電商行業(yè)迎來了第十個砍手黨的節(jié)日——雙11。借此節(jié)點(diǎn)，各大平臺和品牌商開啟了新一輪的主題營銷，比如天貓超市的“7日美好生活”，京東在線上推出9大主題日和7大專場活動。
據(jù)了解，在天貓雙十一的預(yù)售單品排行榜中，百草味堅果大禮盒的預(yù)售數(shù)量遙遙領(lǐng)先，占據(jù)榜首。
不過，與以往主推折扣、主打事件營銷不同，百草味今年雙十一打破固有思維，在產(chǎn)品、渠道上面推陳出新，在幸運(yùn)用戶“錦鯉零食大禮包”抽獎、千萬鉅惠回饋新老用戶等舉措之外，最實(shí)誠也最本質(zhì)的一招就是從產(chǎn)品出發(fā)，開啟了針對不同消費(fèi)人群、不同平臺、不同適用場景的百草味產(chǎn)品定制。
全面開啟定制化， 滿足不同平臺、人群、場景等需求
在新零售引領(lǐng)的一波風(fēng)口中，多元化、個性化、場景化消費(fèi)成為各個行業(yè)努力的方向。
同時，由于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等一系列時代給予的優(yōu)勢助推下，定制化隨著需求深化已然進(jìn)入2.0時代， 即根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，針對特定時間、特定人群、特定區(qū)域，生產(chǎn)更符合該消費(fèi)人群需求的個性定制化產(chǎn)品。
這一個模式里，消費(fèi)者無需費(fèi)力思考自己需要什么，由生產(chǎn)方根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和算法得來的結(jié)果，針對用戶群不同的標(biāo)簽生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。
由于休閑零食并非剛需產(chǎn)品，恰恰成為了消費(fèi)升級背景中的典型行業(yè)之一。在迎合，甚至引領(lǐng)大健康需求的前提下，休閑零食的產(chǎn)品定制也成為必然趨勢。
為此，借雙11十周年，也是在爆品戰(zhàn)略之后，百草味全面開啟了定制化戰(zhàn)略。
首先，為不同平臺定制。以天貓旗艦店為例，百草味此次定制了包括《食光答案盒》、《一百年很長豬肉脯》、《一百年很長松子》等幾款核心產(chǎn)品。其中，《食光答案盒》是專門為紀(jì)念雙11十周年而設(shè)計生產(chǎn)。百草味通過板栗仁、草莓干、蔓越莓干、豬肉脯、開心果等10種果干、堅果、肉類三大類產(chǎn)品，并結(jié)合從2008年開始到2018年連續(xù)10年的時代熱點(diǎn)、重大事件為背景，匹配了每一款與時事精神貫穿一致的產(chǎn)品，向過去的歷史致敬。
后兩款產(chǎn)品也與時間有關(guān)，是百草味和《故宮》紀(jì)錄片團(tuán)隊創(chuàng)作聯(lián)合出品、《故宮》姊妹篇《一百年很長嗎》紀(jì)錄片的IP產(chǎn)品，百草味借此“向每個努力活著的你我致敬”。
不難看出，除了考慮到渠道與用戶流量外，百草味借定制產(chǎn)品來輸出背后的品牌價值與理念，以期與核心消費(fèi)人群的深度互動；不過，在此之外，百草味還在云集等社交平臺，專門定制了更符合平臺用戶標(biāo)識特點(diǎn)的產(chǎn)品。
第二，針對不同人群的定制。據(jù)了解，此次雙11，百草味還將上線皮卡丘零食大禮包、抱抱喵大禮包、“hi寢室”系列禮盒等。其中，皮卡丘零食大禮與IP合作，主要面向粉絲人群，抱抱喵在調(diào)整了規(guī)格、產(chǎn)品搭配后，更符合小孩、女生人群，后者集中面向大學(xué)生人群。
第三，為不同場景需求定制。從百草味“年的味道”系列禮盒開始，百草味深諳場景需求，也由此收獲頗豐。之后，從產(chǎn)品概念設(shè)計、到包裝設(shè)計，百草味為場景定制推陳出新。今年，也推出了針對企業(yè)送禮、不同年齡人群在不同場景需求中的產(chǎn)品定制。
面向全人群，引領(lǐng)休閑零食個性化消費(fèi)
