規(guī)律五：市場(chǎng)規(guī)模的大眾化要求
所謂市場(chǎng)規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場(chǎng)規(guī)模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費(fèi)所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場(chǎng)上代表性、流行的、具有時(shí)尚性的包裝；價(jià)格的大眾化，即價(jià)格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購(gòu)物的渠道進(jìn)行銷售，其中有一項(xiàng)不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場(chǎng)規(guī)模?！ ?
例證說(shuō)明：果汁飲料
純果汁為什么經(jīng)過(guò)那么多年推廣起來(lái)還是難以形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價(jià)格離大眾太遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于“陽(yáng)春白雪”地位。而經(jīng)過(guò)口感大眾化、包裝大眾化、價(jià)格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一個(gè)果汁飲料時(shí)代?！ ?
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
對(duì)于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。
消費(fèi)者是通過(guò)品牌和口感來(lái)判斷質(zhì)量的，因?yàn)閮?nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過(guò)口直接判斷出來(lái)眼中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費(fèi)者歡迎，質(zhì)量一般而口感好的產(chǎn)品則相對(duì)容易獲得他們的認(rèn)同。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)走出一味追求內(nèi)在質(zhì)量的誤區(qū)，而應(yīng)當(dāng)在保證基本質(zhì)量的前提條件下，將口感放在首位。
關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過(guò)周密的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行確定，也可以對(duì)不同類型、不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的口感特點(diǎn)進(jìn)行分析，還可以直接借鑒市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的口感。
需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費(fèi)者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。
對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時(shí)尚化的包裝，相類似地，其它各類型產(chǎn)品也有自己最為大眾化的包裝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量采用本類型產(chǎn)品最為常用的包裝，或者以這樣包裝進(jìn)行變形、變異，而不應(yīng)搞所謂的獨(dú)辟溪徑。
各類型產(chǎn)品都有大眾化的價(jià)格區(qū)間，高了，消費(fèi)者沒有經(jīng)常購(gòu)買的承受能力，也會(huì)相信其質(zhì)量會(huì)高出別人一截，即使產(chǎn)品內(nèi)加了所謂的高科技產(chǎn)品也不行；太低了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量不合格，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好。
銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng)常接觸到，他們當(dāng)然就不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品”。所謂大眾化的渠道，就是消費(fèi)經(jīng)常購(gòu)買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等?！ ?
規(guī)律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律
所謂目標(biāo)消費(fèi)群的“年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律，即某類型產(chǎn)品只要能夠讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并實(shí)施消費(fèi)行為，那么就會(huì)自然地帶動(dòng)其它人群加入到消費(fèi)中來(lái)，從而急劇擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。
除非特殊的如酒類這些針對(duì)男人的產(chǎn)品，大部分食品的主要消費(fèi)者都是年輕人、女人和孩子，無(wú)論從群體數(shù)量、消費(fèi)意識(shí)、以新鮮事物的接受度，年輕人都要比其它人群領(lǐng)先很多，俗話說(shuō)：年輕人才是這個(gè)世界的顛覆者。而中年人由于工作、家庭責(zé)任及消費(fèi)觀念的原因，老年人由于消費(fèi)觀念的原因，很難成為大部分食品的消費(fèi)主流?！ ?
例證說(shuō)明：果汁飲料和乳酸飲料
以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營(yíng)養(yǎng)功能，很難形成更大的市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)通過(guò)包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營(yíng)銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對(duì)象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場(chǎng)擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)，通過(guò)“蒙?！苯柚俺?jí)女聲”這個(gè)純粹年輕人的節(jié)目，也確實(shí)讓年輕人瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風(fēng)潮真正掀起?！ ?
