當今時代高速發(fā)展,來自工作、生活的壓力日益加重,人們越來越需要一個能夠釋放壓力的突破口。尤其是熱愛探索的年輕群體,長時間處于緊繃狀態(tài),那股想要拋卻煩惱、奔赴山海的情緒更是達到頂峰。
伴隨著疫情影響慢慢消退,當線下復興成為趨勢,各地旅游業(yè)也在今年迎來一波爆發(fā)。北有淄博燒烤,南有西雙版納潑水節(jié),吸引著無數(shù)年輕人前往。
而小紅書作為年輕人分享生活方式的平臺,站內(nèi)關于游玩出行的內(nèi)容與日俱增,在「旅游」這一話題下的攻略筆記更是達到 2679萬+篇。
基于對用戶心理、社會情緒、品牌需求的深度洞察,小紅書聯(lián)合安慕希,在阿那亞發(fā)起一場名為「夏日美味派對」的線下海風營地音樂會主題活動,為年輕人們提供一個逃離生活、給身心充電的場景。同時也將品牌形象根植用戶心中,與用戶建立情感共鳴,快速打響產(chǎn)品口碑。
線上預熱引爆關注
助力品牌強勢破圈
驕陽如火,熱浪來襲,被曬蔫兒了的夏季,自然少不了用美食來恢復活力!為了引出#夏日美味派對 這一主題,4月27日,小紅書聯(lián)合安慕希發(fā)起線上營銷活動,號召「這個夏天讓我們把失去的一切都吃回來!」,為話題造勢。
站內(nèi)用戶可以在「夏日美味派對」話題頁瀏覽活動H5,豐厚獎品引爆了用戶參與活動的熱情。而通過每日打卡參與任務攢積分并兌換禮物的方式,也能夠引導用戶持續(xù)關注,并產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容,讓活動得以裂變式傳播,給品牌和產(chǎn)品增加曝光,也為線下活動做鋪墊。
線下活動沉浸式營銷
將品牌與產(chǎn)品根植用戶心智
經(jīng)過一輪預熱,5月4日,小紅書聯(lián)合安慕希在阿那亞舉辦了一場盛大的音樂美食派對,并邀請百+博主到場互動。藍白配色的布景與晴空相互呼應,在草坪上碰撞出自由、放松,卻又極富生命力的夏日氛圍感。
活動通過五大場景,串聯(lián)起全場集郵式的玩法。每打卡一個場景,就可以獲得用于兌獎的印章,大大激活了用戶的參與欲與互動欲。并且場景也和小紅書IP及安慕希產(chǎn)品進行深度結合,沉浸式的營銷方式實現(xiàn)用戶對品牌、產(chǎn)品,以及平臺的多重感知。
場景一:安慕希夏日美味靈感
入場后進入安慕希專屬的品牌互動區(qū),設立原味酸奶PET包裝和新升級原味酸奶巨型泡沫雕,提供可用于DIY夏日音樂節(jié)妝容的貼紙,以及泡泡機、拍立得等互動道具,供用戶進行拍照打卡。既帶動用戶積極參與,又實現(xiàn)了產(chǎn)品露出,達到深化用戶印象的效果。
場景二:夏日美味酸奶冰
在美食場景DIY區(qū),用戶可以挑選自己喜歡的安慕希產(chǎn)品與配料,在工作人員的指引下體驗制作酸奶冰。將產(chǎn)品與活動完美融合,不僅促進 “用戶、品牌、場景”三者之間的緊密互動,更是充分滿足年輕用戶熱衷于體驗新鮮有趣事物的心理,為后續(xù)UGC內(nèi)容傳播打下基礎。
場景三:夏日樂在騎中游
聚會場景騎行區(qū)安排了巨型騎行靈感清單,用戶可以寫下自己的夏日體驗并粘貼到清單上,與品牌「共創(chuàng)100件夏日小事」,并進行拍照打卡留念。另外還設置了童趣十足的兒童扭扭車,以輕松歡快、接受度更高的形式,觸達用戶心理。
場景四:夏日五線離譜畫
在休閑場景涂鴉區(qū),除了提供由安慕希系列產(chǎn)品組成的下午茶點,還設置歌曲《明天的煩惱交給明天》的巨型樂譜,供用戶自由涂鴉創(chuàng)作。選曲不僅與主舞臺進行聯(lián)動,更是通過音樂來表達「拋開煩惱,擁抱夏天!」的活動主題,與年輕人深度共鳴,譜寫一曲震蕩靈魂的青春之歌。
場景五:夏日躺贏不躺平
戶外場景露營區(qū)用天幕帳篷、懶人沙發(fā)等道具,打造出一個供用戶「逃離生活」的愜意角落。頭頂是藍天白云,耳邊是舒緩的音樂,品嘗著可口的下午茶,一切焦慮情緒好像都能隨風散去?;蛟S明天依然要回歸生活與工作,但有了這「偷得浮生半日閑」的放松,年輕人們也得以在高速運轉(zhuǎn)的生活節(jié)奏中獲得片刻喘息。
除了以上幾大場景,本次活動最大的驚喜便是邀請到MrMiss(劉戀和杜凱)、Zazazsu、Susan Wong等三組爵士樂隊到場表演。
MrMiss演唱熱門歌曲《明天的煩惱交給明天》、《你怎么不上天呢》、《管他什么》,通過音樂替年輕群體唱出心中所想,酣暢淋漓地釋放壓力。藝人劉戀的現(xiàn)場互動更是拉動全場氛圍,在落日余暉中,用一場精彩的視聽盛宴把氣氛推向新高潮。
與用戶建立高頻的長效溝通
提高品牌傳播力
派對結束后,安慕希聯(lián)合眾多KOL在小紅書上發(fā)布種草筆記,高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出有效擴大了本次活動的傳播半徑。通過反復強化產(chǎn)品認知,也將產(chǎn)品打入用戶心智,更加深化品牌年輕化調(diào)性的印象。
而活動期間產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)筆記,本身也能夠成為小紅書社區(qū)的內(nèi)容沉淀,持續(xù)吸引新用戶,并提高用戶粘性及活躍度。
憑借著對年輕人喜好的充分拿捏,截至活動收官,活動總曝光量突破6億+,站內(nèi)專屬話題頁的瀏覽量達到 3203 萬,在年輕群體中實現(xiàn)強勢破圈。
同時,借力表演嘉賓與 KOL 們的宣傳,吸引大量用戶加入線上互動,并自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容?;顒悠陂g,話題累計參與人數(shù)超過 2 萬+,新增筆記 3.5 萬篇。可以說,這場「夏日美味派對」也成為了眾多年輕人的新社交貨幣。
夏天與海,象征著無限生命力。感受慵懶的陽光、遼闊的海面、舒緩的海風……能夠讓人不自覺就把生活節(jié)奏調(diào)慢下來。
作為當代年輕人分享生活方式的平臺,小紅書精準洞察用戶需求,用一場「夏日美味派對」串聯(lián)起夏天、海邊、音樂、美食等多個深受年輕人喜愛的元素,并將產(chǎn)品融入其中,在品牌與用戶之間搭起情感橋梁,達到高效種草。
同時,通過小紅書獨特的社區(qū)分享氛圍及內(nèi)容傳播優(yōu)勢,也能夠助力品牌觸達更多潛在消費群體,實現(xiàn)與品牌的相互賦能、雙向奔赴。