昔日白酒業(yè)老八大名酒中，除了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖近幾年還繼續(xù)在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，汾酒、董酒、西鳳等這些昔日的老八大，一度在市場(chǎng)上黯然失色。然而今年，西鳳酒和董酒頻頻發(fā)力，欲東山再起。其中，西鳳酒近日宣布力爭(zhēng)2012年底上市，而作為貴酒代表之一的董酒，近期則宣布加快產(chǎn)能基礎(chǔ)建設(shè)，力爭(zhēng)2015年達(dá)到2萬(wàn)噸的優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)能力。業(yè)界認(rèn)為，在茅五劍的帶領(lǐng)下，白酒業(yè)中的老八大重奪市場(chǎng)指日可待。
市場(chǎng)現(xiàn)狀 西鳳酒董酒發(fā)力欲東山再起
西鳳酒的華東總代理上海盈尊董事長(zhǎng)肖月紅認(rèn)為，近幾年來(lái)，白酒消費(fèi)的不理性熱潮已經(jīng)過(guò)去，很多急功近利的品牌，大多都沒(méi)有操作好，紛紛退出歷史舞臺(tái)，一些幾年前還大打廣告的品牌很多已不見(jiàn)蹤影，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟。各品牌的價(jià)格體系和市場(chǎng)定位也更加完善。近兩年，在茅臺(tái)五糧液領(lǐng)軍下，整個(gè)老八大系的品牌和市場(chǎng)地位都在提升，也拉動(dòng)了白酒的盈利空間和消費(fèi)氛圍。
肖月紅認(rèn)為，老八大名酒里面的董酒、西鳳，前些年因?yàn)轶w制等種種原因落后了，淪為二三線品牌，近年來(lái)通過(guò)資本運(yùn)作、體制改造、當(dāng)?shù)卣匾暤葯C(jī)遇，有了發(fā)力的基礎(chǔ)，雖然遲了一步，但是增長(zhǎng)空間都很大。例如西鳳的上市已指日可待，董酒雖然起步比較晚，但是后力很強(qiáng)大，憑借品牌底蘊(yùn)，重返市場(chǎng)可以走少很多彎路。
肖月紅對(duì)記者表示，將與西鳳合作獨(dú)家推出陳坊系列，該系列接近藍(lán)色經(jīng)典市場(chǎng)定位，價(jià)格在100~500元都有。盈尊投資旗下上海天地酒業(yè)有限公司將成為陳坊系列的品牌獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，明年初就上市，將重點(diǎn)在華南和華東市場(chǎng)推廣。
據(jù)了解，上世紀(jì)90年代中后期，在盲目擴(kuò)張下因資金鏈問(wèn)題全面停產(chǎn)的昔日八大名酒之一的“董酒”，在2007年經(jīng)歷了企業(yè)改制和資本運(yùn)作之后，兩易其主，蓄勢(shì)待發(fā)。2009年董酒銷售額同比增長(zhǎng)60%以上，2010年銷售額1.2億余元。2011年5月，董酒單月銷售量同比翻6倍。目前董酒計(jì)劃先后在貴州、福建、廣東、河南等地設(shè)立董酒品鑒館，向消費(fèi)者傳播董酒的品牌文化形象。同時(shí)也將加快產(chǎn)能基礎(chǔ)建設(shè)，初步規(guī)劃在2012年完成8000噸的技改工程，同年啟動(dòng)新增1.2萬(wàn)噸產(chǎn)能的擴(kuò)建工程，2015年力爭(zhēng)達(dá)到2萬(wàn)噸的優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)能力。
董酒股份有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，“董酒征伐道路不會(huì)停留在此，我們的目標(biāo)是醞釀上市。”業(yè)界人士認(rèn)為，董酒發(fā)力雖遲，但后勁強(qiáng)大。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 老名酒成廣東區(qū)域品牌勁敵
酒業(yè)營(yíng)銷專家、廣東酒協(xié)副秘書長(zhǎng)、營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任李唐認(rèn)為，廣東市場(chǎng)高中低價(jià)位的三塊市場(chǎng)正從金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變。
泰山特曲華南區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受記者采訪時(shí)表示，二三線區(qū)域性品牌曾經(jīng)在廣東占盡優(yōu)勢(shì)，尤其是在餐飲渠道。自從國(guó)家實(shí)行酒駕查處以后，區(qū)域性品牌受到很大打擊。餐飲渠道是酒類銷售下滑的重災(zāi)區(qū)。鄺厚勛表示，市場(chǎng)現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向了全國(guó)性品牌占主導(dǎo)地位。尤其是全國(guó)性品牌的二線產(chǎn)品，在最近的廣東市場(chǎng)表現(xiàn)得很突出，例如瀘州老窖、汾酒、郎酒，其中的老八大名酒品牌，現(xiàn)在在廣東占了很大的地位。首先是這些品牌的渠道不僅僅在餐飲業(yè)，更多的重點(diǎn)放在了團(tuán)購(gòu)、單位用酒等。同時(shí)，老八大名酒大部分都是上市公司，具有全國(guó)性品牌影響力，這一點(diǎn)要比區(qū)域品牌強(qiáng)，而且市場(chǎng)投入也大，一下子把地方品牌壓了下去了。
鄺厚勛指出，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下，老名酒的底蘊(yùn)讓消費(fèi)者覺(jué)得更有消費(fèi)信心，這對(duì)區(qū)域性品牌造成很大壓力，尤其今年來(lái)看更加明顯，很多區(qū)域性產(chǎn)品銷量嚴(yán)重下滑，畢竟區(qū)域品牌的銷售仍然是局限于幾個(gè)省份，沒(méi)有達(dá)到老八大名酒的全國(guó)性知名度。
