在泛娛樂化時代，每個品牌都在尋求與目標(biāo)消費(fèi)群體更高效的溝通。尤其對于品牌煥新升級而言，如何找到可供借勢的現(xiàn)象級“抓手”、快速引爆聲量，成為營銷制勝的關(guān)鍵。
近期，來伊份面向大眾開展了一場品牌升級營銷，以明星代言人王一博為溝通支點(diǎn)，開啟品牌“新鮮零食”宣言，直達(dá)消費(fèi)者心智。而一系列環(huán)環(huán)相扣的傳播動作，也從品牌煥新、社交傳播與渠道轉(zhuǎn)化三大層面集中發(fā)力，完成一場品牌營銷全壘打。
新晉代言人聚合年輕群體
以氣質(zhì)契合與流量轉(zhuǎn)化
打造圈層錨定效應(yīng)
相比傳統(tǒng)的線下發(fā)布會，接入互聯(lián)網(wǎng)語境的線上發(fā)布會脫離了空間和時間的限制，在品牌信息的觸達(dá)上，能做到更加聚焦、更具穿透性。
5月18日，來伊份就舉辦了一場品牌升級的線上發(fā)布會，將積淀20年的“新鮮”內(nèi)核作為品牌戰(zhàn)略升級的支撐點(diǎn)，將“新鮮零食” 的品牌定位作為一個系統(tǒng)性工程進(jìn)行打造，輸出新鮮好產(chǎn)品。
與此同時，來伊份在發(fā)布會上正式官宣，王一博成為全新品牌代言人。
代言人這一角色具有雙重屬性，它既代表一個時代的亮點(diǎn)、一種個性、一個群體的精神領(lǐng)袖，也是重塑品牌形象、承載其內(nèi)涵與調(diào)性的重要載體。作為新生代高人氣全能藝人，王一博因其新鮮活力、陽光正能量的個性，被大眾所熟知。而作為一個新鮮美味、兼具產(chǎn)品力與好口碑的零食品牌，來伊份的品牌內(nèi)涵與偶像的個性特質(zhì)可謂不謀而合。
基于此，來伊份果斷抓住“新鮮”這一核心特質(zhì)與內(nèi)在聯(lián)結(jié)，將其設(shè)定為鮮明的品牌標(biāo)簽和記憶錨點(diǎn)，并借力代言人官宣，與消費(fèi)者達(dá)成感性溝通。
一方面，品牌借此輸出產(chǎn)品功能的理性價值，形成品牌的心智區(qū)隔與差異化優(yōu)勢;另一方面，也滿足粉絲群體關(guān)注偶像的情感需求，讓品牌傳播具備了“從核心粉絲輻射至外圍圈層”的根基。
明星TVC多維詮釋“新鮮”
創(chuàng)造消費(fèi)感知
解鎖品牌價值內(nèi)涵
隨之，來伊份攜手代言人王一博，發(fā)布了一支新鮮感爆棚的品牌TVC，從視覺、味覺等不同感官維度，深度闡釋來伊份的“新鮮”內(nèi)涵。
從創(chuàng)意形式上看，TVC將飽和度濃烈的色彩與來伊份的不同產(chǎn)品相融合，具象化撩撥了受眾的感官神經(jīng)。色彩本身所傳遞出的“青春肆意混搭著自由熱情”的歡樂感，符合年輕人的審美預(yù)期，激發(fā)了年輕受眾強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲。
芒果干、核桃等零食產(chǎn)品的排列呈現(xiàn)出一種矩陣美，也刻畫出食材的新鮮、跳躍和靈動感。配合輕快的配樂節(jié)奏，TVC成功制造出一種零食派對的既視感，在強(qiáng)渲染中帶動人們的味覺一起律動。
從溝通策略上看，來伊份借助具有視聽沖擊感的視頻內(nèi)容，高度精煉地傳遞出“新鮮”這一品牌的核心信息。 區(qū)別于簡單粗暴、單向度的信息灌輸，來伊份采用具體產(chǎn)品出鏡和代言人演繹 的形式進(jìn)行發(fā)聲，以視聽觸達(dá)強(qiáng)化消費(fèi)感知、以代言人為媒介實(shí)現(xiàn)情感嫁接，從而構(gòu)建起品牌話語權(quán)。
《引爆點(diǎn)》一書中曾提及一個“個別人物”法則——“一個信息想要流動起來，必然要經(jīng)過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。”借力王一博明星效應(yīng)的加持，這支引發(fā)共鳴的品牌TVC，也具備了強(qiáng)大的裂變能力，撬動了品牌的后續(xù)傳播。
基于粉絲洞察
多媒體矩陣打通認(rèn)知經(jīng)脈
賦能品牌社交傳播力
以“新鮮”概念煥新受眾興趣與認(rèn)知之后，如何激發(fā)消費(fèi)者的Desire最終實(shí)現(xiàn)Action，考驗(yàn)的是來伊份對于消費(fèi)驅(qū)動心理和信息接收習(xí)慣的把握。
1、 社媒矩陣+微博話題雙驅(qū)動，擴(kuò)展傳播觸角，最大化社交聲量
