營養(yǎng)成分、獨特的風味、還是大顆水果粒？
你會因為什么而購買一款新上市的酸奶？
根據《2021中國新銳品牌發(fā)展研究-食品飲料報告》，當代消費者消費理念的變化使得消費者對各類食品飲料新銳產品的關注度和需求量呈現上升趨勢。
（圖為旺旺x乳鐵食研室 乳鐵蛋白酸奶，圖源：品牌方）
跟隨乳制品消費升級而來的，是在技術手段和日益成熟的供應鏈體系的支撐下，不斷升級的營養(yǎng)與風味的追求，“乳鐵蛋白”等關聯(lián)詞逐步成為了酸奶行業(yè)的熱門檢索詞匯。
在這樣的背景之下，推出了全新聯(lián)合品牌---旺旺x乳鐵食研室，布局乳鐵蛋白酸奶產品線的旺旺，成為了本年度酸奶市場的重要關注對象。本文將以本年度旺旺的乳鐵蛋白瓶裝酸奶加酸奶飲品的酸奶產品線為案例，復盤旺旺在酸奶市場的新品類突圍之路。
線上線下、公域私域，借力營銷盤活新品類
今年年中，旺旺宣布特別推出了全新聯(lián)合品牌---旺旺x乳鐵食研室，以瓶裝乳鐵蛋白酸奶以及酸奶飲品兩大主力產品，正式開啟了乳鐵蛋白酸奶產品線的布局。
回顧旺旺在本年度乳鐵蛋白酸奶產品線的傳播，從新品廣泛認知鋪陳到沉淀認可度再到增強用戶黏性，旺旺乳鐵蛋白酸奶突圍的每一步，都走的很“旺旺”——細分領域迅速開疆拓土，逐漸擴大邊界，最后占據品類上風。
（圖為旺旺x乳鐵食研室 酸奶飲品，圖源：品牌方）
相比較于大家耳熟能詳的“再看，再看，再看我就把你喝掉”等旺旺經典廣告語，在酸奶產品的打法上，旺旺顯然看到了消費渠道迭代帶給市場的巨大變化。線上當道，從上市到迅速在超市擁擠的酸奶柜占據一席之地，營銷和產品幾乎同樣重要。
因而，可以看到，在初始階段的短視頻宣發(fā)思路上，旺旺乳鐵蛋白酸奶更多的結合美食測評、劇情類kol等合作進行高頻推廣，迅速吸引消費客群注意力，來構建消費者對品牌新品類的基礎認知，在宣傳上實現單點突破，從而實現更廣泛的輻射，占領用戶心智。
旺旺在短視頻營銷的應用上，的確得心應手。抖音“大顆酸奶”話題播放超過840w，乳鐵蛋白類測評話題更是火熱。
同時，雙十一期間旺旺更是積極參與進博會期間的直播活動，打開市場認知的同時提升產品調性。
而在如小紅書這樣的種草平臺，針對口味、大果粒、營養(yǎng)成分等核心賣點，旺旺乳鐵蛋白酸奶得到更多更加有針對性且具備參考性的重點呈現。
通過比如產品甜度的反饋，“濃稠、不會很甜”；又比如果肉口感的反饋，“吃起來像鮮切酸奶果撈”等等直觀的食用呈現，在拓展聲量，聚合用戶，沉淀新品類認可度。QuestMobile2021新消費品牌數字化報告顯示，旺旺品牌私域運營指數高達89.7。運營效果顯著。
（圖源：QuestMobile《2021新消費品牌數字化報告》）
內容營銷占領輿論陣地之外，旺旺積極與餓了么、Yiyouth的創(chuàng)意快閃活動、“雙11美好生活集市”等展開線上線下等合作，更大程度維系品牌用戶黏性，持續(xù)發(fā)力更多元的消費場景上的開拓，推進渠道精耕和新興渠道的開拓。打通線上線下，層層遞進，激活新品類。
根據相關報道，旺旺結合餓了么的餐飲資源，在10月份發(fā)起了餐飲派樣隨單購活動。數據顯示，僅上海、廣州、深圳三地合計派樣達到49980份，覆蓋超過3萬名平臺用戶。開機廣告位展示達到150萬次，首頁磁貼曝光達113萬次。創(chuàng)意快閃活動的單日展區(qū)打卡及抽獎人數也超過10000人，相關活動傳播曝光超過500萬。。
酸奶業(yè)務在發(fā)力to b渠道的同時，面對直播與私域流量的全面圍攻，酸奶與用戶關系也得更近一步。在“乳鐵蛋白專家”旺仔形象的配合下，旺旺??乳鐵食研室的新品類開拓，實現了從to b到to c的突破與覆蓋。
多方參與、高頻溝通，縮短消費鏈路，從線上到線下，公域到私域的全面覆蓋，使得旺旺乳鐵蛋白酸奶專家的品牌認知到品牌認可的演變基礎更為穩(wěn)固。
要得年輕人的心，先要懂年輕人的新
12月23日，在Yiyouth（應漾工場）聯(lián)合第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合召開的“支點大會”上，旺旺憑借新品類的開發(fā)在「2021 GENZ年度喜愛品牌榜」中拿下了“GENZ 年度喜愛—靈感活力品牌”一獎。
