策劃語
11月17日，來自海峽兩岸及日本的近500名專家學者以及企業(yè)家齊聚武夷山參加第四屆海峽兩岸茶博會，探析中國及全球茶產業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，探討中國茶葉品牌的創(chuàng)建和營銷之路。在此次論壇上發(fā)布的首部“中國茶業(yè)藍皮書”指出，2009年我國茶園種植面積達186萬公頃，茶產量135萬噸，均居世界第一；茶產業(yè)出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實現(xiàn)了歷史性的雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
俗語說，越是中國的也越是世界的。基于此，無論是茶葉生產企業(yè)還是經銷商，都應積極促進兩岸茶品牌聯(lián)手實施國際化營銷戰(zhàn)略。與專家普遍認為，在茶葉營銷創(chuàng)建茶品牌過程中，必須在加強茶葉質量安全監(jiān)管的基礎上，在產品提升、包裝改進和營銷手段的創(chuàng)新上展示“東方功夫”,讓中國茶葉香飄世界，但需要注意的是過猶不及，茶葉營銷不應過分炒作！
A 事件
兩岸茶專家探求茶品牌國際化營銷真諦
作為第四屆海峽兩岸“茶博會”重頭戲之一的海峽兩岸茶品牌國際化營銷高峰論壇，與會專家一致認為，福建是中國產茶大省，在中國茶版圖中占有重要地位；在創(chuàng)建中國茶葉品牌過程中，福建具有相當大的優(yōu)勢。并且兩岸深厚的“五緣”優(yōu)勢，對于兩岸茶產業(yè)之間的對接有很強的促進作用，兩岸茶產業(yè)的深度對接也將促進福建產生更多的茶品牌。
中國國際品牌協(xié)會高級顧問楊曉鐸表示，目前我國茶葉出口面臨新的挑戰(zhàn)。主要困難表現(xiàn)在以下幾個方面：一是歐美等發(fā)達國家對中國茶葉設置技術壁壘。例如，近年來，歐盟對中國茶產品的農殘檢測標準不斷提高，檢測項目不斷增加。二是人民幣升值直接造成了茶葉產品的價格被動上漲，這對出口企業(yè)十分不利。三是國內茶產業(yè)自身存在很多問題，如品牌塑造落后，競爭力低等。而造成這些問題的原因主要有兩個方面，一方面是國內茶企業(yè)規(guī)模小，資本、技術、品牌集中度不夠；另一個方面是受傳統(tǒng)習慣制約，我國茶葉品種多，茶產業(yè)發(fā)展十分強調地方個性。這從文化的角度說是好事，但從茶產業(yè)發(fā)展來看，卻未必是件好事。如何揚長避短，擴大影響值得探索。四是國內茶產品生產和世界消費不完全接軌。國內主要以生產綠茶為主，而世界茶葉消費市場，紅茶占了2/3. 他認為茶產業(yè)發(fā)展要有所突破，就要適應國際茶產業(yè)發(fā)展的特點，要按國際需求，培育市場；要利用好海峽兩岸交流的現(xiàn)行政策，重視茶葉副產品的開發(fā)和應用；要十分重視質量安全。此外，拉動內需也是解決茶產業(yè)發(fā)展的重要武器，我國飲茶人口只有2億，人均消費不過0.4公斤，上升空間大。
與會專家強調，在創(chuàng)建茶品牌的過程中，必須加強質量安全的監(jiān)管；必須建立起一批較大規(guī)模的名優(yōu)茶生產基地，引導茶農走上標準化、品牌化的茶葉生產路子。其中，日本世界綠茶協(xié)會主任在演講中提到，中國茶產業(yè)發(fā)展迅速，但在品牌化和國際化當中仍需要下功夫，特別是在茶文化創(chuàng)意上進行深入探索。
當天，高峰論壇上還舉行了首部“中國茶業(yè)藍皮書”《中國茶業(yè)產業(yè)研究報告》首發(fā)式。藍皮書指出，近年來，我國茶產業(yè)經濟進入了快速發(fā)展的階段，2009年茶園種植面積達186萬公頃，茶產量135萬噸，均居世界第一；茶產業(yè)出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實現(xiàn)了歷史性的雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。（彭奕寧 朱興鑫）
