作為擁有14億人口的大國，中國有著龐大的消費市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年休閑食品市場規(guī)模超過1.4萬億，預(yù)估2022年將達(dá)到1.5萬億。618年中大促各路品牌摩拳擦掌，市場“微笑”曲線正在上揚。同時，疫情之下理性消費回歸，跑流量換品牌的邏輯難以為繼，品牌如何引流、留存和轉(zhuǎn)化？本文以“數(shù)”為鑒洞察行業(yè)趨勢，探路“數(shù)字企劃”謀市場之局。
休閑零食規(guī)模超萬億 618保持增長態(tài)勢
“618”被外界稱為中國消費趨勢“晴雨表”，京東宣布截至6月18日晚23點59分，618累計下單金額超3793億元，同比去年增長10%，再創(chuàng)新高。天貓也公布618數(shù)據(jù)：近300個品牌成交過億、超10萬中小賣家增速超過100%。
就零食行業(yè)而言，618也是拉動消費的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”。“巔峰28小時”期間，京東超市肉干肉脯類產(chǎn)品開場5分鐘，成交量同比增長380%。隨后品牌紛紛不斷刷新銷售記錄，樂事“殺”出重圍，成為休閑零食品類品牌TOP5榜首，良品鋪子、衛(wèi)龍、三只松鼠、旺旺緊隨其后。
但零食行業(yè)規(guī)模大、類目廣、SKU數(shù)眾，再加上口味存在地域差異，一定程度上導(dǎo)致市場中品牌林立、集中度相對不高。美云智數(shù)星謀云數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，休閑零食銷額整體保持增長趨勢，天貓和淘寶達(dá)到25.1億元、同比增長將近4%，TOP5品牌占整個市場份額僅16.8%，品牌集中度低，存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
商機(jī)猶在，如何入局？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)大師米塞斯的一個比喻，或許能給出“市場啟示錄”：消費者是船長、商家是舵手，舵手不能隨意劃定船舶的航線，必須無條件服從船長的命令。在他看來，消費者需求主導(dǎo)消費市場的方向，盈虧是消費者給商家商業(yè)活動戴上的“緊箍咒”，企業(yè)想要獲取利潤，就必須貼合消費者需求，并不斷探索新的機(jī)會。如何贏得用戶的心智？星謀云以大數(shù)據(jù)躬身入局，洞察行業(yè)先機(jī)。
“破圈”洞見新機(jī)遇 打破品牌集中度低
縱觀零食頭部品牌布局，多品牌、全品類發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識。如何實現(xiàn)“流量”與品牌的融合？消費者需求主導(dǎo)消費市場的方向，品牌心智塑造需要理解這些需求，并找準(zhǔn)雙微、抖音等自媒體營銷方向，借助分眾場景實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，才有可能“飽和式”占位市場話語權(quán)。
基于用戶消費理念和行為習(xí)慣，星謀云調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童零食、功能性食品、“小食代”后浪等正在改變市場競爭格局，創(chuàng)造新的增值空間。
? 兒童零食成“香餑餑”
第七次人口普查結(jié)果出爐，0-14歲人口有2.5億！如此人口紅利，千億兒童零食市場背后，品牌方早已念起了“生意經(jīng)”。2020年6月15日起《兒童零食通用要求》正式實施，結(jié)束了國內(nèi)對于兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空缺，兒童零食成香餑餑，品牌倍增、融資不斷，品牌方多措并舉助推IPO提速，資本緊隨其后，拓寬行業(yè)賽道。
企業(yè)想要入局，不僅要了解孩子們喜歡的口感，還需重視家長嚴(yán)選的產(chǎn)品營養(yǎng)程度、新鮮度、衛(wèi)生情況等。《兒童零食通用標(biāo)準(zhǔn)》也規(guī)定兒童零食需少油、少鹽、少糖、少添加劑，與成人零食區(qū)分開，企業(yè)進(jìn)軍市場更具挑戰(zhàn)。
? 功能性食品“零食化”
“年輕人養(yǎng)生潮”正撐起千百億大市場，功能性休閑食品成為“新燃點”。資料顯示，37%消費者在意食品功能性，較去年同期增加23%。乘借這陣“東風(fēng)”，不少營養(yǎng)保健品巨頭乘勢而上，包括湯臣倍健、三只松鼠、良品鋪子等。
圖片來源：“湯臣倍健”天貓旗艦店
“三只松鼠”官方微博、“良品鋪子”天貓旗艦店
