近年來，整個(gè)食品飲料行業(yè)都在不斷升級(jí)，升級(jí)有幾個(gè)維度：從宏觀角度來看，品類創(chuàng)新成為各商家搶占市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段；中觀方面，主要是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)；微觀上，更多地是開展“面對(duì)面”溝通活動(dòng)，搶占消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理認(rèn)知。2017年，今麥郎飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱今麥郎飲品）砥礪前行，眼觀朝陽，形成產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端的閉合循環(huán)，構(gòu)建良好生態(tài)鏈，滿足大眾“追求美好生活”新時(shí)代需求，創(chuàng)造出兩位數(shù)以上迅猛增長(zhǎng)的驕人業(yè)績(jī)。
涼白開純物理殺菌：熟水品類開創(chuàng)者
根據(jù)心理學(xué)研究及市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研所得，在消費(fèi)者心智中占據(jù)品類第一的品牌要比第二名高出一倍以上，誰能成為某品類的領(lǐng)軍品牌，就能獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：王老吉占據(jù)“涼茶飲料”品類第一，銷量遙遙領(lǐng)先；可口可樂為“碳酸飲料”品類第一，正宗位置無法取代；蘋果手機(jī)位列“觸屏手機(jī)”品類第一，成為智能產(chǎn)品的代表。
“飲水衛(wèi)生是關(guān)乎人類安全的大事。臭氧能氧化分解水中有機(jī)物，迅速殺滅多種病菌、病毒及原蟲等微生物，但是，這種許多包裝水生產(chǎn)企業(yè)采用的消毒工藝，也存在明顯缺陷，除投放足夠的臭氧劑量才能殺死銅綠假單胞菌外，在處理礦泉水、天然水過程中，還容易與水中的溴離子發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生潛在有害物質(zhì)溴酸鹽，而溴酸鹽已被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)定為2B級(jí)的潛在致癌物。”中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境所副所長(zhǎng)白雪濤表示。
“臭氧投放量不足，起不到殺毒作用，投放量過多，勢(shì)必帶來溴酸鹽超標(biāo)等安全隱患，實(shí)際操作中，企業(yè)難以找到一個(gè)合適的安全窗口。”白雪濤進(jìn)一步指出。
2016年初，今麥郎飲品推出經(jīng)過UHT125℃超沸點(diǎn)純物理燒開殺菌技術(shù)的涼白開瓶裝水，面向全國(guó)鋪貨，受到業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈關(guān)注及消費(fèi)者一致好評(píng)。2017年，中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)制定并發(fā)布《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，自9月10日起實(shí)施，其中熟水的定義為：僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成的包裝飲用水。中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞介紹，“市場(chǎng)上出現(xiàn)的今麥郎涼白開包裝飲用水，核心技術(shù)就是采用UHT125℃純物理燒開滅菌工藝獲得熟水。熟水涼白開，區(qū)隔于采用臭氧等化學(xué)試劑殺菌的礦泉水、純凈水等生水，杜絕溴酸鹽殘留隱患，徹底殺死銅綠，產(chǎn)品安全可靠，成為熟水品類開創(chuàng)者。”
圖：熟水包裝飲用水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在“全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)”發(fā)布
清淡飲料：品牌站位下的“輕”理念
根據(jù)百度大數(shù)據(jù)解讀大眾新消費(fèi)，健康訴求，擺脫沉重向往輕松、寫意，成為飲料主力軍80、90及00后新的生活方式。
法國(guó)芒頓小鎮(zhèn)位于地中海沿岸，被譽(yù)為“法蘭西珍珠”，那里沒有霧霾，只有云淡風(fēng)輕的藍(lán)天，沒有工業(yè)污染，只有純凈的沙灘，沒有忙碌的日子，只有悠閑、慢慢的生活。每年二月份的檸檬節(jié)，芒頓居民會(huì)用上多達(dá)130噸檸檬，以及相等數(shù)量的橙，舉行水果雕塑展、金色嘉年華等，芒頓當(dāng)?shù)厥a(chǎn)檸檬，芒頓居民也喜歡喝檸檬水，在這云輕霧淡的時(shí)刻，幾十萬民眾一同暢飲檸檬水，共同體會(huì)“生活不沉重，口味輕起來”的輕松生活，帶來無盡的暇想。
2016年初，今麥郎飲品頗具創(chuàng)意地以“芒頓小鎮(zhèn)”命令旗下新品。檸檬水、維生素水及乳酸菌水等口味清淡型飲料終端零售價(jià)2元/瓶（500ml），主要面向校園、商超、網(wǎng)吧、KTV、便利店等各類年輕人常聚的場(chǎng)所。結(jié)合話題性豐富的“天貓大戰(zhàn)天狗”雙十一活動(dòng)，芒頓小鎮(zhèn)電商推廣平臺(tái)時(shí)尚清新，消費(fèi)者在微博、微信平臺(tái)大量傳遞“沒有芒頓小鎮(zhèn)的假期將要如何度過”、“給自己放松一下，芒頓小鎮(zhèn)的寧靜”等話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒頓小鎮(zhèn)借由消費(fèi)者自發(fā)分享達(dá)成的二次傳播，累計(jì)覆蓋超過千萬人次，為隨之而來的大規(guī)模線下推廣活動(dòng)，做足、做好了充分的預(yù)熱?！?/span>
