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中國食品網(wǎng)

萬億級零食賽道 品牌如何“反內(nèi)卷”?

   2022-06-24 中國食品網(wǎng)39980

作為擁有14億人口的大國,中國有著龐大的消費市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年休閑食品市場規(guī)模超過1.4萬億,預(yù)估2022年將達(dá)到1.5萬億。618年中大促各路品牌摩拳擦掌,市場“微笑”曲線正在上揚。同時,疫情之下理性消費回歸,跑流量換品牌的邏輯難以為繼,品牌如何引流、留存和轉(zhuǎn)化?本文以“數(shù)”為鑒洞察行業(yè)趨勢,探路“數(shù)字企劃”謀市場之局。

 

休閑零食規(guī)模超萬億  618保持增長態(tài)勢

“618”被外界稱為中國消費趨勢“晴雨表”,京東宣布截至6月18日晚23點59分,618累計下單金額超3793億元,同比去年增長10%,再創(chuàng)新高。天貓也公布618數(shù)據(jù):近300個品牌成交過億、超10萬中小賣家增速超過100%。

就零食行業(yè)而言,618也是拉動消費的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”。“巔峰28小時”期間,京東超市肉干肉脯類產(chǎn)品開場5分鐘,成交量同比增長380%。隨后品牌紛紛不斷刷新銷售記錄,樂事“殺”出重圍,成為休閑零食品類品牌TOP5榜首,良品鋪子、衛(wèi)龍、三只松鼠、旺旺緊隨其后。

但零食行業(yè)規(guī)模大、類目廣、SKU數(shù)眾,再加上口味存在地域差異,一定程度上導(dǎo)致市場中品牌林立、集中度相對不高。美云智數(shù)星謀云數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示,休閑零食銷額整體保持增長趨勢,天貓和淘寶達(dá)到25.1億元、同比增長將近4%,TOP5品牌占整個市場份額僅16.8%,品牌集中度低,存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

商機(jī)猶在,如何入局?著名經(jīng)濟(jì)學(xué)大師米塞斯的一個比喻,或許能給出“市場啟示錄”:消費者是船長、商家是舵手,舵手不能隨意劃定船舶的航線,必須無條件服從船長的命令。在他看來,消費者需求主導(dǎo)消費市場的方向,盈虧是消費者給商家商業(yè)活動戴上的“緊箍咒”,企業(yè)想要獲取利潤,就必須貼合消費者需求,并不斷探索新的機(jī)會。如何贏得用戶的心智?星謀云以大數(shù)據(jù)躬身入局,洞察行業(yè)先機(jī)。

 

“破圈”洞見新機(jī)遇 打破品牌集中度低

縱觀零食頭部品牌布局,多品牌、全品類發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識。如何實現(xiàn)“流量”與品牌的融合?消費者需求主導(dǎo)消費市場的方向,品牌心智塑造需要理解這些需求,并找準(zhǔn)雙微、抖音等自媒體營銷方向,借助分眾場景實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,才有可能“飽和式”占位市場話語權(quán)。

基于用戶消費理念和行為習(xí)慣,星謀云調(diào)研發(fā)現(xiàn),兒童零食、功能性食品、“小食代”后浪等正在改變市場競爭格局,創(chuàng)造新的增值空間。

? 兒童零食成“香餑餑”

第七次人口普查結(jié)果出爐,0-14歲人口有2.5億!如此人口紅利,千億兒童零食市場背后,品牌方早已念起了“生意經(jīng)”。2020年6月15日起《兒童零食通用要求》正式實施,結(jié)束了國內(nèi)對于兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空缺,兒童零食成香餑餑,品牌倍增、融資不斷,品牌方多措并舉助推IPO提速,資本緊隨其后,拓寬行業(yè)賽道。

企業(yè)想要入局,不僅要了解孩子們喜歡的口感,還需重視家長嚴(yán)選的產(chǎn)品營養(yǎng)程度、新鮮度、衛(wèi)生情況等。《兒童零食通用標(biāo)準(zhǔn)》也規(guī)定兒童零食需少油、少鹽、少糖、少添加劑,與成人零食區(qū)分開,企業(yè)進(jìn)軍市場更具挑戰(zhàn)。

? 功能性食品“零食化”

“年輕人養(yǎng)生潮”正撐起千百億大市場,功能性休閑食品成為“新燃點”。資料顯示,37%消費者在意食品功能性,較去年同期增加23%。乘借這陣“東風(fēng)”,不少營養(yǎng)保健品巨頭乘勢而上,包括湯臣倍健、三只松鼠、良品鋪子等。

