構(gòu)成的小社群中，更多是粉絲之間、以及粉絲個(gè)體和品牌的平等雙向互動(dòng)。
以新希望乳業(yè)的活潤(rùn)元?dú)馍鐬槔?，粉絲間的自發(fā)性溝通以及線下活動(dòng)組織成為了一種常態(tài)，品牌本身只是扮演了平臺(tái)的組織和紐帶，并積極響應(yīng)粉絲號(hào)召，把自己作為一員去幫助互動(dòng)的達(dá)成。每天挑戰(zhàn)半馬的跑步大叔，堅(jiān)持泡健身房的95后鮮肉，熱衷早起做早餐的“佛系”女神……每天，來自不同空間，擁有不同故事的個(gè)體在活潤(rùn)元?dú)馍缇奂⑴鲎?，而品牌則放棄了咄咄逼人輸出“廣告”的身段，變成了一個(gè)人格化的存在，真正融入到粉絲中間，傾聽到真實(shí)的需求?；顫?rùn)品牌”活力“”元?dú)?ldquo;的調(diào)性、社長(zhǎng)陳意涵的選擇，都是根據(jù)粉絲的興趣、生活方式與需求來設(shè)定的。據(jù)悉，即將上市的功能性新品也是基于對(duì)滿足粉絲需求的洞察，雙向打磨、求證，以活潤(rùn)品牌社群的運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)了c2b的反向定制。
再比如，城市記憶酸奶的粉絲們認(rèn)為城市記憶的玻璃瓶很適合用來養(yǎng)植物，粉絲之間曾出現(xiàn)大量曬圖比拼。企業(yè)敏銳地捕捉到粉絲的愛好，將這一創(chuàng)意變成終端生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，使種養(yǎng)植物變成了城市記憶玻璃瓶的“官方”功能延展。
“媽媽廚房”更將“去中心化”做得淋漓盡致。媽媽廚房的前身是“新希望乳業(yè)食育課堂”，其目的是通過食育教育來讓培養(yǎng)孩子良好的飲食習(xí)慣，讓家長(zhǎng)了解更多關(guān)于“吃的知識(shí)”，在過程中植入牛奶的“新鮮教育”。從社群名字的改變就不難看出，一是品牌不斷淡化，二是社群不再是一個(gè)教育者，而是變成以興趣為核心的分享平臺(tái)，把“我教育你”變成了“你有興趣”了解。
食育教育
關(guān)鍵詞三：高互動(dòng)性
基于興趣組合在一起的社群，其實(shí)是共同生活態(tài)度和行為的產(chǎn)物。社群群友之間是平等互利的，人人都是KOL，他們會(huì)交換對(duì)共同興趣與企業(yè)商品的看法，由此形成口碑效應(yīng)。
如上述的“媽媽廚房”，將一群精于育兒的媽媽們聚集在一起，通過分享媽媽為孩子打造的各種健康美食，激發(fā)了每個(gè)媽媽的參與熱情，形成了社群間的相互分享、經(jīng)驗(yàn)交流、口碑推薦等等。
“創(chuàng)憶公社”則是將一群大學(xué)生聚集在一起，為其充分發(fā)揮天馬行空的想象并落實(shí)執(zhí)行創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。通過營(yíng)銷大賽、設(shè)計(jì)大賽等社群活動(dòng)，“創(chuàng)憶公社”給予學(xué)生們將創(chuàng)意變現(xiàn)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓這些“校園合伙人”參與到用創(chuàng)意改變自己、改變世界的行動(dòng)中來，促生了社群中超高的互動(dòng)和粘性。
經(jīng)過新一輪的品牌全新價(jià)值升級(jí)，新希望乳業(yè)提出“新鮮一代”作為核心關(guān)注的消費(fèi)群體，把“鮮活”作為品牌的核心價(jià)值訴求，不難看出，粉絲與用戶興趣是新希望乳業(yè)聚焦的營(yíng)銷原點(diǎn)。本屆粉絲節(jié)新希望乳業(yè)在互動(dòng)營(yíng)銷方面也最大程度地考慮了新鮮一代的訴求、喜好，力求能在本屆粉絲節(jié)與“新鮮一代”玩在一起。
距離2018年粉絲節(jié)正式拉開帷幕還有大半個(gè)月的時(shí)間，作為粉絲節(jié)前期預(yù)熱活動(dòng)，新希望乳業(yè)從12月13日開始在合肥、杭州、昆明、成都、蘇州、西昌、長(zhǎng)沙、青島、保定9大城市范圍內(nèi)針對(duì)當(dāng)代90后青年白領(lǐng)不愛吃早餐的“無早癥候群”對(duì)癥下藥，指派新希望乳業(yè)IP黑小優(yōu)為鮮活派贈(zèng)員，送出千萬份免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)早餐。通過這次早安補(bǔ)給站“鮮活能量包”派送活動(dòng)，粉絲自發(fā)組織成立新希望乳業(yè)粉絲社群，主動(dòng)為本次粉絲節(jié)重要活動(dòng)作傳播，成為了“自來水”。
據(jù)悉，除了本次鮮活早餐派送活動(dòng)，新希望乳業(yè)還將針對(duì)9大城市有更深一輪的互動(dòng)，包括豐富多彩的跨界互動(dòng)和社長(zhǎng)陳意涵的加入。本屆粉絲節(jié)將打破傳統(tǒng)粉絲節(jié)區(qū)域和空間的限制，充分利用一年來快速發(fā)展的直播和短視頻方式，從線下盛典延伸至線上直播互動(dòng)，讓全國(guó)各地的粉絲都能參與其中；而活潤(rùn)元?dú)馍缟玳L(zhǎng)陳意涵在盛典直播中亮相，會(huì)以什么形式開展互動(dòng)，為粉絲帶來什么福利，有沒有什么開腦洞的玩法，在動(dòng)漫、游戲、嘻哈等年輕人喜愛的生活方式中，又會(huì)出現(xiàn)哪些大咖和新鮮動(dòng)作，也給我們留下了豐富的想象空間。
新希望乳業(yè)第四屆粉絲節(jié)
本屆“鮮活派、放肆high”新希望乳業(yè)第四屆粉絲節(jié)是新希望乳業(yè)品牌升級(jí)后的首次亮相， 2018年1月9日，大幕拉開，將會(huì)帶給我們?cè)鯓拥捏@喜，“鮮勁分子”會(huì)唱出怎樣的新“粉絲經(jīng)”，讓我們拭目以待。
