在今年備受關(guān)注的跨年演講中，羅振宇提出，當下中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了“攀巖模式”，要想找到上升的“抓手”，就得利用中國紅利和新基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造世界級品牌。北京大學教授陳春花也在新年致辭里對企業(yè)家提出了三條建議：挑戰(zhàn)自我，共生協(xié)調(diào)，利他向善?？梢钥吹?，在全新的數(shù)字化時代，作為消費市場主體的企業(yè)想要持續(xù)前行，必須設(shè)立更高的目標，并尋求有力的借力點，更加主動地進行自我革新。而作為乳業(yè)中敢于創(chuàng)新的“黑馬”，新希望乳業(yè)在開年第一周，就為我們展示了一場挑戰(zhàn)自我的品牌共創(chuàng) “攀巖賽”。
2020年是新希望乳業(yè) “牛奶粉絲節(jié)”啟動以來的第六年，新希望乳業(yè)把“粉絲節(jié)”定位成品牌與粉絲親密互動、一起狂歡的大型牛奶party。從明星互動到粉絲定制再到直播體驗，新希望乳業(yè)每年都會圍繞粉絲需求探索更新的內(nèi)容構(gòu)成和形式，通過不斷變化順應(yīng)和引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟的變革浪潮，形成獨具特色的“粉絲節(jié)”文化。2020年，進入21世紀20年代，新希望乳業(yè)憑借“中國符號”和“新國貨”理念，帶來了挑戰(zhàn)自我的全新“神鮮寵粉計劃”，再度顛覆粉絲互動玩法。
數(shù)字賦能，打造乳品“新國貨”
聚攏粉絲的首要目標，在于產(chǎn)品可以滿足消費者日益增長的品質(zhì)需求。在數(shù)字時代，由制造業(yè)、電商網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)等組成的中國“新基建”能力成為了企業(yè)迅速上升的依托。
新希望乳業(yè)在這次“神鮮寵粉計劃”中的主推新品——今日鮮加就是一個典型的例子。這款概念新品主打純正鮮奶+低溫冷萃的融合，只有10天保質(zhì)期，可以帶來如現(xiàn)調(diào)一般的新鮮口感和定制體驗。
而這款“爆品”的誕生也展現(xiàn)出了乳品“新國貨”的硬實力。“今日鮮加”基于品牌大數(shù)據(jù)洞察粉絲飲奶需求而生，在新鮮度、個性化、口味偏好上都更加符合中國消費者的需求；新希望乳業(yè)先進的低溫奶處理技術(shù)和位于城市24小時運輸半徑內(nèi)的“新鮮供應(yīng)鏈”，確保了其添加的生鮮牛乳均為24小時內(nèi)生產(chǎn)出的低溫優(yōu)質(zhì)乳，其關(guān)鍵營養(yǎng)指標均不低于國際優(yōu)質(zhì)乳標準；來自原產(chǎn)地的阿拉比卡咖啡豆和閩南鐵觀音茶葉經(jīng)過全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的嚴格篩選，滿足年輕人對口味的需求；借力國內(nèi)知名的生鮮電商平臺“盒馬鮮生”首發(fā)，消費者可以體驗2小時內(nèi)“新鮮”到家的便利；而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的全階段應(yīng)用，更是讓新希望乳業(yè)可以掌握消費者細節(jié)數(shù)據(jù)，匹配小批量柔性生產(chǎn)，從而實現(xiàn)了對多種糖度、口味的反向定制，滿足粉絲的個性化飲奶需求。
基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新鮮實力，新希望乳業(yè)為粉絲們了提供了“新國貨”定制體驗。中國文化符號和國潮IP共生，為這款產(chǎn)品和粉絲節(jié)的體驗帶來了更多“生命力”。
中國符號，喚醒共生“鮮實力”
2019年，新希望乳業(yè)發(fā)布新鮮、新潮、新科技的“三新”戰(zhàn)略，將品牌目光聚攏在未來的“新鮮一代”的消費者之中。而中國符號則是幾千年來中國文化的代表，是“新國貨”的內(nèi)核，可以喚起每個中國人內(nèi)心深處的認同。因此，在今年的粉絲節(jié)主題上，品牌選擇了年輕人最愛的“國潮”作為切入點，賦予了牛奶全新的中國符號和年輕的“國潮”精神。
他們與中國文物交流中心合作開創(chuàng)出了聯(lián)名款“今日鮮加”系列產(chǎn)品，12只形態(tài)各異,寓意不同的萌獸成為主角，出現(xiàn)在產(chǎn)品杯套和周邊上。在雙旦期間的“神鮮寵粉計劃”中，它們帶領(lǐng)粉絲們玩轉(zhuǎn)線上“神獸主題店鋪”，新年集萌獸、抽神簽，在快樂中了解中國文化，認同國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳制品。
而為了進一步俘獲年輕粉絲的心，新希望乳業(yè)借“粉絲節(jié)”，與秋葉塘、樂樂茶、王飽飽等新網(wǎng)紅品牌合作，推出了跨界聯(lián)名國潮新品。秋葉塘聯(lián)名款“神鮮茶”以國產(chǎn)“24小時鮮奶”搭配中國傳統(tǒng)茶飲，調(diào)配出神鮮單品；“國潮網(wǎng)紅”樂樂茶則使用了新希望乳業(yè)洪雅生態(tài)牧場的低脂牛奶，調(diào)配出具有獨特花紋裝飾的黑糖波霸臟臟茶，還有季節(jié)限定的芋圓厚芋泥鮮奶，滿足健康美味雙重需求。
作為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳的代表，新希望乳業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，還積極培育品牌IP——黑小優(yōu)。在本次粉絲節(jié)中，品牌IP不只作為活動中的元素稍加點綴，反而倒逼新的經(jīng)營模式。“黑小優(yōu)的茶”實體茶飲店落地昆明，攜手秋葉塘、中國文物交流中心，帶領(lǐng)粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，開拓了全新的運營模式。品牌IP國潮范兒，沉浸式體驗新升級，新鮮一代的飲奶文化，正通過粉絲節(jié)不斷與傳統(tǒng)企業(yè)相交融。
傳統(tǒng)文化符號的IP賦能，再加上當代網(wǎng)紅國潮的聯(lián)名共創(chuàng)，為2020的牛奶粉絲節(jié)引入了不一樣的中國符號。多方跨界和賦能聯(lián)動，為一瓶普通的牛奶賦予了更多的文化價值和衍生產(chǎn)品想象空間。憑借中國符號和協(xié)同發(fā)展兩大“抓手”，新希望乳業(yè)為粉絲們開啟了國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳的“新鮮潮代”。
新年伊始，民族乳業(yè)中的“攀登者”新希望乳業(yè)持續(xù)更新自我，面對新鮮一代展開了精準的新品開發(fā)和營銷定位。今年1月11日-1月12日，新希望乳業(yè)第六屆牛奶粉絲節(jié)將開啟一場屬于潮代先行者的國潮狂歡，新鮮潮代們匯聚于杭州西溪，大玩國潮，以新方式參與潮代版的美食主題廟會，展現(xiàn)唐風文化的新活力，完成一場國潮文化的新潮共振。
