隨著二孩政策的全面放開，國內(nèi)嬰幼兒食品市場迎來一波新的發(fā)展機(jī)遇。市場呈現(xiàn)機(jī)遇增多、規(guī)模擴(kuò)大、線上升級、品牌集中四大特點(diǎn)；有機(jī)產(chǎn)品、原味輔食、手指食物、益生菌食品等，成為市場“寵兒”。
前不久，京東、中糧營養(yǎng)健康研究院共同成立的食品消費(fèi)趨勢及供應(yīng)鏈創(chuàng)新聯(lián)合研究中心，攜手中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略工作委員會(huì)發(fā)布《中國食品消費(fèi)及產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》（以下簡稱《白皮書》），從“產(chǎn)品”和“人群”兩個(gè)方向梳理嬰幼兒食品市場趨勢，也為下一階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來了很多思路。
嬰幼兒食品市場需求提升?！栋灼贩治鲋赋?，二孩政策、收入提高等為嬰幼兒食品市場注入了巨大需求，越來越豐富的育嬰理念的融入，越來越多創(chuàng)新元素的引入，加速了嬰幼兒食品創(chuàng)新，使產(chǎn)品不再局限于營養(yǎng)和功能。隨著全面二孩政策和“第三次嬰兒潮”回升期的到來，預(yù)計(jì)2017~2020年，中國0~3歲嬰幼兒人數(shù)年增速在5%左右。與此同時(shí)，居民可支配收入的不斷提高，使得消費(fèi)者投入更多關(guān)注給自己的孩子，尤其對嬰幼兒，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用。而電商渠道的普及以及嬰幼兒食品功能和檔次的升級，也為嬰幼兒食品市場提升提供了機(jī)遇。
嬰幼兒食品市場規(guī)模增速可觀。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年，我國嬰幼兒食品市場規(guī)模達(dá)1334.9億元，同比增長16.1%。其中，嬰幼兒配方乳粉是第一大品類，占92%的份額，市場規(guī)模達(dá)到1220.8億元，同比增長16.2%。《白皮書》預(yù)計(jì)，2018年該市場將達(dá)2040.7億元。輔食作為嬰幼兒主食的補(bǔ)充性食品，市場增速同樣可觀。2015年，國內(nèi)干性輔食市場規(guī)模已達(dá)114億元，預(yù)計(jì)2020年干性輔食市場規(guī)模近240億元。
嬰幼兒食品線上消費(fèi)持續(xù)升級。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，國內(nèi)嬰幼兒食品線上渠道銷售增幅從55.97%提高到85.88%。在京東平臺(tái)端，嬰幼兒乳粉、果泥果沙兩個(gè)品類中，購買較高價(jià)格產(chǎn)品的人數(shù)逐年增多，購買價(jià)格較低產(chǎn)品的人數(shù)逐年減少。
嬰幼兒食品的品牌集中度相對較高。線上瀏覽數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者關(guān)注的品牌比較集中，有惠氏、美素佳兒、愛他美、伊利等。三四線城市國產(chǎn)品牌搜索量明顯提升。
有機(jī)產(chǎn)品比例逐年攀升
如今，“有機(jī)”不再是嬰幼兒食品的新概念。在奶粉新政屏蔽了“無添加”“不含有”等字樣后，“有機(jī)”成為品質(zhì)宣傳的一大利器。不難發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒食品中有機(jī)產(chǎn)品比例逐年攀升。
《白皮書》基于京東、中食協(xié)和中糧營養(yǎng)健康研究院的數(shù)據(jù)作出分析， 2013~2018年間，嬰幼兒乳粉和嬰幼兒輔食品類中，有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017~2018年比2013~2014年增長了122%。英敏特一項(xiàng)對2000多名中國媽媽進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分中國媽媽給孩子購買過有機(jī)嬰幼兒乳粉。在輔食領(lǐng)域，這一趨勢更為明顯。
原味輔食仍是寶媽首選
隨著輔食產(chǎn)品的開發(fā)，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當(dāng)中。即便如此，原味和牛奶味仍然是媽媽們的首選。即便是混合產(chǎn)品，媽媽們也更加希望風(fēng)味源自輔食中本身含有的原料產(chǎn)品，而非風(fēng)味的混合。
直白功能宣稱被知識(shí)內(nèi)容取代
隨著奶粉新政明確表示保護(hù)腸道等功能性描述不得在標(biāo)簽中體現(xiàn)，嬰幼兒食品企業(yè)開始著力開展功能性因子益生菌、益生元知識(shí)宣傳，意在“曲線救國”。
如今，益生菌營養(yǎng)物質(zhì)已有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，59.3%的中國消費(fèi)者希望購買添加了益生菌的產(chǎn)品。2017~2018年，嬰幼兒食品中含有益生菌的產(chǎn)品較2015~2016年增長了250%。
