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中國(guó)食品網(wǎng)

SK-II VS康泰克:傲慢與理性的差異

   2006-09-19 中國(guó)食品網(wǎng)中食網(wǎng)12750

    SK-II和康泰克在不同的時(shí)間和不同的領(lǐng)域遭遇了信任危機(jī)。面對(duì)危機(jī),寶潔和中美史克對(duì)外的反應(yīng)和采取的處理方式完全不一樣,最后的結(jié)果也完全不一樣,他們也同時(shí)在危機(jī)管理方面給我們留下了兩個(gè)完全不一樣的案例典型。

SK-II和康泰克,一個(gè)是寶潔旗下的全世界最高檔的化妝品牌之一,一個(gè)是中美史克公司自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),占據(jù)了國(guó)內(nèi)6億元感冒藥市場(chǎng)、11年中累積銷(xiāo)量超過(guò)50億粒的知名感冒藥。它們?cè)诓煌臅r(shí)間和不同的領(lǐng)域都遭遇了品牌上的信用危機(jī),面對(duì)危機(jī),兩家公司采用的危機(jī)處理方式迥然相異,兩種方式所帶來(lái)的后果也是相差甚遠(yuǎn)。一個(gè)因?yàn)榘谅冻隽舜鷥r(jià),一個(gè)因?yàn)槔硇缘玫搅速澷p。

SK-II和康泰克,危機(jī)管理的兩個(gè)迥異案例,在此,我們不妨作一番對(duì)比。

SK-II:傲慢的代價(jià)

風(fēng)波肇端有相關(guān)資料表明,2005年1月,一位從事保險(xiǎn)業(yè)名叫呂萍的江西女性消費(fèi)者,在聽(tīng)信了知名化妝品品牌SK-II關(guān)于“連續(xù)使用28天,細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳后,在南昌一家大型百貨公司花840元錢(qián),購(gòu)買(mǎi)了一支25克包裝的SK-II緊膚抗皺精華乳。結(jié)果使用28天后呂女士非但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的“肌膚年輕12年,細(xì)紋減少47%”,反而在使用過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。她為此就虛假?gòu)V告等問(wèn)題委托律師狀告SK-II。

據(jù)律師調(diào)查,此款SK-II緊膚抗皺精華乳的產(chǎn)品還存在成分標(biāo)示不明及成分含腐蝕性物質(zhì)的嫌疑。據(jù)呂女士的委托人唐先生介紹,他們撕去了這款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明,發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說(shuō)明,日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明,這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學(xué)材料,其中氫氧化鈉俗稱(chēng)“燒堿”,具有較強(qiáng)的腐蝕性,而聚四氟乙烯俗稱(chēng)“特富龍”,“特富龍”是用于電飯煲不粘鍋制造的常見(jiàn)化學(xué)材料。

于是唐先生認(rèn)為,不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示,違反了我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第28條規(guī)定;中文說(shuō)明不予以成分標(biāo)示則侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。

這成了寶潔遭遇品牌信用危機(jī)的肇端。

遭遇起訴 當(dāng)事人呂萍由于在使用SK-II產(chǎn)品的過(guò)程中出現(xiàn)了一些不良反應(yīng),曾向咨詢服務(wù)人員咨詢,當(dāng)時(shí)咨詢服務(wù)人員告訴她“等用完28天后再說(shuō)!”然而28天后,不良反應(yīng)更加厲害。于是,她跑到SK-II柜臺(tái)理論,據(jù)說(shuō)服務(wù)人員態(tài)度十分蠻橫無(wú)理,還拋出一句話:“你愿意到哪里告,就到哪里告去!”呂女士因此很憤怒,遂以以下兩點(diǎn)理由起訴寶潔公司:

1.虛假?gòu)V告:SK-II的廣告冊(cè)上宣稱(chēng)“使用4周后,肌膚年輕12年,細(xì)紋減少47%”,然而呂女士使用后不但未如廣告中所說(shuō)的那樣變得年輕12歲,反而出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2. 侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明后,發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說(shuō)明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明,這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料,其中氫氧化鈉俗稱(chēng)“燒堿”,具有較強(qiáng)的腐蝕性。 由此,呂女士和唐先生認(rèn)為,不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示,侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。

3月10日,寶潔中國(guó)有限公司成為被告并獲法院批準(zhǔn),寶潔公司收到法院的傳票。

危機(jī)擴(kuò)大遭到起訴后寶潔公司沒(méi)有主動(dòng)掌控或引導(dǎo)媒體,而只是草草地發(fā)布聲明,稱(chēng)“自己的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”,并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容都有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”。寶潔發(fā)布的寥寥數(shù)則澄清信息,被更猛烈的質(zhì)疑聲壓倒,寶潔亦被輿論指為態(tài)度僵硬乃至傲慢。

