前日，本報披露的網(wǎng)絡(luò)熱帖《蒙牛為圣元奶粉性早熟事件幕后黑手》引起各界熱議，隨后蒙牛、伊利兩大乳業(yè)巨頭各自向公眾發(fā)出喊冤和揭秘的聲明。短短一天后，伊利公司進(jìn)一步爆料，稱今年7月開始曾引起全國家長恐慌的“深海魚油、伊利QQ星等含EPA對兒童有害”事件實為蒙牛幕后策劃。伊利更是在聲明中毫不留情地曝光了蒙牛乃至蒙牛公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司涉案人員姓名和已被司法機(jī)關(guān)控制的人員名單。
商業(yè)競爭肉搏到如此境地，令公眾大跌眼鏡，亦真亦幻的信息已經(jīng)讓人無從辨別真?zhèn)巍Ｊ聦嵕烤谷绾?，終歸還將由司法機(jī)關(guān)裁定。在這一事件中，被羈押的蒙牛公司工作人員，以及幫助蒙牛營銷策劃實施方案的公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司的人員，將可能面臨著實實在在的法律制裁。
“原來這樣的公關(guān)策劃是違法?。?rdquo;記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這一事件無疑給公關(guān)公司涉案人員的同事以及同行帶來了巨大震動。中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)在評論此事時將其定性為“違背公關(guān)基本原則的偽公關(guān)行為”，“是危害公關(guān)行業(yè)的三聚氰胺”。此類“偽公關(guān)”是普遍存在，還是個別現(xiàn)象？如此的企業(yè)間惡性競爭，傷害的究竟是競爭對手、消費(fèi)者，還是行業(yè)自身？帶著這些問題，記者采訪了國內(nèi)公關(guān)領(lǐng)域四位資深專家，他們對此事表達(dá)了自己的見解。
■鄭硯農(nóng)：將向國務(wù)院新聞辦等部門提出對策和建議
中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)給此事件“定性”為企業(yè)的惡意競爭事件，它破壞了市場有序競爭、和諧共存的大環(huán)境。而涉案公關(guān)公司的行為則違背了公關(guān)行業(yè)的基本準(zhǔn)則，是名副其實的“偽公關(guān)”。
鄭硯農(nóng)表示，網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范化勢在必行。他透露，協(xié)會經(jīng)過一年的醞釀和起草，今年3月剛剛出臺了國內(nèi)首部《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見)，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)明確了包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、工作流程和職業(yè)道德等標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容，提倡從業(yè)人員遵從道德行為規(guī)范，約束職業(yè)行為。 針對目前網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)內(nèi)形形色色的不規(guī)范現(xiàn)象，他透露，協(xié)會下屬的公關(guān)公司工作委員會正在與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會下屬的網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會進(jìn)行聯(lián)合調(diào)研和摸底，之后將向國務(wù)院新聞辦等相關(guān)部門提出對策和建議，對互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員出臺職業(yè)道德規(guī)范，并從技術(shù)上和工具上來防范不規(guī)范行為。
■任一農(nóng)：惡意營銷往往選擇網(wǎng)絡(luò)媒體
前國務(wù)院新聞辦官員、資深媒體人、71歲的任一農(nóng)教授分析此案稱，從媒體曝光的該公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)營銷公司為蒙牛制定的《DHA借勢口碑傳播》方案中看，調(diào)研、分析策劃、實施、評估等步驟完備，使用了公關(guān)市場運(yùn)作的常用手法。但這樣的所謂傳播方案，違背了公關(guān)最高原則，即講事實、講真話的鐵律，是為攻擊競爭對手而進(jìn)行的惡意營銷。涉案人員忘記了公關(guān)行業(yè)的基本理念是以專業(yè)的服務(wù)，發(fā)揮協(xié)調(diào)各方關(guān)系，促進(jìn)和諧的作用。百年公關(guān)，行業(yè)一直是尊奉這樣的宗旨，而在剛剛起步的中國公關(guān)業(yè)，一些從業(yè)人員并不具備基本的職業(yè)知識，不能分辨黑白，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏規(guī)范，便成為假新聞的發(fā)源傳播媒介。
任老認(rèn)為，與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體相對比較嚴(yán)謹(jǐn)。因而惡意營銷往往選擇新興的網(wǎng)絡(luò)媒體作為陣地。譬如，在此案中，網(wǎng)絡(luò)寫手所發(fā)的《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章題目觸目驚心，隨意到不可想象的地步。這樣的文章極具煽動性和破壞性。任老表示，這樣的事件應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)深刻的反思。