圖源：Yiyouth
該獎項的介紹語是這樣定義“GENZ 年度喜愛—靈感活力品牌”的：“在2021年憑借廣告、活動、跨界等創(chuàng)意營銷靈感內容，在社交媒體引發(fā)年輕群體討論共鳴，彰顯品牌態(tài)度并贏得年輕用戶好感，最終獲得營銷反響最大化的品牌和企業(yè)。”
大家印象里旺仔，已經成長為了枝繁葉茂的旺旺，不僅是大家童年記憶里年貨的不可或缺的角色，還有輿論場紅極一時的醫(yī)院、酒店等產業(yè)。如今，在酸奶細分賽道中，乳鐵蛋白瓶裝酸奶與酸奶飲品逐步完成酸奶柜的占領。
要完成這樣的邁進，對旺旺集團這樣的老牌零食巨頭而言，并不容易。
國內酸奶市場，巨頭長期把持，新銳品類想要實現突破，從旺旺的經驗來看，關鍵點或許在于更加年輕的消費族群。
根據CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》，Z世代對酸奶產品的消費增速顯著。追求個性化的年輕一代，在酸奶產品的消費偏好上也個性十足，獨特的口味、營養(yǎng)成分、限量版包裝、IP聯(lián)名等都能成為他們?yōu)樗崮藤I單的吸引點。
換句話來說，牢牢抓住在年輕人的飲食理念、口味偏好中產生的新品類需求，成就了旺旺新產品的突圍之路。
首先，其酸奶產品本身的乳鐵蛋白成分，被冠為“免疫蛋白”，在嬰幼兒營養(yǎng)品中獲得認可，已經應用于成人/嬰幼兒奶粉、奶片、復合粉/固體飲料、鮮奶等品類，符合主流消費者對于產品本身創(chuàng)新、成分迭代升級的營養(yǎng)認可與食用需求。
（圖源：品牌方）
例如，在酸奶飲品這一款產品中，不僅每杯添加5mg乳鐵蛋白，而且還將酸奶飲品中的果粒升級為12mm的大塊果肉，采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱，大幅提升水果韌性口感的同時，保住了蛋白質、氨基酸等水果本身的成分。
酒香不怕巷子深的年代早已過去，市場內的酸奶產品繁多，只有產品得到認知、驗證、認可，才能在繁雜的選擇里脫穎而出。
其次，是旺旺乳鐵蛋白酸奶針對消費者對酸奶乃至食品全類日漸延伸的超越基礎需求之外的滿足，開辟更多元的消費場景。
復盤旺旺乳鐵蛋白酸奶的突圍，從定位開始，旺旺就將這一條產品線的消費群體定位在一二線城20-30歲都市樂活一族。
（圖片來源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》）
根據QuestMobile2021食品飲料行業(yè)新品牌數字化營銷洞察報告，新興品牌的受眾更年輕，且在一線以及二線城市比重高，這部人整體消費能力強，更樂于接受新鮮事物。老巨頭的新品類產品同理。
同時參考CBNData給出的消費大數據，2021年線上酸奶消費中，高客單價的消費人數增速突出，中高端的產品定位符合酸奶市場的消費趨勢。旺旺對于新品類的這一定位，也符合當下酸奶消費市場的整體趨勢。
換言之，旺旺對于乳鐵蛋白酸奶品類的期待是能夠接受更高單價的中高端市場。而這就對旺旺乳鐵蛋白酸奶產品提出了更高的要求，它不僅得滿足消費群體對于食用的基礎訴求，還得在場景需求上做出更加精細的劃分，以達到食用之外的延伸滿足。
在這一點上，旺旺乳鐵蛋白酸奶也做出了更具有針對性的產品區(qū)分。例如，在產品的成分上，每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量，以適配不同人群和場景的攝入需求。為正在減肥健身、熬夜加班、飯后閑聊小憩的消費者提供了更加個性化的定制，滿足美味需求升級的同時，賦予了酸奶超越食用的更多社交屬性。
（圖片為不同梯度乳鐵蛋白產品圖，圖源：品牌方）
從品牌角度，高壁壘的產品供給、差異化的產品創(chuàng)新、緊跟消費趨勢的產品定位以及全方位的宣發(fā)鏈路，都是旺旺成功打開酸奶產品市場不可或缺的重要因素。
消費者角度，旺旺正通過不斷革新品牌產品矩陣與用戶的溝通方式，更新消費者對旺旺既有的品牌印象。與時變，與俗化，才能給予市場更具新鮮感的全新品牌認知。
