導(dǎo)語(yǔ)：
據(jù)《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，中國(guó)新中產(chǎn)家庭現(xiàn)已超過3300萬(wàn)戶，國(guó)民口味也正不斷發(fā)生變化，餐飲消費(fèi)選擇更加多元，使西餐市場(chǎng)成為眾多品牌的必爭(zhēng)之地。
正文：
棒約翰作為世界三大比薩連鎖品牌之一，一直以來(lái)備受全球消費(fèi)者的喜愛。截至2018年，棒約翰在18年間連續(xù)16年在快餐連鎖比薩品類蟬聯(lián)美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)排名第一。
隨著中國(guó)市場(chǎng)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與升級(jí)，棒約翰一直在不斷尋求提升品牌認(rèn)知度的突破點(diǎn)。棒約翰發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入中國(guó)的16年里，棒約翰品牌和產(chǎn)品尤其受到廣大有小孩家庭的喜愛。2019年，棒約翰品牌希望能夠針對(duì)這群消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)定向溝通。
在“五一小長(zhǎng)假”來(lái)臨之際，棒約翰積極攜手騰訊廣告嘗試從傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)型線上新型投放，以“小屏+大屏”深入節(jié)慶家庭場(chǎng)景，面向北京、上海兩城市第一次進(jìn)行線上營(yíng)銷。初投便取得出乎意料的效果：短短六天時(shí)間，就以小預(yù)算實(shí)現(xiàn)超過338萬(wàn)曝光，推動(dòng)“食”力營(yíng)銷進(jìn)擊。
針對(duì)有娃家庭營(yíng)銷，做更好披薩的棒約翰有妙招
主打優(yōu)質(zhì)餡料與口味的棒約翰，1984年創(chuàng)立于美國(guó)。自2003年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，品牌一直堅(jiān)持“更好的餡料，更好的比薩”這一經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)已在華現(xiàn)擁有超過200家門店，并擁有一批忠實(shí)的客戶群。然而面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何更高效提升品牌知名度，成為棒約翰長(zhǎng)期面臨的營(yíng)銷難題。
棒約翰專注于以更好的餡料做更好吃的比薩
比薩是老少皆宜的產(chǎn)品。在所有的用戶群體中，有孩子家庭對(duì)于棒約翰有著特別的忠誠(chéng)度與熱愛?；谶@一點(diǎn)消費(fèi)者洞察，結(jié)合2019年“五一小長(zhǎng)假”這一假日節(jié)點(diǎn)，為高效實(shí)現(xiàn)人群定向溝通，棒約翰攜手騰訊廣告以“家庭歡聚，盡在棒約翰pizza分享時(shí)刻”為主題通過“小屏+大屏”深入節(jié)慶家庭場(chǎng)景，以大規(guī)模的線上營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)品牌被種草與門店銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
9屏聯(lián)動(dòng)齊刷屏，“小屏”實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)“家”全覆蓋
得益于龐大用戶基數(shù)和先進(jìn)的人群洞察能力，騰訊廣告的閃屏聯(lián)投產(chǎn)品通過整合騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊系產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)開屏廣告資源及豐富的展現(xiàn)形式，能夠高效助力廣告主以最短鏈路實(shí)現(xiàn)品牌傳播及線下門店引流。
在五一期間，棒約翰通過選擇在騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ音樂、QQ空間、酷我音樂、全民K歌、騰訊體育、企鵝電競(jìng)等9個(gè)騰訊系A(chǔ)PP聯(lián)合投放開屏廣告，以“打開即展示”的方式成功觸達(dá)海量用戶，多樣化深入觸達(dá)帶娃家庭客群。
棒約翰閃屏聯(lián)投，在騰訊系9大APP產(chǎn)品開屏?xí)r實(shí)現(xiàn)刷屏
