湯溝酒業(yè)南國湯溝酒，開壇十里香湯溝國藏
目前，白酒產(chǎn)業(yè)已有回暖的傾向，骨干白酒企業(yè)呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的態(tài)勢，對區(qū)域白酒品牌在戰(zhàn)略考量上需要進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻。
實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)可能性
進(jìn)攻性戰(zhàn)略不是企業(yè)愿景或崇高目標(biāo)，是思考問題的角度，是謀劃未來的方法。那么，我們應(yīng)如何站在產(chǎn)業(yè)全局看自己，放眼未來看現(xiàn)在呢？
首先，從中國白酒市場的本質(zhì)看，具有實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略的空間。13億人口大國，發(fā)展不均衡的新型市場，傳統(tǒng)多元的飲酒文化是中國白酒市場的本質(zhì)，實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略的可能由此產(chǎn)生，在夾縫中發(fā)展壯大的希望也由此呈現(xiàn)，否則，就無法解釋等一批區(qū)域名酒快速崛起的事實(shí)，也無法解釋不同梯次品牌相生相克的現(xiàn)實(shí)。今天的白酒市場，雖然“一招鮮，吃遍天”而賺取超額利潤的機(jī)會(huì)已不多，但對積淀一定市場基礎(chǔ)、資金基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的湯溝而言，打造戰(zhàn)略性優(yōu)勢區(qū)域市場，甚至打造全國性優(yōu)勢品牌的機(jī)遇依然存在。沒有被發(fā)現(xiàn)不是機(jī)會(huì)，被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也不再是機(jī)會(huì)。對市場機(jī)會(huì)的感覺是不能被市場調(diào)研完全替代的。所以，寧可抓錯(cuò)機(jī)會(huì)，也不可失去機(jī)會(huì)，防守、等待永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)。
其次，從中國白酒競爭的本質(zhì)看，具有實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略的時(shí)間。中國白酒競爭的本質(zhì)既是企業(yè)與企業(yè)之間的位置競爭，也是區(qū)域與區(qū)域之間的排序之爭。所以，已經(jīng)取得領(lǐng)先地位的白酒品牌之間，自己主導(dǎo)也好，政府推動(dòng)也罷，強(qiáng)強(qiáng)對抗、高手過招的競爭格局將持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間。這就為我們實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略贏得了寶貴的時(shí)間。但是我們也不要忘了“大象打架踩踏小草，大象做愛同樣踩踏小草”的格言，以進(jìn)攻的策略，打下自己能夠做主的地盤，在群雄紛爭的時(shí)代掌握生存技巧，積累成長智慧。
第三，從中國白酒的產(chǎn)品本質(zhì)看，具有實(shí)施進(jìn)攻性戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。湯溝酒業(yè)相對于老名酒，在價(jià)格高低等消費(fèi)者精神需求上確實(shí)存在差別，但在品質(zhì)優(yōu)劣、成本高低等消費(fèi)者本原利益需求上并無天壤之別。我們有江蘇連續(xù)使用最長的原生態(tài)老窖，有兩屆世界博覽會(huì)金銀獎(jiǎng)的光環(huán)，有第四屆全國評(píng)酒會(huì)實(shí)物得分名列前茅的業(yè)績，有不上頭、不刺喉、飲后不渴的消費(fèi)者口碑。今天的白酒超高端市場確實(shí)是他們的專屬空間，但未來未必是靠廣告“教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)者”，廣告已經(jīng)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生“削足適履”的感覺。
實(shí)施進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略的歷史必然性
采取什么樣的營銷戰(zhàn)略，取決于湯溝酒業(yè)自身的成長背景和外部市場環(huán)境。面對老名酒先天的身份優(yōu)勢和消費(fèi)者、經(jīng)銷商對名牌心理上的仰視，決定了我們已無法復(fù)制老名酒崛起的原始路徑。其理由為：
一是以大欺小的市場游戲規(guī)則永遠(yuǎn)不會(huì)改變。高額的包場費(fèi)用與愈演愈烈的終端促銷，從經(jīng)濟(jì)角度看似乎很不劃算，但從營銷角度看則是合理的，在產(chǎn)量過剩時(shí)代，哪怕你初出江湖，一線名酒也會(huì)不顧身份與你華山論劍。正是“以大欺小”的游戲規(guī)則，驚醒了多少中小企業(yè)“區(qū)域?yàn)橥?、?xì)分為王”的美夢。所以，我們不能奢望別人發(fā)善心，留給你成長空間，必須致力于在以小博大中逐步壯大實(shí)力。
二是以一對多的競爭狀態(tài)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。在戰(zhàn)爭史上，以小勝大的案例并不少見，但這是建立在一對一的前提下，強(qiáng)者犯錯(cuò)誤導(dǎo)致的結(jié)果。在新名酒之前，是幾十家擁有巨大規(guī)模優(yōu)勢、強(qiáng)大渠道統(tǒng)治能力和市場游戲規(guī)則掌控能力的老名酒企業(yè)，在自己的方陣中面臨的也是“江山起伏爭供眠，風(fēng)雨縱橫亂入樓”的格局。面對“以一對多”的競爭現(xiàn)實(shí)，我們不能奢望所有的對手都犯錯(cuò)誤，必須致力于提升自己的核心競爭力。
三是趨利避險(xiǎn)是商人永恒不變的本能。不要怨經(jīng)銷商嫌貧愛富，客戶永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)，追逐利潤是商人的唯一目的。不要怨經(jīng)銷商不與你風(fēng)雨同舟，對廠家未來發(fā)展趨勢的判斷，所有經(jīng)銷商都是睜大眼睛的，廠家前景暗淡，經(jīng)銷商不管有多大能耐，都要受到牽連，即使已經(jīng)上了船，他仍然要設(shè)法逃離。避險(xiǎn)趨利是所有商人的本能反映。只有實(shí)施進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造上行趨勢，給經(jīng)銷商可以預(yù)期的收益，他們才會(huì)做出“錦上添花”的選擇，廠家才會(huì)收到“如虎添翼”的效果。
實(shí)施進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)定位
戰(zhàn)略決定成敗是相對于戰(zhàn)略本身而言的，不排斥戰(zhàn)術(shù)的重要性。對湯溝酒業(yè)來說，目前還處在戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)階段，從某種意義上講，更多的是作為戰(zhàn)略取向，大膽進(jìn)入市場，在戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略，在做市場實(shí)踐中尋找進(jìn)攻的有效辦法。
實(shí)施進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略不能僅僅在尋找強(qiáng)者弱點(diǎn)上下功夫。因此要集中優(yōu)勢攻其優(yōu)點(diǎn)，只有在“以速度對抗規(guī)模，以局部優(yōu)勢對抗全局強(qiáng)勢，以創(chuàng)新辦法對抗經(jīng)典模式，以狼性團(tuán)隊(duì)對抗王牌之師，以產(chǎn)品質(zhì)量對抗香型權(quán)威”等營銷策略上有所作為，才能在進(jìn)攻中有所斬獲。
營銷也是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知而在于行，其驗(yàn)證不在于邏輯而在于結(jié)果。
