“吃”對(duì)如今年輕消費(fèi)者而言已不只是簡(jiǎn)單的日常行為，它既代表著新的時(shí)尚觀，也彰顯著年輕人個(gè)性自我的生活方式與生活態(tài)度。面對(duì)喜歡并且會(huì)“吃”的新生代消費(fèi)群體，如何讀懂他們?cè)桨l(fā)細(xì)分的挑剔口味，用最能打動(dòng)“味蕾”的品牌營銷方式，更有效圈粉以“食”為尚的潮流受眾，成為當(dāng)下食品飲料行業(yè)聚焦的新方向。
7月18日，“數(shù)聚Young食代”2019今日頭條食品&飲料行業(yè)營銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎以數(shù)據(jù)視角，基于個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)下食品飲料行業(yè)營銷趨勢(shì)洞察，帶來更加精細(xì)化的品牌人群運(yùn)營管理模式，助力激活年輕消費(fèi)轉(zhuǎn)化新動(dòng)力，并通過內(nèi)容營銷玩法探索，為食品飲料行業(yè)占領(lǐng)young食代人群心智，打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困局開辟全新思路。
行業(yè)新洞察，數(shù)據(jù)破譯食品飲料行業(yè)營銷法則
近年來，食品飲料消費(fèi)增速持續(xù)放緩，整個(gè)行業(yè)面臨流量觸頂挑戰(zhàn)，消費(fèi)者愈發(fā)碎片及短暫的注意力，也被不斷涌現(xiàn)的食品飲料新品牌分割占據(jù)，進(jìn)一步加劇存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀面前，加速營銷模式迭代已成為整個(gè)食品飲料行業(yè)新的思考命題。
AdMaster高級(jí)數(shù)據(jù)洞察總監(jiān)Lucia Su在行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告中指出，目前食品飲料行業(yè)曝光需求仍然巨大，其廣告投放量領(lǐng)跑全行業(yè)。秒針系統(tǒng)2018年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，投放非視頻類廣告位中Banner廣告曝光遙遙領(lǐng)先，開屏廣告憑借“首屏獨(dú)霸”優(yōu)勢(shì)崛起，強(qiáng)勢(shì)搶占國內(nèi)網(wǎng)民移動(dòng)廣告關(guān)注。細(xì)分媒體類別中，拍攝美化類APP成為投放新寵，互動(dòng)社交與綜合資訊類穩(wěn)健增長。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)下低價(jià)促銷吸引力變?nèi)?，高品質(zhì)消費(fèi)成為首選，購買驅(qū)動(dòng)力也從賣“產(chǎn)品”延展至賣“內(nèi)容”。
消費(fèi)者畫像洞察方面，Lucia Su表示，食品飲料消費(fèi)人群目前多集中于18-29歲年輕群體，廣泛分布新一線和二線城市，擁有中高收入，無論人群結(jié)構(gòu)還是在線活躍時(shí)間，皆與今日頭條平臺(tái)食品飲料用戶高度一致。此外，他們偏好新聞資訊和拍攝美化類媒體，愿意為健康、品質(zhì)和創(chuàng)意付費(fèi)?；钴S于社交網(wǎng)絡(luò)上的他們，也注重追求個(gè)性表達(dá)，樂于種草嘗鮮，消費(fèi)沖動(dòng)化，情緒化。
基于營銷模式迭代與顯著消費(fèi)人群特征，食品飲料行業(yè)當(dāng)前則呈現(xiàn)出個(gè)性化、年輕化、跨界和聯(lián)動(dòng)營銷四大趨勢(shì)。越來越多食品飲料品牌開始迎合受眾個(gè)性化訴求，成為消費(fèi)者表達(dá)自我個(gè)性的載體，也通過嘗試解鎖、融入年輕潮流IP文化，延長品牌“青春期”，并跨界多領(lǐng)域創(chuàng)意合作，持續(xù)釋放品牌新鮮和驚喜感，以及聯(lián)動(dòng)O2O營銷，借助高話題性新零售模式，以沉浸式體驗(yàn)俘獲熱衷打卡分享的年輕人。
營銷新洞見，興趣切入輸出行業(yè)營銷解決方案
對(duì)食品飲料行業(yè)而言，海量品牌曝光與年輕化創(chuàng)意營銷能夠短時(shí)間內(nèi)引發(fā)強(qiáng)流量效應(yīng)，但要深度并長效激發(fā)品牌營銷的轉(zhuǎn)化價(jià)值，則需實(shí)現(xiàn)從流量到用戶的有效沉淀。為此，致力于構(gòu)建品牌人群終身價(jià)值管理的今日頭條，為食品飲料行業(yè)帶來了全新解決方案。