B 分析
我國茶葉生產銷售模式亟待革故鼎新
產品提升、包裝改進和營銷手段創(chuàng)新是三大要素
針對我國目前的茶葉生產和銷售狀況，筆者深入到茶葉批發(fā)市場對一些經營大戶進行采訪，綜合他們的思路和觀點，一致認為我國的茶葉生產和銷售模式必須創(chuàng)新，尤其是茶葉的出口營銷，必須跟上時代的發(fā)展和消費的需求，通過創(chuàng)新打造出具有中國特色、高品質、高附加值、高經濟效益的茶葉產業(yè)。
1、品種歸集品牌集中
我國茶葉的生產和銷售應將健康和方便放在重要位置。在未來的十至十五年內，傳統(tǒng)的茶葉在國內市場上仍占主要地位，但新穎的更為方便的方式（如罐裝飲料、濃縮茶、冰茶、力茶飲料）以及果味茶、藥茶、保健茶等產品將更會受到消費者的青睞。
有業(yè)內專家表示，在今后一個時期內，我國茶產品品種的豐富和消費形式的多樣，才是真正擴大茶葉產銷的一個支點，而這個支點一定是立足于市場，惟有生產過程和銷售渠道的創(chuàng)新，才會得到市場的認可。一位經銷茶葉多年的商家介紹說，多年來，我國茶產業(yè)的品種、品級過多的問題長期存在于茶葉界，這在一定程度上制約了國內茶產業(yè)的發(fā)展。比如僅龍井這個品種就要分出十級，自己在采購和銷售時常常分不清楚。業(yè)內人士都難以分清，讓老外分清楚就更難了。品種的繁雜，讓消費者更加無從選擇，最后就是干脆不選擇了。
據(jù)介紹，中國茶品種多，光每年的各地名優(yōu)茶就能評出上百種，每種名茶又能分出幾個級別，這樣的分類體系，導致價格體系更加復雜。價格體系過于復雜，商家和消費者的交易成本就會提高，所以說，整個茶產業(yè)鏈條上的創(chuàng)新已成為當務之急，否則，茶產業(yè)的發(fā)展仍會受到束縛。
2、茶葉包裝“點睛”
眾所周知，產品包裝展示給消費者的往往由圖案與文字組成平面形象，以及產品包裝的立體形象，市場上的茶葉包裝盒基本以色彩突出為主題，圖案和文字在包裝物上較為稀有，或有些雖然有圖案和文字同時存在，所體現(xiàn)的只有品牌形象和產品名稱，表現(xiàn)手法過于普通而沒能引起消費者的注意，因而此類包裝的點睛之筆也就無從體現(xiàn)。在此方面，我國應向洋茶學習。以“立頓”為例，僅從“立頓”的包裝盒來看，包裝物可以承載的功能就比較多，除了體現(xiàn)品牌形象之外，能突出體現(xiàn)產品特征和消費者利益，如產品成分通過圖文并茂的方式表現(xiàn)出來，產品性能和促銷政策通過文字表達出來，使“立頓”茶飲與中國茶企的茶葉得以明顯區(qū)分和突出。特別在文字表達方面，“立頓”品牌突出消費者的需求和產品性能的銜接，而中國茶企的文字游戲體現(xiàn)一個空泛的概念，消費者不會相信喝了“智慧茶”就變成有智慧的人，喝了“品位茶”就成為上流社會人士。
如今在茶葉包裝市場上，大量的茶葉包裝淪為簡單的容器，僅商家自我感覺良好，或作為商家用于區(qū)別包裝內產品不同的外觀標識，消費者則對茶葉包裝無動于衷，這樣的包裝就是屬于“沒有思想”的設計作品，對企業(yè)的產品銷售不會有多大的幫助。
筆者所接觸過的茶企大都對包裝表示重視，重視到可以把包裝看成企業(yè)營銷的核心，某茶企老板告訴筆者“我的VI設計是一流的，我請北方和南方的設計公司分別出樣，最后花了100萬選擇南方一家公司來做全套VI設計”,而問及該公司產品系列與市場定位問題時，老板說“我現(xiàn)在的基地只夠開50家店銷售，所以我的產品不愁市場銷售，誰買我的茶葉我都會賣給他，不需要定位”,而在筆者看來這個花百萬重金設計的茶葉包裝盒并沒什么過人之處，消費者無法通過包裝讀懂產品，也不會因為包裝而產生購買茶葉的欲望。
