2009年，霸王中草藥洗發(fā)水的市場份額已達(dá)52.9%，面臨增長乏力的瓶頸，年250億元的涼茶市場規(guī)模讓霸王垂涎欲滴，也欲分一杯羹。
于是，在霸王首席執(zhí)行官萬玉華的大力推動(dòng)下，計(jì)劃投資4.8億港幣，力求霸王涼茶一炮走紅。在萬玉華看來，“中藥世家”的旗號(hào)讓霸王進(jìn)入涼茶行業(yè)具有先天的優(yōu)勢，涼茶沿用霸王之名，不僅能為霸王省下大筆宣傳推廣費(fèi)用，還可以擴(kuò)大品牌內(nèi)涵。
轉(zhuǎn)眼一年過去了，雖然當(dāng)初躊躇滿志，然而如今霸王在涼茶市場上攻擊王老吉力不從心，并未見到風(fēng)生水起的景象，霸王涼茶的前景會(huì)怎樣呢?
霸王從洗發(fā)水市場跨入涼茶市場屬于品牌延伸的戰(zhàn)略舉措，品牌延伸本身是禍福相倚的企業(yè)行為，成功和失敗的案例都不勝枚舉。對于霸王涼茶，業(yè)內(nèi)人士有著不同的觀點(diǎn)和看法，筆者以為，霸王進(jìn)軍涼茶市場有三方面令人憂思。
一、品牌延伸跨度過大
品牌延伸最基本的原則便是“相關(guān)論”，即品牌延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性，較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌。比如，海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，這些家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以大獲全勝。但后來海爾曾進(jìn)軍藥業(yè)，產(chǎn)品跨度太大，結(jié)果慘敗而歸。同樣，“國酒”茅臺(tái)延伸到啤酒、娃哈哈延伸出關(guān)帝白酒、立白集團(tuán)進(jìn)軍礦泉水也都成為品牌延伸的敗筆。
霸王進(jìn)軍涼茶市場，從清潔洗護(hù)行業(yè)延伸到注重營養(yǎng)、口味的飲料行業(yè)，跨度確實(shí)過大。霸王在洗發(fā)水市場獨(dú)占鰲頭，其“中藥洗發(fā)水”形象已經(jīng)深入人心。提起霸王大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)馬上聯(lián)想到“中藥世家”、“防脫發(fā)洗發(fā)水”以及成龍烏黑的頭發(fā)，這恰恰為霸王進(jìn)入涼茶市場設(shè)置了一道無形的心理屏障，消費(fèi)者喝霸王涼茶時(shí)，很容易聯(lián)想到霸王洗發(fā)水而產(chǎn)生心理沖突，進(jìn)而產(chǎn)生心理排斥。
二、缺乏差異化的優(yōu)勢
打造品牌的關(guān)鍵就是尋找品牌訴求的差異點(diǎn)，成為消費(fèi)者心智中的“第一”。相反，如果品牌個(gè)性模糊、拾人牙慧，則很難形成品牌自身的競爭壁壘。
其實(shí)，王老吉的成功，也是因?yàn)槠?ldquo;預(yù)防上火”的品牌訴求個(gè)性鮮明、獨(dú)樹一幟，避開了同可口可樂等飲料巨頭的正面碰撞，開辟了一片屬于自己的藍(lán)海。相反，何其正雖然頻頻亮相，震撼上市，但其“模仿秀”的身姿令其一開局便處于劣勢地位，很難走出王老吉的陰影。
霸王跨入涼茶市場之初，雖然也強(qiáng)調(diào)將實(shí)施差異化戰(zhàn)略，然而涼茶項(xiàng)目運(yùn)作已經(jīng)一年，筆者以為霸王在功能訴求、產(chǎn)品包裝以及區(qū)域市場操作方面并未真正形成差異化優(yōu)勢。
在功能訴求上，霸王涼茶強(qiáng)調(diào)“好喝，有回甘”，在口味上分為清甜型、活力型和無糖型。“好喝，有回甘”訴求并不獨(dú)特鮮明，遠(yuǎn)不及王老吉“預(yù)防上火”鮮明具有沖擊力。
另外“好喝，有回甘”也遠(yuǎn)不及“預(yù)防上火”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
在包裝上，霸王涼茶以紅、黃為主色調(diào)，與王老吉的紅色相比沒有太大的色彩反差，很難形成視覺沖擊力和記憶點(diǎn)。
在區(qū)域市場推廣上，霸王涼茶首先選擇王老吉的發(fā)家之地廣東作為市場突破口，顯然是以弱碰強(qiáng)，很難占據(jù)市場優(yōu)勢。
三、難以嫁接成熟的渠道
霸王在洗發(fā)水市場建立了成熟的銷售渠道及銷售團(tuán)隊(duì)，然而這些資源能嫁接到?jīng)霾枋袌鰡?
不可否認(rèn)，霸王洗發(fā)水擁有強(qiáng)大的渠道分銷和終端促銷能力，其圍繞終端促銷就設(shè)立了五大核心部門、三大支持部門。然而，霸王的銷售渠道資源集中在日化行業(yè)，而經(jīng)銷商很少有同時(shí)經(jīng)銷日化和飲料兩種產(chǎn)品的，在賣場里日化產(chǎn)品和飲料也分屬不同的部門管理。另外，霸王洗發(fā)水在遍布全國的KA商場里有萬余名“霸王花”促銷員，但是這些促銷員隊(duì)伍是靠高毛利、高提成建立起來的，霸王洗發(fā)水一瓶的零售價(jià)高達(dá)68元，而3元一瓶的霸王涼茶顯然很難支撐促銷員的高額費(fèi)用。
當(dāng)然，霸王還是具有“中藥世家”文化、品牌及營銷管理等方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，霸王進(jìn)軍涼茶市場到底是捷徑還是陷阱，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，最終答案將由市場和消費(fèi)者來回答，我們拭目以待。