圖片來源:“湯臣倍健”天貓旗艦店

“三只松鼠”官方微博、“良品鋪子”天貓旗艦店

 

同時,代餐輕食成為“朋克養(yǎng)生”一族養(yǎng)生“道具”,黑馬新品牌“玉鶴鳴”年銷破億。“代餐無負(fù)擔(dān)”被市場所追捧,天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示,美白護(hù)膚、腸胃調(diào)節(jié)、補(bǔ)鈣、保護(hù)視力等趨勢明顯。

在健康化、年輕化、懶人經(jīng)濟(jì)等推動下,食品行業(yè)細(xì)分板塊不斷創(chuàng)新打造新的增長路徑,“護(hù)膚美白”和“養(yǎng)生調(diào)理”,成為保健品和零食巨頭入局的首攻目標(biāo),“零食養(yǎng)生”則實現(xiàn)了消費情緒鏈路的“配齊”……有網(wǎng)友調(diào)侃到“果然,傳說中宇宙的盡頭是返老還童、加養(yǎng)生!”

圖片來源:“SANDEI桑黛”旗艦店

“鯊魚菲特”旗艦店、“多燕瘦”旗艦店

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? “小食代”后浪乘風(fēng)而來

無懼新消費的競爭,“小食代”迎面而來,比比贊驗證了品牌營銷的“后浪”效應(yīng),向頭部品牌看齊,主打“好吃+劃算”牌,在618大促中同比有較大幅的增長。同時以“高性價比”直擊用戶求實心理,抖音、小紅書等多平臺宣傳產(chǎn)品,更是強(qiáng)調(diào)“便宜大碗”、“追劇必備精致小零食”等,用戶評論體現(xiàn)產(chǎn)品性價比高,為產(chǎn)品引流,實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

 

以“數(shù)”為觀 助力品牌商軟實力升級

百舸爭流,奮楫者先!品牌爆款產(chǎn)生的前提是以用戶為中心、贏得口碑。在全球互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,大數(shù)據(jù)架起了企業(yè)與用戶溝通的橋梁。美云智數(shù)星謀云通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)觀己觀人,不僅可以清晰地掌握內(nèi)部運營管理,還能洞察行業(yè)趨勢,助力企業(yè)在精研產(chǎn)品的同時推進(jìn)數(shù)據(jù)化運營,探索精準(zhǔn)營銷的路徑。

某零食企業(yè)攜手美云智數(shù)搭建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺,洞察行業(yè)趨勢和市場格局,構(gòu)建用戶評價體系等,覆蓋零食/堅果/特產(chǎn)等90+類目。星謀云結(jié)合零食行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景,以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)場景決策,圍繞行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、店鋪等逐層剖析,洞察市場現(xiàn)狀補(bǔ)齊短板,重塑競爭格局,為產(chǎn)品企劃和研發(fā)提供數(shù)據(jù)保障。

消費者主權(quán)時代,消費者“每一分錢都代表一次投票權(quán)”。當(dāng)前消費趨勢逐步轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費”,為把脈這一市場需求的變化,這家零食企業(yè)樹立了更高的品質(zhì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在生產(chǎn)工藝、觀感、質(zhì)感等各方面更考究,管控更嚴(yán)格,塑造品牌效應(yīng),把產(chǎn)業(yè)鏈的價值放大。

與此同時,好的口碑意味著消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的服務(wù)認(rèn)可度高。圍繞這家零食企業(yè)的用戶需求,美云智數(shù)通過NLP文本分析技術(shù)打造了“用戶評論體系”,通過消費者的反饋,反哺企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣以及應(yīng)對市場的反應(yīng)能力,幫助這家零食企業(yè)品質(zhì)部門樹立更好的品質(zhì),進(jìn)而增強(qiáng)品牌與消費者之間的粘性。

90年代至今,中國零食江湖歷經(jīng)30年浮沉,在“萬億賽道”上新興細(xì)分市場黑馬頻現(xiàn),品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、核心技術(shù)缺乏、商業(yè)模式沉疴等困境,難免回購率低、口碑下降,容易陷入類似工業(yè)領(lǐng)域的“銹帶”發(fā)展魔咒。唯有創(chuàng)新產(chǎn)品,捕捉消費者情緒,才有贏戰(zhàn)之機(jī)。畢竟,消費者“每一分錢都代表一次投票權(quán)”。

 
 
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