雖然“保溫杯+枸杞”被調(diào)侃為中年人的標(biāo)配，但養(yǎng)生在年輕人中間也已然成為時(shí)尚，而且，90后也并非“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”的“朋克式養(yǎng)生”，在“愛(ài) 自己”這件事上，他們已經(jīng)越來(lái)越科學(xué)。而各個(gè)養(yǎng)生食品品牌也因時(shí)而動(dòng)，抓住行業(yè)爆發(fā)窗口期各顯身手。
一邊是消費(fèi)者需求的日益凸顯，一邊是品牌方積極的市場(chǎng)布局，究竟該如何養(yǎng)生，消費(fèi)者和品牌方似乎各有各的“攻略”?？梢哉f(shuō)，對(duì)于行業(yè)而言，一個(gè)引領(lǐng)性“整合者”平臺(tái)的出現(xiàn)成為必然。而最近，天貓小黑盒就在養(yǎng)生食品領(lǐng)域放了一個(gè)大招。
10月8日，天貓小黑盒聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），洞察線上養(yǎng)生食品行業(yè)新品發(fā)展趨勢(shì)以及新品消費(fèi)人群特征，為養(yǎng)生食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了思路。
對(duì)于C端用戶而言，天貓小黑盒這次食品上新周的操作是最好的消費(fèi)指南；對(duì)于品牌方而言，這次上新周無(wú)疑是最好的新品孵化地；而對(duì)于天貓而言，其全球第一新品首發(fā)陣地的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)再次得到體現(xiàn)和凸顯。
依托用戶大數(shù)據(jù)，天貓小黑盒解碼養(yǎng)生行業(yè)
通過(guò)《報(bào)告》可以明顯看出，隨著生活品質(zhì)的提高，以及“85后”、“90后”逐漸加入養(yǎng)生大軍，并躋身養(yǎng)生類(lèi)食品主力消費(fèi)人群，高油高糖類(lèi)傳統(tǒng)食品悄悄“失寵”，取而代之的是關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)，以“0脂0糖”、“功能性成分”等為賣(mài)點(diǎn)的養(yǎng)生食品行業(yè)新品。
根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，養(yǎng)生類(lèi)食品新品市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者規(guī)模呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，其中，“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”新品帶來(lái)很大的市場(chǎng)規(guī)模，“方便速食”新品實(shí)現(xiàn)飛躍式增速，下半年市場(chǎng)規(guī)模增速接近100% 。由此可見(jiàn)，食補(bǔ)養(yǎng)生理念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智。
養(yǎng)生食品吃法也有了新變化，零食化、即時(shí)化受追捧。相比傳統(tǒng)的食品，小包裝化的產(chǎn)品更有便攜性，能獨(dú)自享用也能與人分享，成為打開(kāi)話題的利器，在女性社交場(chǎng)景中有重要的地位?！秷?bào)告》顯示，海苔系列、鴨肉零食等養(yǎng)生零食化能夠引起消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于消費(fèi)者較為青睞的傳統(tǒng)養(yǎng)生食材，如農(nóng)產(chǎn)品、三黑食品等，以即時(shí)化的新吃法為代表的新品創(chuàng)新方向也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
隨著健康生活方式日益深入人心，愛(ài)美的同時(shí)追求健康的身體成為越來(lái)越多一二線城市消費(fèi)者認(rèn)可的理念。增肌減脂、塑身斷糖等流行的生活、飲食方法受到追捧，與此相應(yīng)的，以“0脂0糖”、“功能性成分”為賣(mài)點(diǎn)的養(yǎng)生新品迅速瓜分市場(chǎng)?！秷?bào)告》顯示，通過(guò)控制飲食攝入來(lái)達(dá)到瘦身美體目的的0脂0糖新養(yǎng)生食品的市場(chǎng)規(guī)模，第四季度較第一季度整體增長(zhǎng)量超過(guò)30倍。
以新品引領(lǐng)消費(fèi)者解鎖生活新姿勢(shì)
不僅對(duì)于養(yǎng)生食品行業(yè)趨勢(shì)有著整體概況的深度洞察，對(duì)于細(xì)分消費(fèi)者人群的行為，《報(bào)告》也有著細(xì)致的描摹。
從年齡代際來(lái)看，70前、70后、75后及95后在嘗新人群偏好度表現(xiàn)突出，顯示出更強(qiáng)的嘗新偏好；而85后、90后為代表的中間層代際消費(fèi)習(xí)慣更為固定。從城市線級(jí)來(lái)看，嘗新人群偏好指數(shù)隨城市線級(jí)下沉而升高，低線級(jí)城市人群對(duì)于新品的探索偏好更具潛力。
隨著90后年輕人對(duì)健康問(wèn)題關(guān)注點(diǎn)的變化，“新養(yǎng)生”概念開(kāi)始形成，相較于90前，他們將更多的關(guān)注點(diǎn)放在顏值、情緒、腸胃及睡眠上，這與職場(chǎng)和生活的壓力密切相關(guān)。在社交媒體上，他們毫不吝嗇地喊出養(yǎng)生的口號(hào)。