不難看出，在核心的主打產(chǎn)品不斷改良、優(yōu)化之外，百草味一直在推出更符合年輕人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，尤其在滿足和引領(lǐng)Z世代方面。
據(jù)了解，Z世代是指互聯(lián)網(wǎng)一代，一般指1995年及以后出生的消費(fèi)者，由于需求、消費(fèi)特點(diǎn)的趨同性，通常也泛指90后。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，
Z世代消費(fèi)人數(shù)目前占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的43%、消費(fèi)金額占比達(dá)到了35%，最重要的是，他們由于保持自我個性、追求高顏值、全球享樂、娛樂至上以及喜歡二元世界等獨(dú)特性，更是成為新消費(fèi)主力軍的潮流引領(lǐng)者。
很顯然，抓住這批消費(fèi)者，也將贏得未來。
百草味此次除了產(chǎn)品定制與年輕消費(fèi)者互動外，從品牌營銷方面也全面開啟了定制化，即內(nèi)容定制化。比如，針對楊洋和百草味粉絲，開展VIP粉絲見面會，吃貨節(jié)聯(lián)合舉辦音樂會、線下零食公園打造等等。
今年，百草味的雙11，還通過與IP皮卡丘合作、天貓雙11官方爆款清單直播等年輕人群喜歡的互動方式。
此外，百草味今年雙11還特定面向了兩個人群。首先是運(yùn)動人群。在11月4日，百草味將作為2018杭州馬拉松官方指定能量產(chǎn)品，向觀眾、運(yùn)動員與工作人員提供運(yùn)動場景下的食品服務(wù)。
低糖、低脂一直是健身人群追求的飲食目標(biāo)，百草味近年來主推的每日堅果、全麥面包等產(chǎn)品均是健身人群的心頭好。此次百草味作為2018杭州馬拉松指定能量食品合作伙伴，將為廣大跑友在賽前、賽中、賽后提供全方位、高品質(zhì)的食物補(bǔ)給服務(wù)。
據(jù)了解，百草味近年來順應(yīng)“健康中國”戰(zhàn)略，率行業(yè)之先加入FOP體系，針對“三減”進(jìn)行內(nèi)部研究與生產(chǎn)，降低食品加工過程中鹽、脂肪和糖的使用量，為消費(fèi)者創(chuàng)建一個低脂、低鹽、低糖的膳食環(huán)境。此次百草味針對杭州馬拉松提供產(chǎn)品之外，還將給35000名跑者定制雙十一購物優(yōu)惠，將線上線下流量打通。
此外，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會將于雙十一之前在烏鎮(zhèn)拉開帷幕，這場國內(nèi)外都引人矚目的互聯(lián)網(wǎng)盛會除了大佬云集，“黑科技”應(yīng)接不暇之外，也將迎來百草味的“美味時間”。百草味的炭燒腰果、凍干榴蓮、精制豬肉等爆款產(chǎn)品將亮相會場成為大佬們的休閑零食，而會場外的觀眾可以通過店鋪購買大佬同款零食。
其實(shí)，不管內(nèi)容定制還是產(chǎn)品定制，還是人群定制，背后都是百草味“用戶思維”的發(fā)展戰(zhàn)略。2017年，百草味在啟用臨江總部生產(chǎn)基地后，全面開啟了“產(chǎn)品思維”迭代“流量思維”的發(fā)展戰(zhàn)略，2018年，隨著品牌升級，百草味再次商業(yè)迭代，在原來以“產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用戶為中心，品牌為驅(qū)動”的發(fā)展規(guī)劃中，重新設(shè)計了商業(yè)模式，正式提出了“超級用戶思維”，通過精細(xì)化運(yùn)營超級用戶，為品牌贏取新的發(fā)展空間。
在此戰(zhàn)略升級中，核心即用“超級用戶”的思維挖掘并滿足他們的需求、解決他們的痛點(diǎn)，顯然，定制化是必然趨勢之一。
“此次借雙11十周年全面開啟定制化，也是百草味在新消費(fèi)時代背景下的一次探索，未來，將圍繞我們的超級用戶，基于大數(shù)據(jù)，開啟從產(chǎn)品到渠道，到內(nèi)容等一整套服務(wù)的精準(zhǔn)化定制時代。”百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
