隨著競爭格局的形成，代表著碳酸飲料、瓶裝飲用水、牛奶/酸奶類、即飲茶類、果汁飲料等類型飲料構(gòu)成的飲料市場格局已經(jīng)基本形成。經(jīng)過最近10年的發(fā)展，飲料的大行業(yè)格局變化緩慢。直到2003年，王老吉每年以不低于60%的速度迅速從1億元成長為年銷售額100億元的飲料企業(yè)，一舉打破了飲料市場的格局。涼茶這一中國傳統(tǒng)飲料開始越來越多的受到消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注，眾多跟隨產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮，包括霸王在內(nèi)的行業(yè)巨頭也開始紛紛試水涼茶飲料，試圖在這個(gè)迅速成長的巨大市場空間內(nèi)分得一杯羹。
王老吉的成長仿似一針用量過度的興奮劑，使得眾多飲料廠家不僅目盲的將王老吉作為神話般頂禮膜拜，更是戰(zhàn)略方向盡失。這些跟隨者不僅以王老吉作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)目標(biāo)，甚至把王老吉當(dāng)成了引路明燈。一時(shí)間，“成為涼茶行業(yè)第二品牌”的愿景在各企業(yè)中你方唱罷我登場。沒錯(cuò)，王老吉的成功確實(shí)引領(lǐng)了飲料行業(yè)新一波的消費(fèi)浪潮，它催生了涼茶飲料市場規(guī)模，使得近兩年來邊緣性的飲料品類開始受到更多關(guān)注，風(fēng)靡京城的九龍齋、2010年強(qiáng)勢登場的康師傅傳世新飲系列、金沙源的淡竹葉飲料等品類都抓住了小品類的概念做足了大文章。但涼茶飲料的市場前景，是否如各企業(yè)預(yù)估的那么樂觀？時(shí)至今日，究竟又有誰坐上了涼茶飲料的第二把交椅？
按照市場營銷的規(guī)律，五年塑造一個(gè)品牌，行業(yè)競爭趨于穩(wěn)定，形成2R/3R格局。顯然涼茶行業(yè)目前的競爭態(tài)勢是初級和不成熟的。導(dǎo)致這種結(jié)果的產(chǎn)品策略問題究竟出在哪里？葉茂中說的“品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！”這句話對王老吉適用，可是對其他跟隨者來說卻為何無用呢？
涼茶行業(yè)至今王老吉一家獨(dú)大的原因是多方面的，專家們對涼茶行業(yè)的診斷很準(zhǔn)確，我這邊僅摘錄一二作為后面提出解決方案的論據(jù)。
診斷一：涼茶廠商的“小富即安”心態(tài)
涼茶產(chǎn)品經(jīng)過百年積淀，存在接受度區(qū)域性極強(qiáng)的局限性。除王老吉、和其正、順牌涼茶等幾個(gè)少數(shù)廠家外，大多數(shù)廣東出身的涼茶廠商僅僅固守華南甚至是廣東市場，更有甚者，國家/省文化遺產(chǎn)企業(yè)，廣東省名牌，益和堂出品的沙溪涼茶其slogan“在中山我們只喝沙溪涼茶”更是將在眼光僅鎖定在了中山市場。
如此小富即安的心態(tài)，加之涼茶行業(yè)內(nèi)“粵味”窩里斗，使得涼茶市場競爭還處于極其初級的階段。
診斷二：王老吉的陷阱--消費(fèi)者因?yàn)橘徺I涼茶而購買王老吉
消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，首先考慮的是品牌和防上火的功能，而涼茶這個(gè)品類只是代表植物、天然、健康消費(fèi)的一種購買趨勢，是支撐王老吉功能無副作用的一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)槠奉愂遣荒塥?dú)占的，所以王老吉作為涼茶飲料其實(shí)并沒有在“品類”上做文章。而跟隨品牌卻紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一。品牌宣傳推廣中，一些新進(jìn)品牌都展現(xiàn)出了對涼茶品類的極大熱情和重視，甚至超過了對品牌的重視，眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。
如果說王老吉已經(jīng)成了可樂中的可口可樂，而在諸多涼茶中那又有誰是涼茶中的百事可樂呢？百事可樂，在它的廣告?zhèn)鞑ブ?，有三翻五次的?qiáng)調(diào)自己是可樂嗎？
診斷三：涼茶品牌集體挑戰(zhàn)“上火”概念
涼茶第一品牌王老吉已經(jīng)在顧客的心智中“先入為主”了，所以跟進(jìn)不僅徒勞無益，反而在幫王老吉助威。消費(fèi)者想不出為什么要放棄王老吉，而改喝其他“不怕火”的理由。人云亦云，涼茶挑戰(zhàn)品牌們永遠(yuǎn)不可能擺脫當(dāng)小老弟的命運(yùn)。
接下來問題來了，作為行業(yè)跟隨者，眾多跟隨的涼茶品牌是否還有超越王老吉占領(lǐng)涼茶品類的機(jī)會(huì)？我們來看一下涼茶行業(yè)的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢：
¨ 涼茶在消費(fèi)者的心智中通常作為功能性飲料，具有天然的局限性；
¨ 行業(yè)專家評價(jià)：“涼茶是個(gè)人人皆知卻人人不感興趣的口味”;
¨ 涼茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍停留在以產(chǎn)品原料為賣點(diǎn)的初級競爭階段，市場遠(yuǎn)未成熟；
