—— 中國(guó)奶業(yè)發(fā)展瓶頸初探
中國(guó)奶業(yè)的平臺(tái)最終要回歸到一個(gè)焦點(diǎn)，那就是市場(chǎng)。中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)目前到底是一個(gè)什么樣的狀況？它的發(fā)展成熟程度如何？市場(chǎng)容量有多大？市場(chǎng)空間是多少？它的發(fā)展動(dòng)力是什么？發(fā)展阻力是什么？制約它發(fā)展的最大因素是什么？發(fā)展瓶頸在何處？有這么多的疑惑，答案何在？筆者認(rèn)為，制約中國(guó)奶業(yè)健康有序發(fā)展的因素在于牛奶的消費(fèi)和市場(chǎng)培育環(huán)節(jié)。
中國(guó)奶業(yè)及市場(chǎng)基本概況
自上世紀(jì)末以來(lái)，中國(guó)奶業(yè)已進(jìn)入到一個(gè)快速的發(fā)展階段，且近四五年來(lái)奶業(yè)增長(zhǎng)指數(shù)都保持兩位數(shù)以上，奶牛存欄量、總產(chǎn)奶量和人均飲奶量等幾大指標(biāo)的增幅都在２０％左右。中國(guó)奶業(yè)發(fā)展有這樣的驚人成就，主要得益于國(guó)家的政策導(dǎo)向和奶業(yè)外部的資金投入和人們對(duì)牛奶的逐步認(rèn)可。奶業(yè)是近幾年來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中發(fā)展最快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是，目前它仍是一個(gè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。就總體規(guī)模和總量而言，它與１３億人口這樣一個(gè)大國(guó)的需求還是相差甚遠(yuǎn)；奶業(yè)的發(fā)展也存在著經(jīng)濟(jì)泡沫。例如，奶源生產(chǎn)基地過(guò)于集中而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑超出最適宜范圍而使成本增高；重復(fù)建設(shè)、加工設(shè)備與能力過(guò)剩或閑置；局部地區(qū)或某一企業(yè)奶源過(guò)剩；市場(chǎng)培育與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力滯后。這是未能按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律辦事所導(dǎo)致的結(jié)果，在發(fā)展中受制約的因素。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)奶業(yè)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到２００４年年末，中國(guó)的奶?？偞鏅诹繛椋保埃叮玻谷f(wàn)頭，這在中國(guó)奶業(yè)歷史上是頭一次突破１０００萬(wàn)頭大關(guān)。如果按人群擁有奶牛頭數(shù)的公式計(jì)算，我們已從２００２年的每１８６人擁有１頭奶牛提高到每１３０人擁有１頭奶牛的水平，而美國(guó)的水平是每２８人就擁有１頭奶牛，相比之下我們還差甚遠(yuǎn)。２００４年全國(guó)奶類(lèi)總產(chǎn)量為２３６８．９萬(wàn)噸，其中牛奶占２２５３．６萬(wàn)噸，國(guó)民人均年飲奶量已達(dá)到１８．３３公斤。城市居民人均鮮奶消費(fèi)量為１８．８公斤、酸牛奶消費(fèi)量為１２．８５公斤、奶粉消費(fèi)量為０．５１公斤，折算合計(jì)人均奶品總消費(fèi)量已達(dá)到３６．２４公斤，北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、深圳、成都、哈爾濱、大連等大城市的居民液態(tài)奶人均消費(fèi)都超過(guò)了３５公斤。２００４年全國(guó)液態(tài)奶總量為８０６．９萬(wàn)噸，占乳品加工總量的４０％左右，干奶制品（含奶粉）為１４２．４萬(wàn)噸，占乳品加工總量的６０％左右（按１：９還原比例計(jì)算），全國(guó)的乳制品工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值為６６３億元。就消費(fèi)格局而言，以城市為主要消費(fèi)區(qū)并成為消費(fèi)中心這個(gè)格局沒(méi)有改變；以青少年和嬰幼兒為消費(fèi)主流與消費(fèi)主體，這種事實(shí)也基本沒(méi)有發(fā)生變化；牛奶產(chǎn)品的人群滲透率（或稱(chēng)為實(shí)際飲用率）在城市為３５％～４０％左右，而在農(nóng)村為５％～１０％左右；按絕對(duì)值計(jì)算，全國(guó)實(shí)際的飲用牛奶人數(shù)大約只有２．５億至３億人，而這一部分飲奶人群，他們的年人均飲奶量為９０公斤左右，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均飲奶量都在２００公斤以上。
在奶產(chǎn)品市場(chǎng)流通與營(yíng)銷(xiāo)方面，去年和今年的市場(chǎng)壓力相當(dāng)大。火爆的價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，變相促銷(xiāo)、降價(jià)出售。價(jià)格大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)吆喝、標(biāo)顯自己存在和吸引人們眼球的生存手段。作為生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷(xiāo)手法是種無(wú)奈之舉。