精準(zhǔn)定位當(dāng)代群體的觸媒習(xí)慣，來伊份率先構(gòu)筑起微博、微信朋友圈、抖音等多位一體的自媒體矩陣，以短期、持續(xù)、高強(qiáng)度的霸屏節(jié)奏， 對品牌TVC展開一輪聲量的集中覆蓋，打造出全面開花的傳播效應(yīng)。
美食類、生活娛樂類、段子手類等不同領(lǐng)域KOL對品牌TVC進(jìn)行了多角度的內(nèi)容輸出和曝光，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的外圍助攻。這種延長傳播鏈條、加入KOL造勢破壁的做法，助力來伊份制造出橫跨圈層的品牌影響力。
在微博陣地，來伊份同步建立#來伊份品牌代言人王一博#的話題。溝通話術(shù)簡潔清晰、信息傳達(dá)直白明確，話題一經(jīng)上線，就在短時間引發(fā)熱議，截至目前，閱讀量已超5億，討論超176萬。
從網(wǎng)友熱烈的參與和反饋來看，無論是聚焦于來伊份零食的美味、還是對代言人王一博的自發(fā)打call，抑或網(wǎng)友對來伊份零食的自行開箱測評，一波又一波UGC內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播，擴(kuò)散出更大的品牌話題價值，助推來伊份的聲量形成病毒式的擴(kuò)散和交叉式的傳播。
2、 精準(zhǔn)洞察粉絲心理，走心內(nèi)容+多元互動，與受眾心智交融
來伊份通過疊加飽和式的社交傳播，實(shí)現(xiàn)聲量的橫向廣覆蓋。而在縱向滲透上，來伊份選擇在官博持續(xù)發(fā)力，以符合粉絲興趣偏好的內(nèi)容和手法，與王一博粉絲群體實(shí)時互動，將粉絲對偶像的熱情轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購買力。
早在5月17日，來伊份官微就以一張“新鮮酷蓋”的動態(tài)海報(bào)，制造出“誰是代言人”的懸念，成功調(diào)動起受眾的好奇心，開啟品牌傳播的預(yù)熱和蓄勢。
隨之，來伊份巧借“518=王一博”的諧音梗，揭秘代言人真容，并向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放5.18萬份鴨脖等見面禮。極具吸引力的超額福利，在聚攏關(guān)注和注意力之余，實(shí)實(shí)在在地撬動了潛在的消費(fèi)欲望和行為。
此后，來伊份運(yùn)用“花生米”的飯圈梗點(diǎn)，與王一博的粉絲們進(jìn)行道早安的互動。這種運(yùn)用圈層語言、引發(fā)會心一笑的互動手法，讓來伊份順利打入粉絲內(nèi)部，火速獲得一波“品牌懂你”的受眾好感度。
與此同時，基于“王一博背包梗”的捕捉，來伊份量身定制了一組“王一博背mini新鮮禮盒”海報(bào)。以“給你新鮮包你喜歡”這個一語雙關(guān)的主題，將產(chǎn)品與偶像深度綁定，促進(jìn)粉絲群體的應(yīng)援和實(shí)際購買。
而王一博獨(dú)家高清視頻為新鮮零食背書、種草的微博內(nèi)容，更喚醒一眾粉絲蠢蠢欲動的心。
一系列品牌與粉絲間心有靈犀的互動，引爆了來伊份官微的social互動浪潮。基于愛屋及烏的移情效應(yīng)，來伊份抓住粉絲癢點(diǎn)，巧用品牌福利回饋、明星定制內(nèi)容來增加受眾的黏性和互動，真正實(shí)現(xiàn)了品牌、代言人與粉絲的三方共振。
值得一提的是，在5月25日，來伊份在上海環(huán)球港雙子塔門店開展了一場線下快閃活動，為粉絲打造出線下同好的聚集地。一站式的購買服務(wù)和線下打卡的切實(shí)體驗(yàn)，與線上聲量形成反哺和閉環(huán)，也助推品牌進(jìn)一步傳播的長尾效應(yīng)。
從線上明星梗點(diǎn)的運(yùn)用、到社交話題的深度互動、再到線下打卡的快閃體驗(yàn)……來伊份將明星作為傳播核心資源，整合線上線下，持續(xù)打開市場;而豐富的社交互動，則為粉絲群體“為愛發(fā)電”的勢能找到一個品牌轉(zhuǎn)化的出口，更贏得社交媒體聲量和產(chǎn)品銷售潛力的雙效增長。
全域?qū)Я?多點(diǎn)觸發(fā)
打通內(nèi)容到銷售的閉環(huán)
實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化
在社交傳播和互動之外，來伊份緊抓用戶消費(fèi)決策的窗口期，從渠道端進(jìn)行深入布局，協(xié)同多個用戶觸點(diǎn)和端口，及時承接流量和注意力，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的高效轉(zhuǎn)化。