類似這樣的茶企很多，一旦選擇茶葉經營這個項目，首先就考慮把包裝問題給優(yōu)先解決，企業(yè)要求產品包裝承載的功能不多，一是容器二是體現(xiàn)檔次，而后就沒有別的諸如針對不同時間、不同區(qū)域、不同渠道、不同消費群體、不同促銷方式的要求了。企業(yè)總相信“好產品會說話”,而結果好產品就是不能通過包裝來向消費者說話，產品銷售還是依賴人際關系去實現(xiàn)。
茶葉包裝可以從包裝物立體形象、圖案與文字平面形象去刺激消費者的視覺和折服消費者的心靈。茶葉包裝不能停留在容器的需求方面，而要提升到企業(yè)營銷的層面上，包裝物需要承載的最大功能便是激發(fā)消費者的興趣和購買欲望，這種讓消費者一眼望去就心動的包裝就需要有所謂的點睛之筆。
3、營銷模式創(chuàng)新
部分茶葉經銷商在介紹當今茶葉市場的銷售現(xiàn)狀時說，在國內茶葉市場上，營銷模式的創(chuàng)新和生產工藝的創(chuàng)新具有極強的推動作用。過去，許多企業(yè)在茶葉加工時，認為自己從前生產什么樣的茶到現(xiàn)在仍生產什么茶，沒有人研究所產出的茶是該什么人喝的，更不管經銷商如何營銷了。因為他們認為，茶葉這種東西從古至今就是這樣，沒有什么可創(chuàng)新的。但是，有些生產廠家和銷售商的觀念已經變了，他們認為茶葉的生產和銷售過程應該時時創(chuàng)新，如果茶葉只是賣給老客戶的話，那么這個市場肯定是越來越小。只有不斷創(chuàng)造消費者對于茶的新需求，才能擴大茶葉的消費，從而帶動生產，使茶葉市場越來越大，并能在對外出口上提高更大的份額。
一位業(yè)內人士舉例說明，像湖南生產的黑茶因為經過營銷創(chuàng)新和市場的細分，目前已經煥發(fā)出新的生命力。過去，湖南產黑茶是作為邊銷茶到邊疆去的，由財政補貼，價格較為便宜。過去由于邊疆蔬菜少，邊銷茶是少數(shù)民族的生活必需品。近年來，隨著有關專家的研究，發(fā)現(xiàn)黑茶有一定的保健功能，尤其是對于消除體內油脂有著特殊的作用。但是，以前黑茶為了便于運輸，成品茶要么做成茶磚，要么就是做成茶樁的形式，飲用起來極不方便。研究發(fā)現(xiàn)黑茶具有保健作用后，湖南的一家黑茶企業(yè)在生產和營銷上大膽創(chuàng)新，一改多年來不變的茶磚、茶樁生產工藝，轉變思路開發(fā)出一種叫“黑玫瑰”的小包裝黑茶，專門針對女性減肥市場，一經推出，市場反應熱烈，目前已在國內外市場廣受消費者的歡迎。
同樣是茶葉生產和營銷模式的創(chuàng)新，也讓貴州一家茶企業(yè)嘗到了甜頭，企業(yè)因勇于創(chuàng)新而起死回生，并且一舉扭虧增盈，僅當年就創(chuàng)利潤上千萬元。這家茶業(yè)公司的創(chuàng)新舉措是徹底打破多年來對茶葉多層次的分級標準，在不斷革新加工機械以后，創(chuàng)造出來的一個綠茶新品種。這種茶沒有那么多級別，而且一年三季都可以生產，口感、外形都能穩(wěn)定，再加上包裝美觀、新穎和環(huán)保，投放市場后備受消費者青睞。業(yè)內人士分析該茶企的創(chuàng)新做法后認為，因為消費者不是專家，他希望買到的東西質量能夠保持一致，價格基本平衡，由于貨真價實和質量上乘，才能在茶葉品牌紛呈的市場占有一席之地。如果茶葉生產企業(yè)在生產和營銷上不善于創(chuàng)新，像龍井茶那樣今天一個味，明天一個味，這家一個味，那家一個味，而且價格從幾十到幾千元的都有，如果總是這樣的話，消費者最終就不會再選擇了。
我國茶葉產業(yè)不能在原有傳統(tǒng)營銷模式的基礎上“睡大覺”,嚴峻的市場現(xiàn)實將喚醒中國茶葉產業(yè)，兩岸茶業(yè)有識之士當在全世界面前展示自己營銷的“東方功夫”.