在受?chē)?guó)家政策干預(yù)與影響方面，２００４年５月９日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布了《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，同年８月，全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處又出版發(fā)行了一本作為《通則》的具體條文內(nèi)容的詳盡釋義并被指定為食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)貫宣教材的《食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南》。該《指南》的出臺(tái)，對(duì)中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)來(lái)說(shuō)，猶如一枚重型炸彈。因?yàn)椤吨改稀分幸?guī)定了凡是經(jīng)過(guò)熱加工的食品就不準(zhǔn)稱(chēng)“鮮”，包括巴氏消毒牛奶也不得稱(chēng)“鮮”，即人們所稱(chēng)的“禁鮮令”。就是指這一份文件的規(guī)定，這一標(biāo)準(zhǔn)和政策規(guī)定的出臺(tái)，將使數(shù)百萬(wàn)奶農(nóng)陷入困境，同時(shí)，它也觸犯了消費(fèi)者知情權(quán)。故此，立即遭到了全國(guó)各省市奶協(xié)的強(qiáng)烈反對(duì)。該《指南》雖暫未生效（原定至２００５年１０月１日起才實(shí)施），但奶農(nóng)已被它所嚇倒，他們擔(dān)心今后的鮮牛奶銷(xiāo)路有問(wèn)題或者價(jià)格會(huì)受到影響而下跌，因此，他們從去年年底開(kāi)始就已經(jīng)提前賣(mài)牛。一紙“禁鮮令”，已將整個(gè)中國(guó)奶業(yè)震撼。時(shí)至目前，此事仍未有一個(gè)明確的定論。到底是禁鮮還是準(zhǔn)標(biāo)鮮，國(guó)家有關(guān)部門(mén)正在協(xié)調(diào)研究中。
在廣東和廣州的奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r方面，就廣東省的奶業(yè)資源或某部分總量而言，有某單項(xiàng)指標(biāo)方面較大的發(fā)展。例如，產(chǎn)品的市場(chǎng)吞吐、吸吮能力和產(chǎn)品的總加工生產(chǎn)能力，以及市場(chǎng)的培育發(fā)展成熟程度等方面都有較好的業(yè)績(jī)。近一兩年加工生產(chǎn)能力增幅比較大，幾乎達(dá)到４０％，奶產(chǎn)品的生產(chǎn)加工總量增長(zhǎng)也較大。廣州達(dá)能的單一酸牛奶產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額已超過(guò)２億元以上，美贊臣也是單一生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，年銷(xiāo)售總額也超過(guò)１０億元，廣州益力多同樣是單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品乳酸菌益力多每天的銷(xiāo)售量已超過(guò)３０萬(wàn)瓶。廣州的人均年消費(fèi)牛奶指數(shù)也有較大的提升。
中國(guó)奶業(yè)及市場(chǎng)存在的問(wèn)題
縱觀近幾年來(lái)的中國(guó)奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從總體上評(píng)價(jià)，奶業(yè)基本呈健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，其主要體現(xiàn)在：第一，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大起大落的現(xiàn)象；第二，總體上和總量上還是得到了一定的規(guī)模壯大；第三，雖然進(jìn)行了一至兩輪的奶業(yè)資源大整合，但在整合期間未見(jiàn)有一大批中小奶業(yè)企業(yè)關(guān)門(mén)或消失，反而培育壯大產(chǎn)生了好幾個(gè)大奶業(yè)集團(tuán)；第四，吸納了外部資本的投入；第五，“倒奶”只是個(gè)別地區(qū)的局部現(xiàn)象。在評(píng)價(jià)中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展時(shí)，要用辯證的觀點(diǎn)去看問(wèn)題，既要看到它的成績(jī)與發(fā)展，也要看到它的不足一面。特別是對(duì)當(dāng)前所存在的一些問(wèn)題，我們更應(yīng)該客觀地看待和分析。奶業(yè)發(fā)展中所存在的一些問(wèn)題，簡(jiǎn)單地歸納起來(lái)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