據(jù)京東數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在京東電商上搜索的關(guān)鍵詞中，益生菌名列前茅。如今，京東平臺(tái)上越來越多不同種類添加益生菌的嬰幼兒食品出現(xiàn)在寶媽寶爸的視野中，產(chǎn)品介紹更多地注重營養(yǎng)成分和成分科學(xué)性等的宣傳。以往直白的功能宣稱正在被更多的知識(shí)內(nèi)容取代。
營養(yǎng)成分創(chuàng)新成競爭方向
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以前嬰幼兒食品安全事件造成的影響仍未完全消除。國家監(jiān)管嚴(yán)格，市場競爭激烈，給國內(nèi)企業(yè)帶來了很多挑戰(zhàn)。營養(yǎng)成分創(chuàng)新成為下一步重點(diǎn)競爭方向。
近年來，食品監(jiān)管部門頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，更新《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》。從中可以看出，國家對嬰幼兒食品行業(yè)嚴(yán)格把控的決心。
《白皮書》指出，面對競爭日益激烈的中國市場，國內(nèi)企業(yè)對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結(jié)構(gòu)、母乳數(shù)據(jù)庫等營養(yǎng)前沿研究的關(guān)注要明顯高于國外品牌。
“IP+食品”影響力變大
另據(jù)《白皮書》報(bào)告，食品廠家借力知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP，Intellectual Property），推廣相應(yīng)嬰幼兒食品產(chǎn)品。例如，《小黃人》系列動(dòng)畫片中卡通形象愛吃香蕉的特性，為香蕉口味嬰幼兒食品打開了出路，如香蕉味的泡芙、牛奶、餅干等。在各大視頻網(wǎng)站，幼兒IP動(dòng)畫片作品播放量達(dá)到百萬甚至千萬。隨著手機(jī)視頻的普及，用視頻安撫小朋友的家長越來越多，相關(guān)IP影響也變得越來越大。
廠商紛紛關(guān)注手指食物
隨著越來越深入的育嬰教育，寶媽們對7~12月齡寶寶抓握期的關(guān)注提高。寶寶用手抓食或捏食的手指食物應(yīng)運(yùn)而生，這是一種產(chǎn)品的創(chuàng)新。
據(jù)介紹，小朋友的抓握能力和自主進(jìn)食的意識(shí)，都和手指食物有一定的關(guān)系?？梢员粚殞気p松抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出手指食物概念。因此，食品廠商紛紛將嬰幼兒食品設(shè)計(jì)成此類形狀，方便小朋友抓握。
替代母乳食品需求明顯
在越來越激烈的社會(huì)競爭中，媽媽們要承擔(dān)工作和撫養(yǎng)孩子的雙重重任，她們開始追求更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有個(gè)人成長與孩子成長之間的平衡，心智與身體的平衡。
針對一線城市800多名媽媽的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，她們陪伴孩子的時(shí)間受到很大程度的限制，她們希望找到一個(gè)更全面的解決方案，既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受過多影響。因此，能夠在一定程度上替代母乳的嬰幼兒食品市場需求明顯。
奶爸成為消費(fèi)決策主導(dǎo)力量
《白皮書》指出，在現(xiàn)代社會(huì)雙職工家庭中，傳統(tǒng)的男主外、女主內(nèi)模式受到挑戰(zhàn)。國內(nèi)整個(gè)母嬰市場需求關(guān)系正在被重構(gòu)，越來越多的奶爸承擔(dān)起照顧寶寶的責(zé)任。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》提到，2015年，中國母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。艾瑞網(wǎng)的另一份報(bào)告顯示，中國母嬰產(chǎn)品消費(fèi)決策結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，51.9%的家庭中爸爸是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主要決策人。
據(jù)京東電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2017~2018年，在京東電商購買嬰幼兒配方乳粉的消費(fèi)者中，男性占50.85%，超過一半，而其他嬰幼兒食品品類，如米粉、果泥、零食、面條和粥等食品，男性購買比例也已占到三分之一左右。