SK-II風(fēng)波愈演愈烈。媒體關(guān)于“寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分”報(bào)道已經(jīng)到了炙熱的程度。但直到3月11日,寶潔沒(méi)有舉行任何媒體見(jiàn)面活動(dòng),也沒(méi)有主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的文字資料。結(jié)果,寶潔錯(cuò)過(guò)了滅火的最佳時(shí)機(jī),媒體炒作愈演愈烈,最終變得一發(fā)不可收拾。

正所謂好事不出門(mén),壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12—24小時(shí)內(nèi),消息會(huì)像病毒一樣,以裂變方式高速傳播,公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng),果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通。可惜寶潔公司作出的反應(yīng)讓人遺憾,寶潔自己切斷了本來(lái)可以爭(zhēng)取與消費(fèi)者和維權(quán)者和解的可能的機(jī)會(huì)。危機(jī)發(fā)生后,SK-II“涉嫌虛假宣傳”和“燒堿風(fēng)波”在媒體的關(guān)注下迅速傳播,從消費(fèi)者投訴,到工商部門(mén)的介入,再到法院的立案,時(shí)間僅僅為數(shù)天。

明星聲援 在寶潔被訴鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí),SK-II形象代言人琦琦于3月8日發(fā)傳真稱(chēng)將繼續(xù)支持SK-II,3月9日,SK-II緊膚抗皺精華乳的代言人香港明星劉嘉玲也發(fā)來(lái)電子郵件表示聲援,稱(chēng)“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。但劉嘉玲的聲援馬上遭到原告呂女士的代理人唐先生的質(zhì)疑,甚至隨后劉嘉玲和寶潔公司一起被追加在了被告欄里。

這時(shí)寶潔公司搬出產(chǎn)品的形象代言人是很不合時(shí)宜的,只要不弱智的人都明白,代言人的聲援是建立在數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)的商業(yè)利益的基礎(chǔ)之上的,其公信力可想而知,充其量不過(guò)是給媒體增加了一點(diǎn)報(bào)料,讓記者賺更多的稿費(fèi)。

寶潔公司在這種情況下,用明星代言人來(lái)為自己解脫輿論包圍的方式是不可取的。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō),有幾個(gè)明星可以相信?當(dāng)大把的廣告酬勞入袋為安后,明星們用“豪言壯語(yǔ)”幫企業(yè)吶喊,用“花言巧語(yǔ)”說(shuō)服消費(fèi)者,用“甜言蜜語(yǔ)”蒙蔽消費(fèi)者,用“胡言亂語(yǔ)”欺騙消費(fèi)者。這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)成了一些人的共識(shí),明星聲援實(shí)在不足取信于民。寶潔又一次把自己擺在了被動(dòng)的位置。

轉(zhuǎn)移視線危機(jī)發(fā)生后,寶潔公司沒(méi)有去想辦法解決問(wèn)題,而是自作聰明地展開(kāi)一系列的公益活動(dòng),試圖轉(zhuǎn)移媒體和公眾的視線,其中包括在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”,向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬(wàn)元。

但是解鈴還須系鈴人。火災(zāi)的源頭沒(méi)有撲滅,又怎能將火控制???

實(shí)際上,公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤,對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗和逃避,態(tài)度至關(guān)重要。寶潔想用轉(zhuǎn)移視線的方式擺脫困局,但是如此嚴(yán)重的一次公眾品牌信用危機(jī),又怎么可能只用一次公益活動(dòng)就能改變?因此公益活動(dòng)的舉行并沒(méi)有讓人們對(duì)SK-II品牌重新恢復(fù)信心,寶潔的公關(guān)又一次偏離了危機(jī)的核心。

再次惹禍3月21日, 河南《今日安報(bào)》披露,一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問(wèn)題,要求退貨被拒絕,決定起訴寶潔公司。眾多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞,并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。

這幾乎又一次將寶潔推到了輿論的旋渦當(dāng)中。

危機(jī)發(fā)生后,公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題:一方面是利益的問(wèn)題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn),因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非,企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰,并采取切實(shí)的措施,贏得公眾的理解和信任。事件發(fā)生后,盡管寶潔發(fā)表了公開(kāi)信和聲明,但寶潔并沒(méi)有去安撫消費(fèi)者,而是將自己扮演成一個(gè)“陰謀”的受害者,把事件定性為“惡意炒作”,甚至指稱(chēng)背后有利益集團(tuán)的指使。寶潔的所作所為都是圍繞著自身公司的利益,這樣不但不能讓眾多的消費(fèi)者覺(jué)得他們是受到了冤枉,反而讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了懷疑和恐慌,寶潔的單方指責(zé)甚至是給理性與非理性一樣多的網(wǎng)民們火上澆油。這一來(lái)各媒體更是紛紛跟進(jìn),在網(wǎng)上,關(guān)于“寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分”、“90.56%的網(wǎng)民認(rèn)為SK-II所含氫氧化鈉對(duì)人體有害”等專(zhuān)題俯拾皆是,也就不足為奇。