網(wǎng)絡(luò)圖片：芒頓小鎮(zhèn)相關(guān)微博截圖
11月30日，“2017中國(guó)食品發(fā)展大會(huì)”在北京舉行，今麥郎收獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)——由大會(huì)專家評(píng)委評(píng)出的“金箸獎(jiǎng)2017年度食品大工匠”獎(jiǎng)項(xiàng)，董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)摘獲，“中國(guó)食品七星新銳獎(jiǎng)”，旗下產(chǎn)品刀削寬面、芒頓小鎮(zhèn)分別榮膺。
大會(huì)頒獎(jiǎng)詞也隨之公示于眾：隨著消費(fèi)者健康理念不斷提升，清淡飲料“近乎于水又比水好喝”，低糖低熱量，漸成行業(yè)流行新趨勢(shì)。芒頓小鎮(zhèn)添加優(yōu)質(zhì)果汁，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔大方，充分傳達(dá)出法國(guó)人浪漫精致、愜意天然的生活方式，彰顯“輕口味，輕起來”品牌理念，“淡淡的口味真好喝”的健康訴求也直擊消費(fèi)者心智，觸動(dòng)消費(fèi)者品嘗欲望，一躍成為清淡飲料明星產(chǎn)品，助力開啟國(guó)民美好生活新銳時(shí)代，榮獲大獎(jiǎng)實(shí)屬眾望所歸。
圖：芒頓小鎮(zhèn)獲“2017中國(guó)食品七星新銳獎(jiǎng)”
泛體育營(yíng)銷：消費(fèi)升級(jí)下的新通路
CBA是中國(guó)最高等級(jí)的籃球聯(lián)賽。2017至2018賽季是CBA第二十三個(gè)賽季，CBA迎來了諸多改變，包括管辦分離、姚明當(dāng)選新一屆籃協(xié)主席等，新賽季進(jìn)一步向“職業(yè)化”邁進(jìn)。憑借成熟、健全的服務(wù)體系及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，今麥郎飲品從眾多競(jìng)品中脫穎而出，順利與CBA公司正式達(dá)成合作協(xié)議，從2017－18賽季起，今麥郎涼白開成為未來三個(gè)賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水，“火力全開，熟與爭(zhēng)鋒！”，充分發(fā)揮熟水涼白開在“科學(xué)運(yùn)動(dòng)與健康補(bǔ)水”之間熟悉的橋梁紐帶作用，推動(dòng)中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽“飛躍”發(fā)展。
其實(shí)，今麥郎飲品在推動(dòng)全民健身方面一直可圈可點(diǎn)。在廣褒的華北及中原地區(qū)，2016年，深層泉水“清涼甘甜，易路向前”，2017年，涼白開“錦繡河南行”、“美麗河北行”、“好客山東行”、“魅力安徽行”等，為推動(dòng)地方群眾體育活動(dòng)增添出一抹靚麗的風(fēng)景。
2017年5月20日，一個(gè)原本普通的日子,因其諧音“我愛你”被網(wǎng)民稱為“520告白日”。當(dāng)天，“中國(guó)籃球第一人”、球迷親熱稱之為“阿聯(lián)”的易建聯(lián)，空降石家莊，阿聯(lián)休假后首秀不談籃球，談補(bǔ)水！熟水涼白開，成為阿聯(lián)這個(gè)體育超級(jí)IP當(dāng)之無愧的表白利器，在主持人牽線下，阿聯(lián)輕輕一句：“我也是喝涼白開長(zhǎng)大的！”，很快就與現(xiàn)場(chǎng)粉絲“熟”到了一起。
以“常喝涼白開，健康走起來”為主題的活動(dòng)精彩紛呈，累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)參與達(dá)數(shù)十萬人，派發(fā)數(shù)十萬瓶飲用水供參賽者飲用，同時(shí)開通定制手游APP，游玩人數(shù)突破5萬人次，累計(jì)捐贈(zèng)步數(shù)70多億步。從線上至線下，涼白開“喝熟水真解渴”宣傳SLOGAN，通過場(chǎng)景式營(yíng)銷手段，用落地化的形式，深深地根植于大眾心中，讓消費(fèi)者看得到、品嘗得到、感受得到，實(shí)現(xiàn)品牌理念與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無縫對(duì)接。
圖：今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)與易建聯(lián)“熟悉”的握手
“身體是1，名譽(yù)、財(cái)富都是后面的0，只有身體好，有了1，才能貢獻(xiàn)10分、100分的力量。今麥郎已經(jīng)走過輝煌23年，得到廣大消費(fèi)者的關(guān)心與關(guān)愛，今麥郎有責(zé)任也有信心，為大家打造一款健康好水。”今麥郎飲品董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)一番講話，道出了企業(yè)深入開展泛體育營(yíng)銷活動(dòng)的初衷。
在“全面小康，全民健康”時(shí)代背景下，創(chuàng)建于2006年2月的今麥郎飲品，在品類創(chuàng)新、產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)需求等方面盡銳出戰(zhàn)，精準(zhǔn)施政，在收獲一個(gè)個(gè)“驚喜”的同時(shí)，努力締造出品牌成功突圍的又二個(gè)“黃金十年”：時(shí)刻洞悉用戶消費(fèi)需求，獲得大眾認(rèn)可，拉近與年輕人之間的距離，廣泛傳遞品牌“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”的新形象。