在騰訊新聞和騰訊視頻上，棒約翰通過開屏靜態(tài)圖片展示，使用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到領(lǐng)取卡券界面，憑借對(duì)種草用戶的再營(yíng)銷、排除營(yíng)銷，促進(jìn)品牌聲量提升的同時(shí)吸引用戶到門店就餐下單。而在QQ瀏覽器、騰訊體育等其他7款A(yù)pp上，棒約翰通過節(jié)慶Big day觸達(dá)海量用戶，以靜態(tài)圖片引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，借此推廣優(yōu)惠券及優(yōu)惠套餐。
用戶點(diǎn)擊騰訊新聞、騰訊視頻的開屏靜態(tài)圖片，可跳轉(zhuǎn)至代金券領(lǐng)取界面
用戶打開QQ瀏覽器等APP時(shí)，可點(diǎn)擊開屏靜態(tài)圖片，跳轉(zhuǎn)至落地頁(yè)領(lǐng)取優(yōu)惠券及優(yōu)惠套餐
與騰訊的閃屏聯(lián)投合作一共分三個(gè)階段。其中在五一期間的投放總計(jì)實(shí)現(xiàn)近265萬(wàn)次品牌曝光，平均CTR(廣告點(diǎn)擊率)高達(dá) 4.6%。其中騰訊新聞數(shù)據(jù)十分搶眼，CTR高達(dá)6.12%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)投放平均水平。借助騰訊廣告閃屏聯(lián)投工具棒約翰實(shí)現(xiàn)“小長(zhǎng)假”營(yíng)銷“開門紅”。
“屏屏心動(dòng)”促轉(zhuǎn)化，“大屏”帶動(dòng)一鍵“家”購(gòu)引流
OTT是指互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或者電視+盒子為載體，為電視前的用戶提供音頻、視頻等的服務(wù)。目前，OTT市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而騰訊智能電視APP使用份額占比高達(dá)69%，這使得騰訊廣告OTT暫停貼片能夠廣泛觸達(dá)家庭用戶。在借助小屏助力營(yíng)銷的同時(shí)，棒約翰還同時(shí)借助騰訊廣告OTT暫停貼片實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景的廣泛覆蓋。
棒約翰借助騰訊廣告OTT暫停貼片，深入家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)曝光并提高線下門店引流轉(zhuǎn)化
棒約翰通過OTT暫停貼片合約CPM(千人成本)投放，成功占領(lǐng)客廳的大人和孩子的注意力，直擊目標(biāo)用戶，五一期間實(shí)現(xiàn)73萬(wàn)+次曝光。其投放形式是單圖品牌曝光并附帶二維碼引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取卡券，直接推動(dòng)到店核銷。在助力品牌傳播的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步加大了線下門店引流的機(jī)率。
“五一小長(zhǎng)假”期間，棒約翰品牌在騰訊廣告平臺(tái)成功收獲338萬(wàn)+次總曝光量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投放預(yù)期目標(biāo)。其中，騰訊視頻曝光量最大，達(dá)到1,221,516次;QQ瀏覽器的點(diǎn)擊率最高，達(dá)到8.35%，投放表現(xiàn)格外醒目。本次投放之后，棒約翰乘勢(shì)追擊，繼續(xù)在5-6月深化“家庭季”概念，追加兩次投放均取得優(yōu)質(zhì)曝光效果。
棒約翰國(guó)際亞洲高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)王悅(Rachel)表示：“伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的注意力和媒介環(huán)境都在快速變化。如何在嘈雜的媒體環(huán)境中針對(duì)目標(biāo)受眾，用可以承受的成本提升品牌知名度與轉(zhuǎn)化是我們一直在努力方向。騰訊廣告強(qiáng)大的人群洞察能力和豐富的產(chǎn)品矩陣，能夠幫助品牌高效提升曝光與客群轉(zhuǎn)化，助力品牌把握商業(yè)成長(zhǎng)機(jī)遇。”
未來(lái)，騰訊廣告將持續(xù)輸出多平臺(tái)資源整合的營(yíng)銷能力，助力更多餐飲品牌與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)深度溝通，幫助更多餐飲品牌在黃金營(yíng)銷期致勝“食”力營(yíng)銷。