■田耕：“偽公關(guān)”滋生將導(dǎo)致企業(yè)、公關(guān)公司、傳媒、受眾等多方?jīng)]有贏家的局面
曾供職過愛立信、柯達(dá)等多家跨國公司的資深外企公關(guān)總監(jiān)田耕說，公關(guān)從業(yè)人員最根本的就是要有原則、有道德，站穩(wěn)腳跟。此次事件確實對公關(guān)公司和職業(yè)公關(guān)人都是一個沒有臉面的事。但這絕不是真正的公關(guān)。
媒體的過度商業(yè)化，企業(yè)核心價值觀的錯位，網(wǎng)絡(luò)信息的虛假泛濫，公眾媒介素養(yǎng)的缺失，都是此類“偽公關(guān)”滋生的土壤。這件事絕不單是公關(guān)公司的問題，企業(yè)、公關(guān)顧問公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、媒體和網(wǎng)站，已經(jīng)不自覺地形成制造假新聞的產(chǎn)業(yè)鏈條。而在這個鏈條上，公關(guān)公司在企業(yè)和媒體面前其實是弱勢群體，成為企業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)是很幸運(yùn)的事，對于企業(yè)的要求不得不百依百順，然后通過非常渠道打通媒體，同時在網(wǎng)絡(luò)上大肆渲染，形成報紙、網(wǎng)絡(luò)再回到報紙的聯(lián)動效應(yīng)。當(dāng)然，公關(guān)公司為了自身的贏利也起到推波助瀾的作用。此外，公眾也要提高對各種媒介信息的獲取、解讀、評判、過濾、傳播以及應(yīng)用的能力。在媒介化的社會中，政府、媒體和公眾媒介素養(yǎng)水平的高低，在很大程度上決定了一場突發(fā)公共事件能否得到成功處置。
現(xiàn)在某些本土公關(guān)公司操作不規(guī)范，年輕一代的公關(guān)公司媒介和客服人員沒有經(jīng)過正規(guī)的職業(yè)教育，缺乏真正的公關(guān)理念和職業(yè)技能，誤認(rèn)為有償新聞、花錢買字、軟文炒作、聊天話術(shù)等都是正常的公關(guān)操作，這已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了本土公關(guān)公司健康和可持續(xù)發(fā)展。田耕認(rèn)為這必然導(dǎo)致一個“多輸”的格局：媒體愈發(fā)喪失公信力，企業(yè)自毀商譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)信息將不具備可信性，公眾因經(jīng)常被誤導(dǎo)而喪失對企業(yè)新聞的興趣。
■劉希平：在美國，只要發(fā)涉及產(chǎn)品的帖子必須亮明發(fā)帖人真實身份
一直服務(wù)于外資公關(guān)公司的劉希平，目前是萬博宣偉公關(guān)公司中國區(qū)總經(jīng)理。他談到在他的多年從業(yè)生涯中，從未遇到過如此惡意營銷的情況。
他談到攻擊競爭對手的行為非常短視，短期內(nèi)消費(fèi)者可能的確會轉(zhuǎn)移消費(fèi)，但長期下來會讓整個行業(yè)失去消費(fèi)者的信任。他舉例說，例如幾年前的冠生園月餅事件，該事件之后，是整個月餅行業(yè)20%的下滑。而國外企業(yè)相對來說要成熟得多，例如波音飛機(jī)出了事，其他的飛機(jī)企業(yè)絕對不會出聲音，更不會落井下石。因為他們擔(dān)心這樣會影響公眾對飛機(jī)的信任。
劉希平也注意到目前國內(nèi)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷很火的現(xiàn)象。這一新興營銷在國內(nèi)發(fā)展很快，而在更早出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的美國，已經(jīng)對這一行業(yè)進(jìn)行立法規(guī)范。例如，只要涉及產(chǎn)品、企業(yè)和品牌評價的帖子，必須亮明發(fā)帖人的真實身份，以防止可能發(fā)生的惡意競爭。他相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，我國在這方面的立法也將逐漸出臺和完善。
最新消息
蒙牛公告否認(rèn)
與公關(guān)公司人事關(guān)聯(lián)
承認(rèn)一名業(yè)務(wù)經(jīng)理配合警方調(diào)查
本報訊（記者 張艷麗）蒙牛乳業(yè)昨晚在香港聯(lián)交所發(fā)布澄清公告，稱有關(guān)該集團(tuán)涉及損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)之事，以及公司兩名高管被公安拘捕的網(wǎng)上傳言均不屬實。
該澄清公告與蒙牛集團(tuán)20日在公司網(wǎng)站所發(fā)布的聲明內(nèi)容基本一致，再次強(qiáng)調(diào)“集團(tuán)從未策劃、組織、實施任何與指控競爭企業(yè)的產(chǎn)品引致兒童性早熟有關(guān)的活動”。
針對伊利公司前日聲明中所涉及的公關(guān)公司高管兼任蒙牛集團(tuán)職務(wù)一事，蒙牛乳業(yè)在公告中予以了否認(rèn)：“有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流傳公關(guān)公司的兩位管理人員為該集團(tuán)總裁助理及首席顧問，均為虛假謠傳，此二人并非本集團(tuán)員工。”
公告稱：“就公司所知，集團(tuán)沒有任何董事或高管人員被拘捕，均在正常工作;集團(tuán)只有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理(并非高管人員)正在配合中國有關(guān)當(dāng)局調(diào)查。”
