以非遺為脈，讓國潮“ 濃 ”入品牌基因
在國潮從“現(xiàn)象”走向“常態(tài)”的今天，今日鮮奶鋪并未止步于表面的符號(hào)借用，而是選擇以“非遺”這一深厚的文化母體，作為品牌敘事的核心。從早前與永樂宮壁畫的藝術(shù)聯(lián)動(dòng)，到2025年推進(jìn)“非遺新國潮，今日正當(dāng)濃”年度戰(zhàn)役，今日鮮奶鋪始終致力于將中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)精髓與精神內(nèi)核，灌注于一瓶牛奶之中。2025年，今日鮮奶鋪將非遺文化從靜態(tài)的保護(hù)名錄中請(qǐng)出，攜手景泰藍(lán)、蘇繡、廣繡、西湖綢傘、土家族織錦五項(xiàng)非遺技術(shù)傳承人，發(fā)起了一場(chǎng)跨越地域的“非遺煥新”行動(dòng)。這不僅是產(chǎn)品的跨界，更是一場(chǎng)深入肌理的文化對(duì)話，讓品牌成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要橋梁。
非遺的破局是工藝匠心與文化深度所組成的“活態(tài)藝術(shù)”。今日鮮奶鋪將非遺傳承人作為共創(chuàng)主體，攜手推出非遺限定瓶，用一瓶牛奶串聯(lián)起五項(xiàng)非遺「濃」文化。景泰藍(lán)的皇家氣質(zhì)、蘇繡的江南詩韻、廣繡的新潮風(fēng)尚、西湖綢傘的江南柔情、土家織錦的民族絢爛，五款非遺限定瓶身設(shè)計(jì)通過視覺的無言對(duì)話，將非遺記憶的深層內(nèi)涵娓娓道來，巧妙地將抽象的“濃”文化意象轉(zhuǎn)化為可視、可感、可分享的視覺符號(hào)，讓每一瓶牛奶都成為“行走的非遺文化名片”。而這些"新匠人"也成為品牌與文化對(duì)話的關(guān)鍵橋梁。他們既是傳統(tǒng)的守護(hù)者，也是現(xiàn)代的創(chuàng)新者，在與今日鮮奶鋪的創(chuàng)新合作中突破傳統(tǒng)桎梏，讓景泰藍(lán)走入日常、用記憶合金活化蘇繡……當(dāng)“老手藝”也帶來“新故事”，今日鮮奶鋪突破了“文化貼片”的困局開始深度探索與雙向賦能的非遺旅程，成功將“活態(tài)傳承”刻入品牌基因。
不僅如此，今日鮮奶鋪的非遺敘事也從產(chǎn)品延伸至城市公共空間。今日鮮奶鋪在文化和自然遺產(chǎn)日這一特殊節(jié)點(diǎn)，開啟了一場(chǎng)融合節(jié)日與營銷的“非遺敘事”。長沙國金中心地標(biāo)雙屏上和北京地鐵里的今日鮮奶鋪以非遺面貌驚艷亮相，飽含非遺韻味的畫面通過大范圍的戶外廣告投放吸引了大量關(guān)注。在建立廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)上，今日鮮奶鋪進(jìn)一步打造深度體驗(yàn)場(chǎng)景，在長沙火宮殿，讓民俗與非遺煥發(fā)全新魅力;在深圳南頭古城，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)相遇;在無錫南長街，營造出獨(dú)具韻味的文化消費(fèi)場(chǎng)景……今日鮮奶鋪正步步走出傳統(tǒng)商業(yè)空間，在真實(shí)的街巷中與市民日常建立聯(lián)結(jié)，將品牌活動(dòng)升級(jí)為城市級(jí)文化事件，在公共領(lǐng)域與消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模溝通，將屬于今日鮮奶鋪的國潮“濃”帶到了消費(fèi)者面前。
以煥新為由，讓非遺“ 活 ”在當(dāng)下日常
