方便面行業(yè)正遭遇“中年危機(jī)”。今年第二季度，國(guó)內(nèi)方便面銷售額同比下降8.9%（馬上贏數(shù)據(jù)），延續(xù)了2021年以來(lái)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。
當(dāng)行業(yè)陷入集體增長(zhǎng)焦慮，一份精致的mini桶方便面，卻正在露營(yíng)地、寫(xiě)字樓、青年公寓里悄然盛行。
年輕人加班、追劇、露營(yíng)的新選擇
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)高端方便面市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)20%。同一年，以mini桶為代表的新品，為康師傅貢獻(xiàn)了約8億元銷售額，為其方便面業(yè)務(wù)帶來(lái)3%的增量。
康師傅mini桶，是如何開(kāi)辟出這條“小而精”的逆勢(shì)增長(zhǎng)路徑？
一、細(xì)分賽道突圍，精準(zhǔn)狙擊“小胃口”人群
在同行紛紛追求“加量不加價(jià)”時(shí)，康師傅mini桶反其道而行，面餅凈含量只有47.5克，較傳統(tǒng)桶裝面減少47%。這一看似十分“冒險(xiǎn)”的舉動(dòng)，實(shí)際是對(duì)“小胃口”人群的精準(zhǔn)狙擊。
小分量大需求
事實(shí)證明，它的“迷你”份量受到了健身族、都市白領(lǐng)和學(xué)生黨等群體的追捧。當(dāng)年輕人享受到為“剛剛好”買(mǎi)單的愉悅，就再也不愿承受“吃不完浪費(fèi)”還要為此買(mǎi)單的負(fù)擔(dān)。
健身、減肥人士的飲食搭子
“mini桶像零食一樣，餓了饞了吃一桶剛剛好，沒(méi)啥負(fù)擔(dān)！”在社交媒體上，一位網(wǎng)友道出了消費(fèi)者的心聲。
二、魔鬼細(xì)節(jié)創(chuàng)新，將用戶“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”
康師傅mini桶在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。
方便面調(diào)料包難撕、易撕歪，甚至醬料濺灑，曾被消費(fèi)者廣為詬病?？祹煾挡粌H解決了這個(gè)困擾行業(yè)已久的“痛點(diǎn)”，還把它變?yōu)楫a(chǎn)品的“爽點(diǎn)”。
新醬包撕得直，更撕得爽
據(jù)悉，它在業(yè)內(nèi)率先采用了TSA直撕易撕材料，可確保醬料包一撕即開(kāi)，讓“手殘黨”也能輕松開(kāi)啟包裝，避免弄臟手或醬料溢出。無(wú)論怎么撕，都能撕出一條完美直線，讓許多人直呼“撕得爽”。
此外，通過(guò)采用FD（真空冷凍干燥）與MD（微波干燥）技術(shù)，保留蔬菜包的色澤、營(yíng)養(yǎng)及復(fù)水性，鎖住風(fēng)味，解決了蔬菜包“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、口感差”等消費(fèi)“痛點(diǎn)”。
這些看似微小的創(chuàng)新，讓“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”，成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
三、場(chǎng)景營(yíng)銷裂變，從小需求中尋找大價(jià)值
傳統(tǒng)方便面主要滿足正餐替代需求，幾乎是“將就”“應(yīng)付一下”的代名詞。康師傅mini桶則不同，它是消費(fèi)者“精準(zhǔn)控量”后主動(dòng)選擇的一種生活方式。
在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，課間加餐、辦公室小憩、戶外野餐、深夜追劇……康師傅mini桶是年輕人生活場(chǎng)景中的一部分，它由此開(kāi)啟了方便面的“新打開(kāi)方式”。
迷你、卡通的泡面桶造型，搭配戶外、看劇、工作等精致場(chǎng)景，康師傅mini桶精準(zhǔn)切中年輕人生活中的碎片化場(chǎng)景，不僅慰藉了他們的胃，還賦予了情緒價(jià)值。
四、小桶大啟示，行業(yè)增長(zhǎng)新邏輯
康師傅mini桶的逆勢(shì)增長(zhǎng)，為疲軟的方便面行業(yè)提供了重要啟示：
消費(fèi)升級(jí)下，細(xì)分市場(chǎng)被重新定義，"小而精"的產(chǎn)品可以撬動(dòng)大市場(chǎng)；
直擊用戶痛點(diǎn)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素；
場(chǎng)景化思維則是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要紐帶；
在飽和的傳統(tǒng)市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新才能找到新的增長(zhǎng)曲線；
誰(shuí)能更精準(zhǔn)地捕捉到新消費(fèi)需求，誰(shuí)就能搶先抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