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
除非是真正只有中老年人或年輕婦女才適合的產(chǎn)品，否則，我們不要象某些企業(yè)那些，幻想一開始就讓所有的人群都成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者而毫無(wú)宣傳對(duì)象目標(biāo)性——越定位于所有的消費(fèi)者，越是沒有定位，越是定位于所有的消費(fèi)者，那么所有的消費(fèi)者就都沒有得到尊重；也不能想當(dāng)然地將目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭婦女、中年人甚至是老年人——放棄群體最為龐大、消費(fèi)意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最強(qiáng)的年輕人群體，這本身就是一種舍大求小、舍主求次的做法。
要針對(duì)年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)、廣告訴求、廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)，他們的特點(diǎn)是什么？
1、隨便、方便。年輕不愿意受約束，喜歡無(wú)拘無(wú)束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使他們感到方便越好；
2、時(shí)尚。針對(duì)年輕人的時(shí)尚不是文字上說(shuō)時(shí)尚就時(shí)尚，就象許多企業(yè)所做的那樣，言必稱自己的產(chǎn)品為“時(shí)尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點(diǎn)、宣傳品、促銷品、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等全方面圍繞著是尚進(jìn)行策劃與實(shí)施；
3、自我表現(xiàn)。年輕人都有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲，都希望得到別人的尊重與認(rèn)可，所以產(chǎn)品的訴求要能夠滿足他們這種欲望；
4、注重情感。年輕人都處于青春萌動(dòng)期，他們對(duì)感情特別是愛情和友情特別看重，也十分敏感，所以，企業(yè)的訴求也可能站在體現(xiàn)情感的方向進(jìn)行提煉?！ ?
下篇內(nèi)容預(yù)告：
解讀筆者所總結(jié)的食品行業(yè)的十大基本規(guī)律中的“先入為主優(yōu)勢(shì)”與“前人栽樹，后人收獲”規(guī)律。即當(dāng)某企業(yè)的某品牌因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌?chǎng)上形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力，那么不管后來(lái)者在質(zhì)量上是否超過(guò)它，消費(fèi)者都會(huì)因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品的包裝、口感等，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。即當(dāng)眾多企業(yè)使某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)形成一定規(guī)模時(shí)，由于在管理、營(yíng)銷水平的先天不足及資金持續(xù)支持不夠而難以進(jìn)一步跨越。這時(shí)，規(guī)模企業(yè)特別是那些成熟的大型企業(yè)開始創(chuàng)新式大規(guī)模介入，一舉成為此類型產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)規(guī)模開始急劇放大，他們開始收獲成果。
所謂市場(chǎng)規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場(chǎng)規(guī)模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費(fèi)所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場(chǎng)上代表性、流行的、具有時(shí)尚性的包裝；價(jià)格的大眾化，即價(jià)格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購(gòu)物的渠道進(jìn)行銷售，其中有一項(xiàng)不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場(chǎng)規(guī)模?！ ?
例證說(shuō)明：果汁飲料
純果汁為什么經(jīng)過(guò)那么多年推廣起來(lái)還是難以形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價(jià)格離大眾太遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于“陽(yáng)春白雪”地位。而經(jīng)過(guò)口感大眾化、包裝大眾化、價(jià)格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一個(gè)果汁飲料時(shí)代?！ ?
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
對(duì)于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。
消費(fèi)者是通過(guò)品牌和口感來(lái)判斷質(zhì)量的，因?yàn)閮?nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過(guò)口直接判斷出來(lái)眼中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費(fèi)者歡迎，質(zhì)量一般而口感好的產(chǎn)品則相對(duì)容易獲得他們的認(rèn)同。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)走出一味追求內(nèi)在質(zhì)量的誤區(qū)，而應(yīng)當(dāng)在保證基本質(zhì)量的前提條件下，將口感放在首位。
關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過(guò)周密的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行確定，也可以對(duì)不同類型、不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的口感特點(diǎn)進(jìn)行分析，還可以直接借鑒市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的口感。
需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費(fèi)者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。
對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時(shí)尚化的包裝，相類似地，其它各類型產(chǎn)品也有自己最為大眾化的包裝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量采用本類型產(chǎn)品最為常用的包裝，或者以這樣包裝進(jìn)行變形、變異，而不應(yīng)搞所謂的獨(dú)辟溪徑。
各類型產(chǎn)品都有大眾化的價(jià)格區(qū)間，高了，消費(fèi)者沒有經(jīng)常購(gòu)買的承受能力，也會(huì)相信其質(zhì)量會(huì)高出別人一截，即使產(chǎn)品內(nèi)加了所謂的高科技產(chǎn)品也不行；太低了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量不合格，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好。
銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng)常接觸到，他們當(dāng)然就不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品”。所謂大眾化的渠道，就是消費(fèi)經(jīng)常購(gòu)買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等?！ ?