如果說上半年的布局是讓非遺“被看見”，那么下半年的深化則是讓非遺“被體驗(yàn)”、“被感知”、“被享用”。今日鮮奶鋪以傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新思潮碰撞的北京為核心陣地，精心策劃了一場(chǎng)“非遺煥新周”文化盛宴，通過景泰藍(lán)×富華齋、西湖綢傘×法國藝術(shù)家等一系列跨界合作，將非遺技藝與現(xiàn)代生活元素進(jìn)行創(chuàng)造性結(jié)合，生動(dòng)實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞”。在這里，非遺不再是博物館里的展品，而是可以品嘗的景泰藍(lán)糕點(diǎn)、可以撐起的藝術(shù)綢傘、可以打卡的廣繡涂鴉墻、可以捧在手心的蘇繡咖啡、可以分享的織錦翻糖蛋糕……今日鮮奶鋪通過對(duì)非遺的 “當(dāng)代生活化轉(zhuǎn)譯”，讓“濃”的內(nèi)涵，從口感的醇厚，無縫切入到生活方式的豐盈與情感連接的濃厚。讓“今日正當(dāng)濃”的品牌主張，真正落入了消費(fèi)者的日常軌跡之中。
在藍(lán)色港灣舉辦的“非遺煥新周”線下活動(dòng)中，今日鮮奶鋪精心打造五大非遺主題的沉浸式展區(qū)。掐絲、點(diǎn)藍(lán)的手上功夫、個(gè)性有趣的綢傘diy、復(fù)雜精巧的織錦機(jī)……今日鮮奶鋪并沒有止步于單純的作品展示，而是邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到制作之中，親手觸摸非遺的溫度，體驗(yàn)匠心傳承的深度。千年傳承的非遺技術(shù)在現(xiàn)場(chǎng)綻放出絢爛的光彩，今日鮮奶鋪借著歲月沉淀出的“濃”情留下了濃墨重彩的一筆，"非遺青年上頭條"打印機(jī)更是成為了最具人氣的打卡點(diǎn)，一瓶好奶、一種體驗(yàn)，消費(fèi)者紛紛通過合影上報(bào)的方式留下屬于自己的非遺故事。
這場(chǎng)以煥新為理念的非遺活動(dòng)也迅速通過線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播網(wǎng)絡(luò)吸引了大眾的視線。線下，"非遺煥新地鐵站"的主題列車穿行于北京核心線路，今日鮮奶鋪發(fā)揮地鐵高流量、封閉場(chǎng)景、強(qiáng)視覺沖擊的獨(dú)特屬性讓非遺與當(dāng)下生活成功交融;在線上，#非遺新國潮，今日正當(dāng)濃#話題持續(xù)發(fā)酵，形成"現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)-線上傳播-線下轉(zhuǎn)換"的循環(huán)。今日鮮奶鋪的目標(biāo)并不止步于北京，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放和社群運(yùn)營，這場(chǎng)非遺煥新活動(dòng)的影響力成功突破了單一城市的地域限制，以北京為圓心，將活動(dòng)聲量輻射至天津、河北等環(huán)京津城市圈。本地資訊號(hào)的深度種草、跨城打卡攻略的廣泛傳播，讓"為了一場(chǎng)非遺專程去北京"成為現(xiàn)實(shí)，今日鮮奶鋪的非遺敘事完成了從城市事件到區(qū)域文化現(xiàn)象的升級(jí)，并逐漸向全國擴(kuò)散。
為非遺文化與現(xiàn)代生活尋找契合點(diǎn)的營銷思路早已有跡可循，今日鮮奶鋪在今年國慶黃金周期間還推出了"非遺奶食 老廣味道"主題活動(dòng)，將非遺元素深度融入日常飲食場(chǎng)景。今日鮮奶鋪與百年老字號(hào)百花糖水共創(chuàng)“老廣味道”，保留傳統(tǒng)糖水技藝精髓，又融入現(xiàn)代乳飲創(chuàng)新，展現(xiàn)了今日鮮奶鋪與傳統(tǒng)美食品牌聯(lián)動(dòng)的廣闊潛力。與此同時(shí)，今日鮮奶鋪進(jìn)一步攜手湖南米粉街邀請(qǐng)消費(fèi)者嗦粉喝奶，將消費(fèi)者的文化興趣直接轉(zhuǎn)化為購買行為，順勢(shì)完成了從“心智占領(lǐng)”到“消費(fèi)閉環(huán)”的關(guān)鍵一步。
從北京的文化盛宴到廣湘的美食體驗(yàn)，今日鮮奶鋪致力于讓非遺走出博物館、走出展覽館，真正"活"在街頭巷尾的日常生活中。當(dāng)傳統(tǒng)技藝通過現(xiàn)代飲食方式獲得新的表達(dá)，今日鮮奶鋪成功實(shí)現(xiàn)了非遺從文化符號(hào)到生活方式的轉(zhuǎn)身，讓千年文化“活”在當(dāng)下日常。