李唐在接受記者采訪時(shí)分析道，廣東年消費(fèi)額300億的白酒市場(chǎng)中，國(guó)優(yōu)老名酒的勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，即茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、西鳳、古井、汾酒、董酒，也是傳統(tǒng)的老八大名酒。李唐認(rèn)為，國(guó)人的消費(fèi)在升級(jí)，喝酒的過(guò)程已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)酒精，而是消費(fèi)文化。老名酒有歷史的傳承，經(jīng)歷了百年甚至千年的風(fēng)雨，解放后經(jīng)過(guò)國(guó)家的評(píng)選他們脫穎而出。隨著近年來(lái)新資本的介入，不同資本背景帶來(lái)的豐富社會(huì)資源，給了老名酒新的整合機(jī)會(huì)，使得這些老廠的經(jīng)營(yíng)理念、人才觀念、品牌意識(shí)都有了很大的提升。“所以像西鳳、董酒這些老名酒的復(fù)蘇，重奪市場(chǎng)是理所當(dāng)然的，幾乎沒(méi)有任何懸念。”
業(yè)界分析 “純糧釀造”有利于重奪市場(chǎng)
“酒精勾兌白酒可以喝，但絕對(duì)做不出高檔白酒。是否由純糧固態(tài)釀造的傳統(tǒng)工藝和經(jīng)釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。以中國(guó)老八大名酒為代表的純糧釀造白酒，才是品質(zhì)白酒的典范。”廣東省酒類專賣局副局長(zhǎng)、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭在接受記者采訪時(shí)表示。
“國(guó)內(nèi)歷屆酒評(píng)會(huì)評(píng)出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒(méi)有一個(gè)是新工藝勾兌的白酒。”業(yè)內(nèi)一資深人士稱。據(jù)白酒釀造專家介紹，看一種白酒是不是高端產(chǎn)品，不僅僅要看釀造工藝，還包括釀造時(shí)間和釀造成本，甚至還包括產(chǎn)地。“一般純糧釀造，發(fā)酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺(tái)和董酒，釀造時(shí)間更在三年以上。在這個(gè)過(guò)程中，資金和倉(cāng)儲(chǔ)占用的投入，比不經(jīng)釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。”貴州省某大型白酒廠負(fù)責(zé)人指出，10元酒精成本造價(jià)的勾兌白酒，換成純糧固態(tài)工藝，成本至少要高出近百元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，純糧釀造回歸白酒本色，這使得老名酒必將再次受到消費(fèi)者追捧。
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白酒“快營(yíng)銷”則“快消亡”
近幾年，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)出現(xiàn)“快營(yíng)銷”、“過(guò)度營(yíng)銷”現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化、以次充好、過(guò)度宣傳等比比皆是，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)費(fèi)用水漲船高，吞噬企業(yè)的利潤(rùn)、削弱行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
“白酒銷售信奉的是終端為王，某些缺乏技術(shù)和品質(zhì)沉淀的品牌，為了在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，不惜‘買斷’一些目標(biāo)賓館酒樓的白酒供應(yīng)權(quán)，以獨(dú)家供應(yīng)商的身份將其它競(jìng)爭(zhēng)品牌擋在門外。又或在超市以‘入場(chǎng)費(fèi)’+‘堆頭費(fèi)’的特殊手法，令自己的產(chǎn)品在貨架上突圍而出。”白酒業(yè)資深人士顧軍指出，終端渠道的“買斷”，可以看作“地面部隊(duì)”，此外往往還有“空軍部隊(duì)”——大量廣告投入的支持。
“報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，快營(yíng)銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場(chǎng)，賺到快錢。”顧軍稱，以往快營(yíng)銷的品牌能突圍而出，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)慣性認(rèn)為，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍、廣告隨處可見(jiàn)的品牌，才是信得過(guò)、靠得住的白酒品牌，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的分辨。
現(xiàn)在，加快營(yíng)銷、加速死亡的例子在白酒業(yè)并不少見(jiàn)。秦池三幾年間的過(guò)山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場(chǎng)登峰造極，引一大批商標(biāo)跟隨者，一場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)之后，這個(gè)品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產(chǎn)，三四年前銷售額最高峰可達(dá)10億元，然而過(guò)于重營(yíng)銷，酒質(zhì)不過(guò)關(guān)，最終也被清理出市場(chǎng)。業(yè)界認(rèn)為，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)日益走向理性，“營(yíng)銷派”注定難逃三五年風(fēng)光、三五年消亡的命運(yùn)。