¨ 涼茶產(chǎn)品在除了廣東以外的市場，不同程度的存在著消費(fèi)者接受困難的問題（這也就是所謂的“川味涼茶”、“北方?jīng)霾?rdquo;等概念乏人問津的原因之一）；
涼茶飲料行業(yè)內(nèi)王老吉一家獨(dú)大，其他品牌均采取小差異化的跟隨策略；
¨ 王老吉擁有“國家/省文化遺產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)于1828年，中華老字號”等多種榮譽(yù)頭銜；
¨ 王老吉通過網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)活動(dòng)、體育營銷等一系列手段，已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中涼茶的第一品牌位置。
很顯然，王老吉涼茶賣的好，并不代表“趙老吉”涼茶也能賣的好，或者某天“康師娘”出了個(gè)“錢老吉”就能有所超越。如果涼茶的跟隨者還不及時(shí)止步懸崖勒馬，那便無藥可救！
可涼茶市場百億的銷售額是客觀存在的，我們也相信涼茶這一有著中國歷史和豐富文化內(nèi)涵的品類仍有不斷上升的空間，這個(gè)市場不可能只是王老吉一家的。《三國》開篇說“天下大勢，分久必合，合久必分”也可以對涼茶這一品類未來的發(fā)展趨勢做簡單概括。那么，涼茶行業(yè)的發(fā)展方向?qū)⑹鞘裁礃拥模啃袠I(yè)該如何洗牌？答案是：跳出王老吉的競爭區(qū)，自己重新建立市場規(guī)則，建立自己獨(dú)特的消費(fèi)情境，從而避免和王老吉產(chǎn)生直接的沖突，這才涼茶行業(yè)的跟隨者是取勝之道。
研究涼茶行業(yè)的取勝之道，我們就不能不從王老吉的產(chǎn)品定位調(diào)整開始說起：2002年，經(jīng)過市場調(diào)研和多方研究，王老吉將產(chǎn)品涼茶的藥性需求轉(zhuǎn)化為大眾化的需求，弱化藥飲屬性，強(qiáng)調(diào)其飲料屬性中的功能訴求。就是這個(gè)產(chǎn)品定位策略的改變成為王老吉建立涼茶帝國的關(guān)鍵，新的飲料屬性的定位，提供給它們一張通往全國市場的“通行證”,使得廣東涼茶在全國各地征戰(zhàn)捷報(bào)頻傳，打破了飲料市場的格局。王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：涼茶的概念很小，可以延伸的空間有限，但是軟飲料的范圍卻很廣；
其次，縱觀涼茶行業(yè)，王老吉和眾多的跟隨者已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者“上火”心智資源，行業(yè)的嚴(yán)重同質(zhì)化呼喚更多的差異化產(chǎn)品推出，除了賣“上火”之外，還能賣什么？在中國，類似王老吉一類的傳統(tǒng)飲料很多，可是由于工藝、消費(fèi)習(xí)慣及區(qū)域等原因的限制，這些極具賣點(diǎn)的傳統(tǒng)飲料還未能工業(yè)化生產(chǎn)走到消費(fèi)者的面前。王老吉已經(jīng)成功了，其他的傳統(tǒng)飲料面前的路應(yīng)該更明晰才是。如今的飲料企業(yè)僅僅將目光局限在時(shí)下流行的“時(shí)尚”上面，對傳統(tǒng)飲料及養(yǎng)生概念發(fā)掘的極少，而近年來中醫(yī)藥養(yǎng)生概念愈發(fā)受到消費(fèi)者推崇，老字號、漢方、精粹、傳世等養(yǎng)生詞匯層出不窮，現(xiàn)代人正在進(jìn)入植物新養(yǎng)生時(shí)-全球品牌網(wǎng)-代。這些趨勢也正是飲料企業(yè)需要思考的品類突破空間，順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，走“原生態(tài)、傳統(tǒng)、健康”路線不失為飲料企業(yè)一個(gè)好的研究方向。
再次，涼茶地域特性局限性極強(qiáng)，廣東之外的區(qū)域接受起來需要花費(fèi)大量的教育成本，但是上文提到的傳統(tǒng)草本養(yǎng)生飲料的認(rèn)知在整個(gè)中國消費(fèi)者心中卻有著幾千年累積的文化及情感基礎(chǔ)。
所以，關(guān)于涼茶品類的突破，我們需要做的，只是以下三個(gè)動(dòng)作
1、品類提升：將涼茶飲料轉(zhuǎn)化為植物飲料
2、訴求升華：從賣“上火”概念到賣“健康養(yǎng)生”
3、打破市場區(qū)隔：從“廣東涼茶”升級到“中國草本植物飲料”
這些順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)需求的動(dòng)作，將會(huì)使我們將拉開一個(gè)巨大的空白市場的序幕……
并且作為新品類的好處不僅避免了涼茶飲料不能經(jīng)常飲用的硬傷，符合了現(xiàn)代消費(fèi)者健康的概念；更有覆蓋人群廣、購買頻次高的優(yōu)勢；更重要的是：植物飲料行業(yè)的競爭壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于涼茶行業(yè)。
說到這里，給各涼茶跟隨者們一個(gè)建議，占領(lǐng)飲料品類的機(jī)會(huì)，不是跟在王老吉背后做涼茶，而是搶占“草本植物飲料”這一市場空白！草本植物飲料將成為涼茶飲料升華后的新飲料品類。
只有品類突破，才是涼茶企業(yè)的根本發(fā)展之道。