寶潔辯解3月25日,寶潔公司發(fā)布《致媒體公開(kāi)信》,稱(chēng)他們對(duì) SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示,各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求,不存在質(zhì)量問(wèn)題。

同時(shí)寶潔公司再次重申:氫氧化鈉是化妝品行業(yè)中常用的成分之一,當(dāng)該成分用于調(diào)節(jié)護(hù)膚品的pH值時(shí),中國(guó)及日本、美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)均不要求在產(chǎn)品包裝上有特殊警示標(biāo)志。

對(duì)于南昌市工商局關(guān)于寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳產(chǎn)品宣傳手冊(cè)所下的“定義不夠清晰”、“對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的描述不夠全面”等調(diào)查結(jié)論,寶潔表示:“對(duì)于南昌市工商局的這種調(diào)查結(jié)果,寶潔表示接受。也希望通過(guò)這封信向消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的疏漏表示真誠(chéng)的歉意。”

4月,寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰,南昌市工商局依據(jù)規(guī)定,對(duì)寶潔公司作出罰款20萬(wàn)元的決定。

20萬(wàn)元的工商處罰對(duì)寶潔用于SK-II的推廣費(fèi)用而言,實(shí)屬“九牛一毛”。但SK-II品牌因此帶來(lái)的損失卻遠(yuǎn)不止這區(qū)區(qū)20萬(wàn)元。據(jù)寶潔內(nèi)部在4月初對(duì)SK-II目標(biāo)消費(fèi)群體的最新市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,受SK-II的風(fēng)波影響,SK-II消費(fèi)者中有12%因此質(zhì)疑產(chǎn)品的安全性,在高檔化妝品的消費(fèi)群體中,這個(gè)數(shù)據(jù)為25% 。

工商處罰表明了寶潔確實(shí)侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán),這時(shí)再以“相關(guān)法規(guī)不要求”一筆帶過(guò),就顯得既不坦誠(chéng),又缺少承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。以“疏漏”二字輕描淡寫(xiě)更是讓人看來(lái)有點(diǎn)明知故犯的意味,公眾會(huì)對(duì)這些話怎么反應(yīng)也就可想而知。

錯(cuò)了再錯(cuò)寶潔公司盡管承認(rèn)對(duì)SK-II緊膚抗皺精華乳的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的描述不夠全面,并停用了該款產(chǎn)品的宣傳冊(cè),但卻心存僥幸,沒(méi)有對(duì)其他產(chǎn)品的廣告做出修改。

4月7日,打假人士王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱(chēng),寶潔刊登的SK-II護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍,放大美白功效3倍,放大保濕功效4倍”,所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒(méi)有事實(shí)依據(jù),違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定。

寶潔公司又一次被人抓住了辮子,然而既然被揪住了一條辮子,為何不把所有的辮子都剪掉?寶潔公司可能真要反省一下張瑞敏先生的那句話——“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,永遠(yuǎn)如履薄冰”。

星星之火可以燎原。在信息資訊如此發(fā)達(dá)的今天,一小點(diǎn)失誤就足以致企業(yè)于死地。在輿論面前,企業(yè)是脆弱的。危機(jī)管理最重要的原則,就是把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。自認(rèn)謹(jǐn)慎,卻被輿論看作傲慢的跨國(guó)公司應(yīng)該注意,自己是否足夠完美。

在這起案例中,寶潔一直擺出理直氣壯的姿態(tài),在公眾面前表現(xiàn)得很傲慢,即使后來(lái)采取了一些重塑品牌的努力,也已經(jīng)不可避免地失去了很多挽回的機(jī)會(huì),媒體幾乎是一邊倒地質(zhì)疑寶潔,不管怎么說(shuō),起訴人畢竟指出了寶潔宣傳手冊(cè)中的錯(cuò)誤。寶潔最終為此付出了代價(jià),弄丟了市場(chǎng),部分城市SK-II銷(xiāo)量下跌甚至超過(guò)20% 。SK-II的銷(xiāo)量已經(jīng)受到影響,而且本次風(fēng)波中,寶潔公司成為媒體報(bào)道的主體,而寶潔公司又擁有大量知名品牌,整個(gè)公司的形象顯然也被波及。事后,寶潔坦承公司與平面媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體溝通與合作不夠的問(wèn)題,并最終承認(rèn)“我們錯(cuò)了就是錯(cuò)了”。