１．名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)不規(guī)范。例如，一些乳酸奶或乳酸飲料，以酸牛奶來(lái)冠名，有些產(chǎn)品故意在包裝盒上將“乳酸奶”三個(gè)字標(biāo)示得大大的，而將“飲料”或“飲品”兩個(gè)字縮小或者用顏色來(lái)虛化，有意讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)發(fā)生視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)而誤認(rèn)為是真的酸牛奶，這些“視覺(jué)陷阱”誤導(dǎo)性非常強(qiáng)。
２．在產(chǎn)品的推銷(xiāo)上，有概念炒作之嫌。例如，一些企業(yè)利用把牛奶中生物有機(jī)水分抽走了進(jìn)行所謂的“濃縮”，又如往牛奶中故意添加一些香精、增稠劑等添加劑，而使牛奶顯得更香更濃一些，并以此取名為“特濃奶”。又有一些企業(yè)，針對(duì)人們?nèi)扁}需要補(bǔ)鈣的特殊消費(fèi)心理，往牛奶里人為地加入一些鈣，有良心者會(huì)加入一些乳酸鈣、葡萄糖酸鈣等生物、活性鈣類(lèi)，喪失良心者，就往牛奶中加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源并冠以一個(gè)非常好聽(tīng)的名字，叫做“高鈣奶”。
３．產(chǎn)品魚(yú)目混珠、良莠不齊。正品受到劣品干擾與排擠。
４．人們對(duì)牛奶的消費(fèi)仍存在著一些誤區(qū)或偏見(jiàn)，從而抑制著牛奶市場(chǎng)的發(fā)展。
５．一哄而上，大辦奶業(yè)，重復(fù)建設(shè)，粗加工，浪費(fèi)資源嚴(yán)重。中國(guó)人在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面，還有一個(gè)壞習(xí)慣，那就是凡事都喜好“一哄而上”。
６．國(guó)民對(duì)牛奶的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力低下，一般而言，牛奶消費(fèi)占食品消費(fèi)５％不到。這種消費(fèi)偏差，直接影響了牛奶市場(chǎng)的培育與發(fā)展。
中國(guó)奶業(yè)及市場(chǎng)存在問(wèn)題分析
要順利發(fā)展好一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要具備許多條件?！疤鞎r(shí)地利人和”及軟件硬件配套齊全。除了設(shè)施齊全外還存在著一些外部的制約因素問(wèn)題，要真正做到“天地人和”合一，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能具備發(fā)展的保障。阻礙和制約中國(guó)奶業(yè)發(fā)展的因素是多方面的，但在這些制約因素中起主導(dǎo)地位的或者說(shuō)最為主要的因素，是牛奶的消費(fèi)即市場(chǎng)的培育這一環(huán)節(jié)上。理由根據(jù)是：
第一，在整個(gè)奶業(yè)發(fā)展中奶業(yè)鏈起關(guān)鍵作用。如飼料牧草種植業(yè)、奶牛飼養(yǎng)業(yè)、機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、乳品加工業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、添加劑、紙材包裝、原料供給這類(lèi)商業(yè)的發(fā)展。第二，奶源生產(chǎn)、乳品加工等其他方面是可以通過(guò)加大、加快投入而使它發(fā)生突變，使之達(dá)到目標(biāo)需求。第三，以我國(guó)現(xiàn)有的在奶源生產(chǎn)與乳品加工上的能力，已具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，其抑制性和制約程度應(yīng)該不是很強(qiáng)，但在牛奶消費(fèi)與市場(chǎng)方面，則是最為薄弱的地方，１３億人口中，只有３億人在消費(fèi)牛奶，且消費(fèi)量也不是很高。
中國(guó)奶業(yè)發(fā)展瓶頸對(duì)策研究
關(guān)于破解阻礙中國(guó)奶業(yè)發(fā)展瓶頸問(wèn)題的一些對(duì)策，我們是否可以從以下幾個(gè)方面去考慮：
第一、以抓宣傳入手為先，開(kāi)啟牛奶消費(fèi)的大門(mén)。
第二、做到多科學(xué)引導(dǎo)牛奶消費(fèi)。
第三、強(qiáng)調(diào)奶產(chǎn)品的多元性。目前在全球的牛奶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面已經(jīng)走向多元化，產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，豐富繁多，成熟的產(chǎn)品已多至幾百種，已經(jīng)基本滿(mǎn)足各種類(lèi)型消費(fèi)者的多樣性選擇的需求。
第四、盡量拓寬市場(chǎng)面和消費(fèi)群體。
第五、要切實(shí)加大對(duì)牛奶的宣傳力度、密度和深度（簡(jiǎn)稱(chēng)“三度思維”拓展）。宣傳辦法可包括政府安排公益性宣傳，包括公益廣告，行業(yè)、奶協(xié)組織專(zhuān)家咨詢(xún)，組織論壇，入社區(qū)發(fā)放牛奶宣傳資料，開(kāi)展國(guó)際牛奶日、營(yíng)養(yǎng)日宣傳活動(dòng)等。阻礙奶業(yè)發(fā)展的瓶頸在于消費(fèi)和市場(chǎng)，而消費(fèi)和市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于宣傳和市場(chǎng)的培育。只要我們抓準(zhǔn)了這個(gè)牛鼻子，將這個(gè)通關(guān)性的水龍頭順暢地打開(kāi)以后，瓶頸也就會(huì)自然而然地得以破解。
