
提起日料,新鮮、精致、健康無疑是率先浮現(xiàn)在大家腦海里的兩大標(biāo)簽。在健康飲食逐漸成為全球飲食圈的首推時,日本料理越來越受到青睞。
尤其是在中國,日本料理的高速發(fā)展有據(jù)可依:
《2017年餐飲報告白皮書》顯示,在各品類店鋪數(shù)量中,日料店鋪位居第11,僅次于湘菜和咖啡廳;從營業(yè)額來看,日料殺入中國餐飲市場營業(yè)額第8位品類,市場占有額高達(dá)4.5%,秒殺“八大菜系”。
根據(jù)中飯協(xié)的數(shù)據(jù),2018年中國日料市場規(guī)模約8000億,北上廣深擁有1.2萬家日料店。
另外,據(jù)第一財(cái)經(jīng)報道,日本駐華大使館對中國日料市場進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2019年中國日料店已增加到6.5萬家,從業(yè)人員達(dá)30多萬,超過美國成為世界上日料餐廳最多的國家。
盡管在2020年,“新冠”和“三文魚事件”的雙重沖擊下,日料店生意急轉(zhuǎn)直下,一波閉店潮不可避免,日料市場經(jīng)歷了進(jìn)入中國以來前所未有的滑坡。但經(jīng)過這次洗牌,也讓一些日式料理品牌放慢了腳步,總結(jié)現(xiàn)如今的日料市場和自身的定位,思考如何突破瓶頸,尋求更廣闊的發(fā)展空間。
01
四個趨勢看日料市場的發(fā)展
日料在中國,一度被作為高檔消費(fèi)的代表。早年間,日本料理是星級酒店的附屬品,極少單獨(dú)出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的餐桌上。直到現(xiàn)在,在大眾點(diǎn)評上搜索日本料理,北京人均千元以上的日料餐廳有61家,最貴日料餐廳“鮨龍”客單價高達(dá)3890元。
在高端日料將大眾消費(fèi)者拒之門外的同時,壽司,這一單品賽道陸續(xù)涌現(xiàn)出一大批本土品牌,如元?dú)鈮鬯?、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司、N多壽司等等。這些壽司品牌在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成連鎖經(jīng)營,N多壽司擁有2249家門店,爭鮮回轉(zhuǎn)壽司擁有348家門店。
從高端日料餐廳的大隱隱于世,到壽司店的遍地開花,我們可以看到日料在中國呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢:
·日料消費(fèi)大眾化
正如前文所提到的,日本料理最早是作為星級酒店的附屬品出現(xiàn),其面向的主要是在中國工作或者旅游的日本人。因此,開在中國的日料品牌大多定位中高檔消費(fèi),高定價成為日料品牌的代名詞,并逐漸被消費(fèi)者接受,也就出現(xiàn)了“一頓日料花去半月工資”的說法。
后來,隨著日本動漫、日劇、日影等日本文化在中國的廣泛傳播,日料不再是小眾品類,且受到年輕人的喜愛。一味地堅(jiān)持高消費(fèi)路線一定程度上阻礙了整個品類的發(fā)展,所以市場上便出現(xiàn)一批將“中高端定位”理解為中端價格、高端產(chǎn)品的高性價比日料品牌,典型代表如北京品牌村上一屋等。
這些人均消費(fèi)100-200元區(qū)間的日料品牌日漸成為中國日料市場的主力,需求刺激下,發(fā)展速度迅猛。
·品類細(xì)分化
日料消費(fèi)大眾化,日料的消費(fèi)頻次也呈現(xiàn)上升趨勢。面對日益壯大的消費(fèi)市場,日料餐廳經(jīng)營模式逐漸從開始的傳統(tǒng)綜合型向細(xì)分品類門店發(fā)展。從“大而雜”到“小而精”,日料細(xì)分品類非常豐富,懷石料理、壽司、拉面、天婦羅、居酒屋、鐵板燒、鰻魚飯、壽喜燒、日式烤肉、日式火鍋等等。
對于消費(fèi)者而言,定位不同消費(fèi)客群的品類細(xì)分品牌提供了更多的選擇;對于品牌來說,專注于單一品類,一方面可以避免同質(zhì)化的問題,增強(qiáng)品牌特色和辨識度;另一方面,更有利于品牌深挖產(chǎn)品價值和市場價值。
