這個(gè)春節(jié)，一定不是中國(guó)乳業(yè)的好日子。因?yàn)椋趧倓傉匍_的"中國(guó)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會(huì)"上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來(lái)越大的沖擊。與之對(duì)應(yīng)，一場(chǎng)乳品行業(yè)大清理正在進(jìn)行中。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項(xiàng)目（企業(yè)）審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須重新申領(lǐng)生產(chǎn)許可證。

    不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場(chǎng)份額的激增，又玩起漲價(jià)把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費(fèi)者。然而，他們的算盤卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價(jià)8%,這是洋奶粉多次提價(jià)后的又一輪"漲聲".有媒體稱"這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國(guó)奶粉行業(yè)的定價(jià)權(quán)".

    令人擔(dān)憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價(jià)相對(duì)應(yīng)的是，本土品牌紛紛降價(jià)卻依然慘淡。

    從市場(chǎng)的視角，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，都愿意從價(jià)簽上數(shù)字的變化來(lái)判斷價(jià)格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學(xué)的視角來(lái)判斷中外品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的已經(jīng)優(yōu)勢(shì)易手。從這個(gè)角度看，洋品牌不是漲價(jià)，而是溢價(jià)。因?yàn)?，漲價(jià)的誘因基本來(lái)自成本變化或市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，而溢價(jià)則來(lái)自品牌信譽(yù)度的變化。只有從品牌溢價(jià)的角度才能解釋為什么本土品牌降價(jià)而洋品牌漲價(jià)。這似乎也在證明溫總理在金融風(fēng)暴初期說過的一句話：信心比黃金更重要！

    問題的關(guān)鍵是，洋品牌的信心是誰(shuí)給的呢？

    市場(chǎng)分析人士常把"市場(chǎng)份額"掛在嘴邊，殊不知，市場(chǎng)份額的核心是"消費(fèi)者份額".中國(guó)有句古語(yǔ)叫"得民心者得天下",幾乎所有的政治家都不會(huì)輕視這一信條。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)家似乎也愿意探討人心向背的路徑。但是，基于對(duì)"民"字理解上的差別，那些在"民"字前邊綴以"愚"字的企業(yè)家，不自覺地在"得"字前邊綴以"騙"字。他們的心路歷程是否可以這樣解析：在這個(gè)浮躁的時(shí)代，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度和扎實(shí)的功夫去"贏得人心"成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫"騙得人心"則可以"無(wú)中生有""翻空出奇",成本低、收效快。一位著名企業(yè)的品牌總監(jiān)就曾經(jīng)面帶狡黠地教誨筆者："中國(guó)的消費(fèi)者是一個(gè)十分健忘的群體".其潛臺(tái)詞就是：在中國(guó)市場(chǎng)玩兒不誠(chéng)信是具有可持續(xù)性的。

    中國(guó)乳業(yè)從業(yè)者的誠(chéng)信度無(wú)人測(cè)評(píng)，筆者也不好妄加斷言。但是，自"三聚氰胺"事件后，消費(fèi)者對(duì)本土乳業(yè)品牌普遍不信任，卻是無(wú)需分辯的。幾經(jīng)提振，乳業(yè)慢慢恢復(fù)，"倒奶宰牛"的現(xiàn)象得到遏制。但是，讓30多萬(wàn)嬰幼兒嘗盡苦痛的肇事者--奶粉卻難以"恢復(fù)名譽(yù)",在"三鹿"品牌化為烏有之后，"三鹿"的陰影卻深深地印在"本土奶粉"之上，成為揮之不去的"潛商標(biāo)".說"中國(guó)消費(fèi)者健忘"的人，其實(shí)自己就忘記了一句古訓(xùn)："一遭被蛇咬，十年怕井繩".

    怕井繩畢竟是心理疾病，而且，一口井只有一條井繩，想吃水就必須面對(duì)它。怕奶粉就不是心理疾病，而是理性判斷了。在能不吃就不吃的市場(chǎng)取向作用下，目前的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)只剩下"嬰幼兒"這一塊了。沒有品質(zhì)判斷力的嬰幼兒不可能站出來(lái)替本土品牌說話，更沒有家長(zhǎng)在能夠買得起的情況下，愿意冒險(xiǎn)去見證本土品牌已經(jīng)過關(guān)。何況，在市場(chǎng)過剩的全球化時(shí)代，人們還有足夠的選擇空間。于是，本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價(jià)邊做得意的鬼臉。那些洗心革面、"重新做奶"的品牌們，面向蒼天痛心疾首，面對(duì)市場(chǎng)無(wú)可奈何。

    當(dāng)然，我們還是懷著一份善良，希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)健康的前提。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親也是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系；不僅是一個(gè)養(yǎng)牛人、一個(gè)收奶站、一個(gè)做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個(gè)乳業(yè)完善的信用體系。