同時，代餐輕食成為“朋克養(yǎng)生”一族養(yǎng)生“道具”，黑馬新品牌“玉鶴鳴”年銷破億。“代餐無負(fù)擔(dān)”被市場所追捧，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，美白護(hù)膚、腸胃調(diào)節(jié)、補(bǔ)鈣、保護(hù)視力等趨勢明顯。
在健康化、年輕化、懶人經(jīng)濟(jì)等推動下，食品行業(yè)細(xì)分板塊不斷創(chuàng)新打造新的增長路徑，“護(hù)膚美白”和“養(yǎng)生調(diào)理”，成為保健品和零食巨頭入局的首攻目標(biāo)，“零食養(yǎng)生”則實現(xiàn)了消費情緒鏈路的“配齊”……有網(wǎng)友調(diào)侃到“果然，傳說中宇宙的盡頭是返老還童、加養(yǎng)生！”
圖片來源：“SANDEI桑黛”旗艦店
“鯊魚菲特”旗艦店、“多燕瘦”旗艦店
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? “小食代”后浪乘風(fēng)而來
無懼新消費的競爭，“小食代”迎面而來，比比贊驗證了品牌營銷的“后浪”效應(yīng)，向頭部品牌看齊，主打“好吃+劃算”牌，在618大促中同比有較大幅的增長。同時以“高性價比”直擊用戶求實心理，抖音、小紅書等多平臺宣傳產(chǎn)品，更是強(qiáng)調(diào)“便宜大碗”、“追劇必備精致小零食”等，用戶評論體現(xiàn)產(chǎn)品性價比高，為產(chǎn)品引流，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
以“數(shù)”為觀 助力品牌商軟實力升級
百舸爭流，奮楫者先！品牌爆款產(chǎn)生的前提是以用戶為中心、贏得口碑。在全球互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，大數(shù)據(jù)架起了企業(yè)與用戶溝通的橋梁。美云智數(shù)星謀云通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)觀己觀人，不僅可以清晰地掌握內(nèi)部運營管理，還能洞察行業(yè)趨勢，助力企業(yè)在精研產(chǎn)品的同時推進(jìn)數(shù)據(jù)化運營，探索精準(zhǔn)營銷的路徑。
某零食企業(yè)攜手美云智數(shù)搭建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺，洞察行業(yè)趨勢和市場格局，構(gòu)建用戶評價體系等，覆蓋零食/堅果/特產(chǎn)等90+類目。星謀云結(jié)合零食行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)場景決策，圍繞行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、店鋪等逐層剖析，洞察市場現(xiàn)狀補(bǔ)齊短板，重塑競爭格局，為產(chǎn)品企劃和研發(fā)提供數(shù)據(jù)保障。
消費者主權(quán)時代，消費者“每一分錢都代表一次投票權(quán)”。當(dāng)前消費趨勢逐步轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費”，為把脈這一市場需求的變化，這家零食企業(yè)樹立了更高的品質(zhì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)工藝、觀感、質(zhì)感等各方面更考究，管控更嚴(yán)格，塑造品牌效應(yīng)，把產(chǎn)業(yè)鏈的價值放大。
與此同時，好的口碑意味著消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的服務(wù)認(rèn)可度高。圍繞這家零食企業(yè)的用戶需求，美云智數(shù)通過NLP文本分析技術(shù)打造了“用戶評論體系”，通過消費者的反饋，反哺企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣以及應(yīng)對市場的反應(yīng)能力，幫助這家零食企業(yè)品質(zhì)部門樹立更好的品質(zhì)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌與消費者之間的粘性。
90年代至今，中國零食江湖歷經(jīng)30年浮沉，在“萬億賽道”上新興細(xì)分市場黑馬頻現(xiàn)，品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、核心技術(shù)缺乏、商業(yè)模式沉疴等困境，難免回購率低、口碑下降，容易陷入類似工業(yè)領(lǐng)域的“銹帶”發(fā)展魔咒。唯有創(chuàng)新產(chǎn)品，捕捉消費者情緒，才有贏戰(zhàn)之機(jī)。畢竟，消費者“每一分錢都代表一次投票權(quán)”。