（卞文志 許孫鑫）
C 案例
產品及品牌老化導致
福州茉莉花茶“香消韻減”
近來，有關福州茉莉花茶的話題很熱門，政府重視和業(yè)界關注使茉莉花茶重新回到人們的視野。在關注茉莉花茶的問題上，筆者認為，茉莉花茶產品老化和品牌的老化，以及其他茶類品牌的崛起，消費者受到市場流行趨勢的引導導致茉莉花茶在競爭中處于弱勢。
眾所周知，不同區(qū)域有著不同的消費習慣，包括飲茶習慣，這也是許多茶企走不出產地的原因。史玉柱先生曾說“改變消費者的習慣是難上加難”,從許多南茶北上市場開拓艱難的現(xiàn)實中也得以證明。同時，這種消費者的習慣也給茉莉花茶的東山再起留下了足夠的市場空間，飲茶習慣使不少消費者對某種茶葉有著難以割舍的感情，對茉莉花茶那種“花的清香，茶的甘醇”有著深刻的懷念，許多消費者對茉莉花茶無疑還是充滿期待的。
產品老化和品牌老化是營銷界得以共識的主張，從茉莉花茶來看，早期的產品雖然工藝獨特，但產品的品質和當時的市場需求相符，很多茉莉花茶只是用簡單的手段把茶和茉莉花混在一起，而且對茶葉原料的要求也不高，而今社會進步帶來人們生活質量的提升，對消費品的要求也就與以往形成很大的差別，茉莉花茶沒有與時俱進去適應消費者的需求，沒有了產品的創(chuàng)新就落伍于其他同類產品，形成了產品老化問題。如果沒有解決產品老化問題，就算有很多的茉莉花資源可供茶葉加工，也未必能夠讓產品贏得市場。作為與產品相輔相成而且有著產品外衣作用的產品品牌，產品的老化對品牌的影響是很致命的，由于茉莉花茶和其他茶葉一樣，企業(yè)對品牌形象的推廣并不重視，消費者幾乎是買了茉莉花茶才知道某個品牌，甚至于買了茉莉花茶也對品牌沒有印象，更不是想起某個品牌才去買茉莉花茶，因而消費者始終認為“還是那個茉莉花茶”,就算茶企對產品有了更新，品牌的重塑和推廣的滯后也讓消費者難以獲得品牌新形象。
（孫 鑫）
D 提醒
從普洱到大紅袍
“炒”茶之“瘋”需警醒
據(jù)新華社報道，福建武夷巖茶的杰出代表大紅袍近期售價突然飆高，有的甚至攀上每斤10萬元的天價。高昂價格背后有當?shù)夭枞~減產的因素，而游資的人為炒作更助推了大紅袍價格的攀升。
傳統(tǒng)的制茶工藝稱作“炒茶”,完全是技術性的一個詞匯。但是今天流行于市場中的“炒茶”一詞，卻與其本來之意大相徑庭，成為一種市場投機行為的代稱。這種價格炒作的紅火狂熱程度，會在很短時期內達到令人咋舌的地步，立馬攪亂了人們的正常營銷思維和判斷，紛紛參與其中。
譬如幾年前的普洱茶價格，曾匪夷所思地陡漲數(shù)十倍，每斤竟然攀升到10萬元的驚人天價，創(chuàng)下了古來從未有過的記錄。只是，人為地不斷吹脹了的氣球，其急劇膨大的趨勢總有個限度，不是可以“欲與地球試比大”的。這種新編神話，一旦破滅，必定使多數(shù)跟風炒作幻想接住天上掉下的巨大餡餅的人們大失所望，投入的大把資金往往虧得認不得回家之路。這類“擊鼓傳花”的價格游戲，每傳一次，“花”價便大漲一回，待到這價終呈驚天高位，再也無人肯接這“花”,游戲便告破產，少數(shù)人暗自慶幸暴發(fā)之時，正是多數(shù)游戲者凄然落敗之日。這樣的游戲，本質上與一些詐錢騙局也沒有太大的區(qū)別。
普洱茶的炒作之“瘋”,害苦了一大批輕信參與銷售就能發(fā)財?shù)娜藗儭Ｈ欢畲蟮氖芎φ?，似乎是普洱茶本身，是這一有著悠久歷史并享譽天下的傳統(tǒng)名品。這一撥離奇泡沫的興起與飄散，無異使這一名茶幾乎陷入一蹶不振甚至是滅頂之災的可怕境地。
如今，普洱茶的大起大落故事尚未被人淡忘，福建的一個名茶品種大紅袍又在續(xù)寫相似的急攀天價的神話故事。人們有理由懷疑：首先被投機商當作炒作道具的名茶落得個悲涼下場，這回被選作再次重復炒作鬧劇的新品，就會有喜劇結局么？ （文圖 吳之如）