·品牌連鎖化
通過窄門餐眼數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)在日料整個大的品類下,壽司、鐵板燒、烤肉等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、容易復(fù)制的細(xì)分品類更積極尋求連鎖化。尤其是壽司品類,已孕育出不少門店數(shù)成百上千的品牌,頭部壽司品牌更是已經(jīng)超過2000家門店。
不過相較壽司連鎖品牌的火熱,其它品類的日料品牌,門店數(shù)還都是集中在二三十家,高端日料餐廳的門店數(shù)僅有個位數(shù)。這么看來,日料品牌連鎖化還有巨大的可發(fā)揮空間。
·滲透下沉市場
日料早期的高消費(fèi)屬性,決定了它以二線及以上城市為主要市場的定位。隨著一二線城市日料消費(fèi)大眾化和競爭的逐漸飽和,不少日料品牌開始在下沉市場尋找破局點(diǎn)。據(jù)觀察,下沉市場日料門店表現(xiàn)出兩個特點(diǎn):門店數(shù)量不斷上升和增長速度不斷上升。
究其原因,國家經(jīng)濟(jì)水平的日益提高,居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),帶來下沉消費(fèi)市場的活躍,品牌意識到自身品類在該類市場上的需求,滲透下沉市場的日料品牌不斷涌現(xiàn)。
02
日料連鎖市場的瓶頸與機(jī)會
盡管一二線城市日料品牌成熟度高,三四線城市日料門店不斷增多,但日料市場依然存在著影響品牌擴(kuò)張的痛點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn),整個日料市場處于“散而雜”的狀態(tài),即使是連鎖品牌,大多數(shù)都是區(qū)域性的,能夠開到百家以上的品牌屈指可數(shù),那些高端日料品牌的門店更是寥寥無幾。有數(shù)據(jù)顯示,在“日料聚集地”上海,81%的品牌只有1家店,有2家店和3~5家店的品牌分別占8%和7%,有10家店以上的品牌只有2%。單店品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過連鎖品牌。分析這種態(tài)勢的形成原因,供應(yīng)鏈的制約是首要的。
日料強(qiáng)調(diào)新鮮,涉及的生鮮食材眾多,因此對于原料食材的儲存和運(yùn)輸都有非常高的要求。對于連鎖品牌來說,門店數(shù)量越多,供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與安全就顯得越發(fā)重要。這也是日料連鎖品牌們一直強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的原因。
與此同時,原材料在加工過程中的損耗,日料成品在口味、口感等方面的優(yōu)劣都與廚師的技藝緊密相關(guān),在一定程度上決定了高品質(zhì)的日料品牌在人力上投入更大的人力,規(guī)模越大,壓力越大。
不僅如此,在超過8000億的日料市場,越來越多日料品牌入局,導(dǎo)致同質(zhì)化已經(jīng)成為最為凸顯的問題。再加上日料的烹飪、加工手法相對簡單,就更加劇了同質(zhì)化競爭。同一個商超綜合體,壽司店不止一家;打開餓了么,配送范圍內(nèi)的鰻魚飯多達(dá)幾十家,產(chǎn)品也大同小異。
這樣的情況之下,日料品牌想要異軍突起,除了在產(chǎn)品上進(jìn)行開放和創(chuàng)新之外,在運(yùn)營模式上摸索做出一套具有品牌特色的模式,無疑是一個可行的破題思路。
面對日料連鎖市場的瓶頸與機(jī)會,為了謀求長久生存,日料品牌們都在尋找一個制高點(diǎn),形成自己的核心競爭力,精準(zhǔn)建立品牌壁壘。
而在這一點(diǎn)上,最近備受關(guān)注的“京城日料”村上一屋的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式就值得探究。
03
村上一屋模式為何備受關(guān)注?