今日頭條營銷全國負(fù)責(zé)人付玉東表示，據(jù)頭條指數(shù)顯示，今日頭條年輕熱度指數(shù)復(fù)合年均增長達(dá)178%，針對(duì)平臺(tái)聚攏的海量高價(jià)值年輕群體，“興趣”成為了連接他們與品牌間高效溝通，加深品牌感知，產(chǎn)生互動(dòng)，收獲驚喜的關(guān)鍵切入點(diǎn)。今日頭條基于年輕群體在內(nèi)容、互動(dòng)及消費(fèi)層面的數(shù)字化興趣圖譜構(gòu)建，通過三大維度體系化的激發(fā)和管理用戶興趣，實(shí)現(xiàn)了品牌人群終身價(jià)值管理。
數(shù)據(jù)感知用戶興趣方面，今日頭條能夠?qū)δ繕?biāo)人群展開精準(zhǔn)數(shù)據(jù)定位，洞察并探索消費(fèi)者購買誘因和消費(fèi)場(chǎng)景偏好，據(jù)此展開精細(xì)化內(nèi)容溝通，助力產(chǎn)品、營銷、銷售全鏈路激發(fā)。
內(nèi)容激發(fā)用戶興趣方面，頭條國風(fēng)、美食、體育、時(shí)尚、娛樂等多元垂類內(nèi)容布局，有效鎖定90/95后細(xì)分興趣，借助IP聯(lián)動(dòng)、定制化品牌跨界、頭條立體娛樂內(nèi)容生態(tài)植入合作，例如與激萌/輕顏跨界定制食品飲料品牌聯(lián)名貼紙等，幫助品牌全面造勢(shì)。品牌自有熱點(diǎn)也可經(jīng)頭條持續(xù)發(fā)酵，并依托號(hào)外以原生形式加熱助推。
閉環(huán)實(shí)現(xiàn)興趣變現(xiàn)方面，今日頭條可針對(duì)食品飲料新品上市、電商及節(jié)日促銷等重大節(jié)點(diǎn)，以“一觸即達(dá)”的高效轉(zhuǎn)化模式助力銷售提升。例如提供oCPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)模式，優(yōu)化投放成本，并推出快閃店、小程序、頭條小店、智能導(dǎo)GO、卡券等高效轉(zhuǎn)化產(chǎn)品助力激發(fā)用戶決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果升級(jí)。
內(nèi)容新玩法，數(shù)字化體系讓內(nèi)容營銷可遇可求
內(nèi)容無疑是當(dāng)下食品飲料品牌爭(zhēng)奪用戶有限注意力，維持品牌用戶粘性、忠誠的有力法寶，然而內(nèi)容多遇，爆款難求，內(nèi)容爆款雖是品牌炒熱話題、引爆聲量的捷徑，但并非唯一出路，在內(nèi)容數(shù)字化時(shí)代，如何探求培育爆款之外的內(nèi)容營銷玩法？
今日頭條全國內(nèi)容營銷總監(jiān)蟻暢表示，內(nèi)容數(shù)字化時(shí)代正讓內(nèi)容營銷變得可遇且可求，從智能規(guī)劃，到互動(dòng)運(yùn)營，再到最終營銷效果，數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮著核心作用。今日頭條利用數(shù)據(jù)和技術(shù)指導(dǎo)內(nèi)容營銷規(guī)劃，將用戶心智、興趣及互動(dòng)與品牌畫像、垂類特點(diǎn)、內(nèi)容趨勢(shì)進(jìn)行匹配，為品牌內(nèi)容營銷提供策略支持。
互動(dòng)運(yùn)營上，今日頭條推出“內(nèi)容+運(yùn)營”的M+N模式，讓品牌主題內(nèi)容、人物、素材、周邊能夠借助頭條話題、直播、專題、問答等形式推廣運(yùn)營，不斷發(fā)酵，提升品牌綜合影響。今日頭條基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的效果反饋也讓內(nèi)容營銷效果可量化，從品牌內(nèi)容傳播效果、互動(dòng)數(shù)據(jù)、品牌輿情、人群分析四大維度時(shí)刻掌握品牌關(guān)注變化和互動(dòng)效果數(shù)據(jù)，輔助營銷策略改進(jìn)。
峰會(huì)上，在場(chǎng)嘉賓還圍繞“后IP時(shí)代內(nèi)容營銷的沖突與應(yīng)對(duì)”展開對(duì)話，共同探討食品飲料行業(yè)未來的IP聯(lián)營以及內(nèi)容營銷展望?！段以趯m里做廚師》總制片人上乘優(yōu)品徐洋表示，內(nèi)容創(chuàng)作要順應(yīng)市場(chǎng)需求，也要順勢(shì)而為。短視頻的特點(diǎn)是快速傳播，短時(shí)間內(nèi)可以引發(fā)很大的爆點(diǎn)。《二十四食記》罐頭場(chǎng)文化首席戰(zhàn)略官李昌浦談到，用戶的興趣和思考路徑是不斷轉(zhuǎn)變的，所以內(nèi)容創(chuàng)作也要隨著用戶的興趣不斷變化，不斷迭代。
年輕消費(fèi)者的興趣圖譜，已成為食品飲料行業(yè)必備的營銷“食譜”，今日頭條基于自身數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在充分調(diào)動(dòng)內(nèi)容及營銷產(chǎn)品矩陣，為食品飲料行業(yè)帶來高效營銷解決方案同時(shí)，也將用戶興趣“食譜”運(yùn)用到極致，不僅為食品飲料行業(yè)開展內(nèi)容營銷提供新的模式及思路，也為其他行業(yè)帶來富有價(jià)值的借鑒和參考。