規(guī)律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律
所謂目標(biāo)消費(fèi)群的“年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律，即某類型產(chǎn)品只要能夠讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并實(shí)施消費(fèi)行為，那么就會(huì)自然地帶動(dòng)其它人群加入到消費(fèi)中來(lái)，從而急劇擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。
除非特殊的如酒類這些針對(duì)男人的產(chǎn)品，大部分食品的主要消費(fèi)者都是年輕人、女人和孩子，無(wú)論從群體數(shù)量、消費(fèi)意識(shí)、以新鮮事物的接受度，年輕人都要比其它人群領(lǐng)先很多，俗話說(shuō)：年輕人才是這個(gè)世界的顛覆者。而中年人由于工作、家庭責(zé)任及消費(fèi)觀念的原因，老年人由于消費(fèi)觀念的原因，很難成為大部分食品的消費(fèi)主流?！ ?
例證說(shuō)明：果汁飲料和乳酸飲料
以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營(yíng)養(yǎng)功能，很難形成更大的市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)通過(guò)包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營(yíng)銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對(duì)象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場(chǎng)擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)，通過(guò)“蒙?！苯柚俺?jí)女聲”這個(gè)純粹年輕人的節(jié)目，也確實(shí)讓年輕人瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風(fēng)潮真正掀起?！ ?
判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧
除非是真正只有中老年人或年輕婦女才適合的產(chǎn)品，否則，我們不要象某些企業(yè)那些，幻想一開始就讓所有的人群都成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者而毫無(wú)宣傳對(duì)象目標(biāo)性——越定位于所有的消費(fèi)者，越是沒有定位，越是定位于所有的消費(fèi)者，那么所有的消費(fèi)者就都沒有得到尊重；也不能想當(dāng)然地將目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭婦女、中年人甚至是老年人——放棄群體最為龐大、消費(fèi)意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最強(qiáng)的年輕人群體，這本身就是一種舍大求小、舍主求次的做法。
要針對(duì)年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)、廣告訴求、廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)，他們的特點(diǎn)是什么？
1、隨便、方便。年輕不愿意受約束，喜歡無(wú)拘無(wú)束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使他們感到方便越好；
2、時(shí)尚。針對(duì)年輕人的時(shí)尚不是文字上說(shuō)時(shí)尚就時(shí)尚，就象許多企業(yè)所做的那樣，言必稱自己的產(chǎn)品為“時(shí)尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點(diǎn)、宣傳品、促銷品、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等全方面圍繞著是尚進(jìn)行策劃與實(shí)施；
3、自我表現(xiàn)。年輕人都有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲，都希望得到別人的尊重與認(rèn)可，所以產(chǎn)品的訴求要能夠滿足他們這種欲望；
4、注重情感。年輕人都處于青春萌動(dòng)期，他們對(duì)感情特別是愛情和友情特別看重，也十分敏感，所以，企業(yè)的訴求也可能站在體現(xiàn)情感的方向進(jìn)行提煉?！ ?
下篇內(nèi)容預(yù)告：
解讀筆者所總結(jié)的食品行業(yè)的十大基本規(guī)律中的“先入為主優(yōu)勢(shì)”與“前人栽樹，后人收獲”規(guī)律。即當(dāng)某企業(yè)的某品牌因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌?chǎng)上形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力，那么不管后來(lái)者在質(zhì)量上是否超過(guò)它，消費(fèi)者都會(huì)因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品的包裝、口感等，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。即當(dāng)眾多企業(yè)使某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)形成一定規(guī)模時(shí)，由于在管理、營(yíng)銷水平的先天不足及資金持續(xù)支持不夠而難以進(jìn)一步跨越。這時(shí)，規(guī)模企業(yè)特別是那些成熟的大型企業(yè)開始創(chuàng)新式大規(guī)模介入，一舉成為此類型產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)規(guī)模開始急劇放大，他們開始收獲成果。