成立于2016年的村上一屋,五年時間在全國范圍內(nèi)擁有近50家門店,僅北京就有40余家門店,是目前連鎖化程度領(lǐng)先的日料品牌。它的成功,業(yè)界歸結(jié)為:小店模式、性價比致勝的代表。
先說性價比。在日料品類中打“性價比”的確會討喜,但是這個定位也對品牌要求極高,一旦名不副其實(shí),就容易成為行業(yè)和消費(fèi)者口誅筆伐的對象。村上一屋能夠在這條差異化定位上走下去,源自對“性價比”清晰的理解。在店800一次對村上一屋創(chuàng)始人何世元的采訪中,他強(qiáng)調(diào)了村上一屋的性價比定位,在于讓顧客以大眾消費(fèi)的價格享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
要做到這一點(diǎn),首先食材的品控要做好,例如,村上一屋堅(jiān)持當(dāng)日采購;海鮮的時間不超過36小時;建立自己的種植基地,實(shí)現(xiàn)食材源頭的可追溯。其次,還要控制食材毛利潤,且越低越好,據(jù)了解,村上一屋的食材成本率遠(yuǎn)高于同行業(yè)將近10個百分點(diǎn),這也就成了村上一屋競爭力的最大優(yōu)勢。
一方面通過降低利潤采購更加優(yōu)質(zhì)的食材,一方面在控制食材成本的基礎(chǔ)上,利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢提升食材品質(zhì)。很多追求高流水高盈利的企業(yè)很難做到這一點(diǎn),不得不說,村上一屋的長期主義理念值得推崇。
然而,高成本、低利潤也帶來了問題:門店如何實(shí)現(xiàn)盈利?
總的來說,村上一屋的經(jīng)營模式圍繞在“降本增效”這一關(guān)鍵詞,從食材以外的多個方面入手。
第一,精致小店模式。村上一屋面向的主要消費(fèi)群體是90后的年輕人,所以,店面最初選址主要集中在大學(xué)城、社區(qū)附近,店面最初的構(gòu)想是60-70平米范圍內(nèi),減小房租壓力。
而在發(fā)展到一定規(guī)模后,村上一屋更看重場景化帶給食客更好的用餐體驗(yàn),于是將店面的規(guī)劃到了120平米上下。
第二,降低人工成本,提高員工效率。尤其是經(jīng)歷了疫情的巨大沖擊,村上一屋更加意識不能只追求營業(yè)額的提升。而通過提高組織力,降低用工成本在整個經(jīng)營流水中的占比,既能保障利潤,又能夠提高品牌的抗風(fēng)險能力,維持品牌的發(fā)展。
第三,連鎖經(jīng)營采用合伙人模式。村上一屋90%的店長都是門店的合伙人,提供40%的開店資金,享受門店的經(jīng)營分紅。當(dāng)個人的收益與門店產(chǎn)生直接關(guān)系時,會更刺激他們在日常經(jīng)營中摸索更高效的盈利方法。
如今,村上一屋這一經(jīng)營模式的可行性已經(jīng)在直營門店得到了充分的驗(yàn)證,尤其是在北京。但村上一屋的愿景是爭做中國日料餐飲連鎖第一品牌,走出北京是必然選擇。不過,要想在全國復(fù)制北京成功的村上一屋模式,沒有想象中的簡單,村上一屋團(tuán)隊(duì)正在不斷創(chuàng)新,從品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)、場景改造等方面陸續(xù)升級。預(yù)計(jì)2021年,將會是村上一屋全國戰(zhàn)略起航的重要一年。
結(jié)語:
日料市場依然是一片藍(lán)海,日料品牌的連鎖化,仍然有巨大的市場空間。村上一屋,憑借“極致性價比”核心理念成為平價日料中的佼佼者。未來,在日料連鎖市場,“性價比之王”如何乘風(fēng)破浪,值得期待。