以價(jià)值為核，讓品牌“ 厚 ”植用戶心智
在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅追求物質(zhì)上的“奢靡”與符號(hào)化的“占有”，而是轉(zhuǎn)向追尋人與人之間的連接、文化的認(rèn)同以及社會(huì)價(jià)值的共鳴?？v觀全年，“非遺新國潮，今日正當(dāng)濃”的營銷實(shí)踐，其成功之處遠(yuǎn)超短期流量與銷量的增長。今日鮮奶鋪通過全年深度的文化營銷，正再搭建起這樣一個(gè)“意義消費(fèi)”的場(chǎng)域：它讓一瓶牛奶，成為了連接人與人(傳承人與消費(fèi)者、品牌與用戶)、連接過去與現(xiàn)在、連接本地與全國的情感媒介。這不僅是成功的營銷，更是一次精準(zhǔn)的品牌定位——在一個(gè)趨于理性與共情的消費(fèi)新時(shí)代，今日鮮奶鋪憑借其“濃”醇的產(chǎn)品力與“濃”厚的文化力，成功塑造起品牌差異化形象。
今日鮮奶鋪通過系統(tǒng)性打造“非遺內(nèi)容生態(tài)”，超越簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值的多維傳遞。在小紅書社交平臺(tái)上，今日鮮奶鋪聯(lián)合非遺學(xué)者與手工藝人，深入探訪景泰藍(lán)、蘇繡等傳承人工坊，展現(xiàn)非遺的當(dāng)代生命力;邀請(qǐng)手作達(dá)人 共創(chuàng)非遺瓶身二次創(chuàng)作內(nèi)容，將傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代家居藝術(shù)品;更在流量IP風(fēng)靡之際，推出系列“非遺娃衣”，讓非遺技術(shù)以萌趣形式走進(jìn)年輕人的潮玩收藏。這些內(nèi)容通過品牌的深度運(yùn)營和長期主義，構(gòu)建起一條從文化認(rèn)知到情感認(rèn)同的溝通路徑，將非遺轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的“文化資產(chǎn)”。
縱觀全年?duì)I銷實(shí)踐，今日鮮奶鋪通過“見人、見物、見生活”的價(jià)值理念，讓非遺從“活”起來到“潮”起來。為迎合消費(fèi)者傾向選擇“賦予意義”的消費(fèi)需求，今日鮮奶鋪在用戶心中建立起“國潮牛奶”的鮮明認(rèn)知，讓“守護(hù)非遺”成為品牌的核心價(jià)值之一，為消費(fèi)者提供了一種超越產(chǎn)品本身的社會(huì)價(jià)值和情感意義。當(dāng)產(chǎn)品成為文化的載體，當(dāng)消費(fèi)成為價(jià)值的投票，今日鮮奶鋪用一瓶“國潮奶”連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、承載物質(zhì)與情感，為品牌沉淀下的“文化資本”和“信任資本”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中筑起一道堅(jiān)實(shí)而深厚的心智護(hù)城河。
“非遺新國潮，今日正當(dāng)濃”，這十個(gè)字，在2025年被今日鮮奶鋪釀成了一瓶層次豐富、回味悠長的濃醇篇章。從咖啡場(chǎng)景共塑濃醇體驗(yàn)，到攜手永樂宮演繹的濃厚底蘊(yùn)，再到非遺國潮的濃情敘事，今日鮮奶鋪以“濃”演繹品牌，展開了一場(chǎng)從產(chǎn)品到文化、從味覺到情感的持續(xù)升維。當(dāng)品牌的脈搏與文化的血脈同頻共振，當(dāng)產(chǎn)品的滋味與時(shí)代的情感交織融合，這份“正當(dāng)濃”的力量便超越了商業(yè)的范疇，在非遺煥新的實(shí)踐中被賦予新的魅力，成為一種溫暖而堅(jiān)定的力量，滋養(yǎng)著我們每一個(gè)人的“今日”，也守護(hù)著屬于我們共同的文化“明天”。