《報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者年齡代際來(lái)看，從70前到95后都顯示出了對(duì)養(yǎng)生食品的消費(fèi)需求，這就極大地促進(jìn)了消費(fèi)需求的不斷細(xì)化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和功效的極致追求，“倒逼”行業(yè)進(jìn)行突破，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代式創(chuàng)新。
最大限度滿足消費(fèi)者的“追新”訴求，是天貓小黑盒對(duì)于C端用戶的一貫“承諾”，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)“推導(dǎo)”而來(lái)的新品矩陣，對(duì)消費(fèi)者而言是最知根知底的消費(fèi)指導(dǎo)。不斷用新品為消費(fèi)者展示生活的更多新可能，天貓小黑盒正在用新奇的互動(dòng)方式和新品首發(fā)玩法，引領(lǐng)用戶解鎖更多生活新姿勢(shì)。
不僅有著最科學(xué)、最前沿的“食補(bǔ)”指南，此次食品上新周也給出了最具誠(chéng)意的優(yōu)惠。針對(duì)新品，天貓小黑盒不僅推出了全場(chǎng)買(mǎi)2送1，而且嘗鮮也有超值權(quán)益，購(gòu)買(mǎi)新品更加劃算。
大數(shù)據(jù)賦能讓品牌孵化新品可預(yù)期
從“吃飽”到“吃好”，再到“吃出健康”甚至“吃出美”，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生食品的要求越來(lái)越高。如何打造更加多元化、個(gè)性化、審美化的新品，成為了品牌需要考慮的重要課題。
對(duì)新品趨勢(shì)下品牌有哪些增長(zhǎng)突破口，《報(bào)告》給出了有針對(duì)性的解讀。首先，新品單款銷(xiāo)量相比常規(guī)品更值得期待，相比常規(guī)品，品牌店鋪在新品的研發(fā)、上市、推廣等各環(huán)節(jié)都下足功夫，則很有可能讓新品成為單款銷(xiāo)量猛增的爆款。比如，在方便速食、藕粉、食補(bǔ)粉粉、速溶咖啡等重點(diǎn)類(lèi)目中，新品單款銷(xiāo)售件數(shù)的中位數(shù)就高于常規(guī)品。
其次， 新品定價(jià)要瞄準(zhǔn)不同類(lèi)目的中價(jià)位段。比如，方便速食在5-30元的中低價(jià)格段有需求，藕粉在15-30元的價(jià)格段有需求；食補(bǔ)粉粉在50-80元的價(jià)格段有突出需求，速溶咖啡在15-30元及50-80元有明顯需求。
第三，新品牌店鋪可考慮新品驅(qū)動(dòng)策略。以新品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的品牌店鋪占比提高，近一年，上新店鋪新品交易占比一路走高，有47%的店鋪新品銷(xiāo)售額占比在40%及以上。
可以說(shuō)，從正餐吃不胖、0負(fù)罪飲料，到零食也滋補(bǔ)、開(kāi)心最養(yǎng)生，用戶的各種養(yǎng)生思路都在天貓小黑盒此次發(fā)布的《報(bào)告》中得以體現(xiàn)。而對(duì)于品牌方而言，大數(shù)據(jù)解碼之下的養(yǎng)生食品行業(yè)新品發(fā)展趨勢(shì)以及新品消費(fèi)人群特征，讓新品研發(fā)和拉新可控制、可預(yù)期，讓“上新即爆款”的成功有了最大的保障。
“先人一步”：天貓小黑盒打造極致新品戰(zhàn)略
在天貓平臺(tái)上，有超過(guò)7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)人群，他們有著“消費(fèi)先人一步”的消費(fèi)理念。如果說(shuō)追新是消費(fèi)者的一種生活態(tài)度，對(duì)于品牌方而言，則是其開(kāi)拓縱深市場(chǎng)、占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略布局。
2018年，超過(guò)5000萬(wàn)款新品通過(guò)天貓首發(fā)，平均0.63秒上新一款，天貓拿下了全球超80%的知名品牌的新品首發(fā)。2019年，天貓進(jìn)行重大戰(zhàn)略升級(jí)手淘“天貓”入口更名為“天貓新品”，小黑盒正式成為天貓唯一官方新品頻道。今年618期間，天貓小黑盒攜手一眾國(guó)內(nèi)外品牌，推出150萬(wàn)款新品，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)極致的“追新”體驗(yàn)。
此次聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢(shì)白皮書(shū)》，為消費(fèi)者提供養(yǎng)生消費(fèi)指南，為養(yǎng)生食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明思路，是天貓小黑盒的又一次成功嘗試。尤其從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，這次超級(jí)上新周選擇在雙11前重磅上線，顯然，天貓小黑盒此次旨在挖掘高潛新品，為行業(yè)打造新主力商品，以期在雙11前為行業(yè)蓄水新客。
當(dāng)然，對(duì)于天貓小黑盒而言，新品戰(zhàn)略顯然不止是為了造爆款和拉銷(xiāo)量。作為全球最大的新品首發(fā)陣地，以行業(yè)趨勢(shì)引領(lǐng)用戶消費(fèi)新風(fēng)向，以用戶數(shù)據(jù)引領(lǐng)品牌不斷升級(jí)，天貓小黑盒通過(guò)數(shù)據(jù)分析和行業(yè)洞察，以及全渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)打法，為消費(fèi)者和品牌打造了最具想象力的“追新”可能。