首先，來伊份通過抖音、微博、各大App的品牌觸點(diǎn)打造，以創(chuàng)意物料為媒介，將用戶導(dǎo)流至品牌領(lǐng)券H5。
H5以權(quán)益刺激的手法，為新人準(zhǔn)備了專屬豪橫禮券，既拉動用戶領(lǐng)取福利的行為，又促使新用戶前往站內(nèi)購買心儀好物。
同時，來伊份適時推出備受粉絲追捧的明星定制版禮盒，在助力品牌曝光之余，也助推銷量的穩(wěn)步提升。而來伊份在App站內(nèi)同步開啟的“王一博的15天新鮮零食手記”H5活動，則有效建立起品牌與粉絲群體的深度交互。
在玩法設(shè)定上，用戶只要每日簽到打卡，就可以解鎖和收獲一張王一博的獨(dú)家海報(bào)。每張明星海報(bào)，將來伊份的不同產(chǎn)品與王一博造型相結(jié)合，通過花式寵粉送福利的方式，增強(qiáng)了H5的黏性和吸引力。
用戶只要連續(xù)打卡滿7天，就能解鎖得到王一博獨(dú)家花絮視頻;打卡滿15天，就能抽取親筆簽名照和限量周邊。此外，來伊份還在H5中貼心準(zhǔn)備了補(bǔ)簽卡等環(huán)節(jié)，持續(xù)調(diào)動粉絲的參與和積極性。
基于打卡玩法的趣味體驗(yàn)、真金白銀的福利刺激、以及粉絲應(yīng)援文化的聯(lián)合催化，“王一博的15天新鮮零食手記”H5充分釋放了粉絲群體的社交裂變能量，同時也將用戶轉(zhuǎn)化至品牌的私域流量。
此外，來伊份天貓站內(nèi)“王一博沖鴨”的趣味購物玩法，以及來伊份App、社群、小程序等品牌多渠道銷售路徑的便利性，合力推動明星定制禮盒的高效售賣、助推來伊份實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
從來伊份新鮮零食捷報(bào)的數(shù)據(jù)來看，品牌這種站外全域引流、站內(nèi)多點(diǎn)承接、高效率種草拔草的一站式銷售路徑，真正打通了消費(fèi)者“知道即可觸達(dá)”的鏈路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從營到銷的順利過渡。品牌成交量的爆發(fā)，也顯得水到渠成。
營銷啟示與總結(jié)
縱觀此次品牌升級營銷，來伊份立足于年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，拓展出明星代言人和粉絲互動營銷的新姿勢，為行業(yè)提供了新思路。
1、巧用明星代言人，沉淀品牌新資產(chǎn)，完成煥新升級
在品牌戰(zhàn)略升級的過程中，合適的代言人是重要的一環(huán)。聰明的品牌會通過挖掘代言人光環(huán)下潛藏的內(nèi)容價值，借助粉絲的深度聯(lián)動、產(chǎn)品的價值營銷，完成粉絲群體的轉(zhuǎn)化。
在此次營銷中，明星代言人王一博不僅給到品牌熱度層面的加持，其新鮮活力的形象背書也令品牌升級的“新鮮”定位更具信服力;明星TVC、H5等創(chuàng)意物料的年輕化表達(dá)，刷新了來伊份的品牌“新鮮”感知;而明星效應(yīng)帶來的年輕粉絲群體，也有效轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)群體，進(jìn)而沉淀為品牌新資產(chǎn)。
從品牌定位、內(nèi)容觸達(dá)、互動玩法、消費(fèi)群體煥新等層面，來伊份以張弛有度的布局，有效升級了自身新鮮、活力和生命力的品牌形象。
2、三端合力，以粉絲社交互動，實(shí)現(xiàn)傳播打法升級
在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時代，品牌需要發(fā)掘和洞察粉絲需求，聯(lián)動粉絲群體做營銷，才能獲得全新的品牌增量空間和有益的生意增長。
區(qū)別于“單一代言+售賣”的生硬型流量打法，來伊份以明星代言人為流量引擎，并聚焦品牌、社交、銷售三線整合并行的玩法， 完成產(chǎn)品和聲量的社交裂變。值得一提的是，品牌多維觸達(dá)的社交互動玩法，最大化激發(fā)了粉絲勢能，從而打造出撬動銷量爆發(fā)的杠桿。 這種精細(xì)化運(yùn)營粉絲群體的做法，實(shí)現(xiàn)了品牌社交傳播的打法升級，也為來伊份的品牌和產(chǎn)品強(qiáng)效賦能。
未來，來伊份還將給消費(fèi)者帶來怎樣的新鮮驚喜?我們拭目以待。(文章來源于：數(shù)英DIGITALING)