同樣是遭受品牌信用危機(jī),寶潔的姿態(tài)讓人覺(jué)得它太傲慢,結(jié)果危機(jī)越陷越深,我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看發(fā)生在幾年前的PPA事件中康泰克是怎樣處理品牌危機(jī)的。

康泰克:危機(jī)后“鳳凰涅槃”

康泰克和康得,中美史克公司的兩種主打產(chǎn)品。據(jù)悉,自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),康泰克和康得占據(jù)了國(guó)內(nèi)6億元感冒藥市場(chǎng),11年來(lái)累積銷(xiāo)量超過(guò)50億粒。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì),康泰克和康得,占有感冒藥市場(chǎng)80%—90%的份額。

但是,一切都難以預(yù)料,2000年11月15日,一個(gè)可能讓中美史克永遠(yuǎn)銘記的日子,這一天將被寫(xiě)進(jìn)他們自己的企業(yè)史。這一天,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含PPA的藥品的通知,而康泰克和康得均含有PPA,這無(wú)疑是宣布了將中美史克打入冷宮,一夜之間所有的藥品都從貨架上撤下來(lái)。此時(shí)此刻,稍有不慎,不僅康泰克這個(gè)品牌將受到損失,中美史克這個(gè)企業(yè)也會(huì)被殃及池魚(yú)。事件發(fā)生后,一時(shí)間康泰克成為媒體口誅筆伐的對(duì)象,因?yàn)榭堤┛颂雒耍藗儙缀醢裀PA與“康泰克”畫(huà)上了等號(hào),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在這時(shí)迅速打出不含PPA的廣告牌,搶奪感冒藥市場(chǎng),意欲將康泰克完全逐出市場(chǎng)。危機(jī)重重,這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)頭把交椅的龍頭企業(yè),在風(fēng)雨飄搖中好像將即刻崩潰,包括對(duì)手在內(nèi),太多的人關(guān)注著中美史克的動(dòng)態(tài),然而,僅僅9個(gè)月的時(shí)間,不含PPA的“新康泰克”重現(xiàn)市場(chǎng),并很快引起熱銷(xiāo),人們不禁驚訝:中美史克是怎樣在這么短的時(shí)間里渡過(guò)危機(jī)的。

要想梳理出中美史克是怎樣渡過(guò)品牌危機(jī)的,我們就要回頭重新看那起幾乎致中美史克于死地的風(fēng)波。

PPA事件時(shí)間回到2000年11月15日,國(guó)家藥監(jiān)局下發(fā)通知:禁止PPA 。

11月16日,中美史克公司接到正式通知后立即成立了危機(jī)管理小組,制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào),統(tǒng)一口徑;溝通小組,負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通;市場(chǎng)小組,負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);生產(chǎn)小組,負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。同時(shí),危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng):執(zhí)行政府暫停令,暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售;通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售,停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

11月17日中午,召開(kāi)全體員工大會(huì),向全體員工通報(bào)事情的來(lái)龍去脈,宣布公司絕不裁員。

在這起風(fēng)波中史克公司沒(méi)有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐.a(chǎn)而裁掉一名員工,史克開(kāi)誠(chéng)布公地告訴員工公司出了什么問(wèn)題,公司打算怎么解決,員工在公司面臨困難的時(shí)候可以扮演什么角色。史克領(lǐng)導(dǎo)層做出這樣的決策是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己不會(huì)在PPA事件中陷得太久,并且堅(jiān)信熟練的技術(shù)工人在日后創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益高于企業(yè)現(xiàn)在留用他們所承受的損失;另一方面,史克公司的產(chǎn)品除康泰克和康得以外,還有芬必得、泰胃美、腸蟲(chóng)清,為了保證這些產(chǎn)品生產(chǎn)的正常進(jìn)行,史克公司必須竭盡全力穩(wěn)定人心。這就好像多米諾骨牌中第一塊倒了,為了不讓后面的牌一塊接一塊地倒下,就必須竭力穩(wěn)住后面的一塊,把風(fēng)險(xiǎn)控制在有限的范圍內(nèi)。這樣做的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從考量,但卻因此把員工和企業(yè)牢牢地綁在了一起,事后,史克的一名員工這樣說(shuō):“我們和企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,榮辱與共,在公司遭到挫折的時(shí)候離開(kāi)沒(méi)有道理。”

同日,全國(guó)的50多位銷(xiāo)售經(jīng)理被召回總部,危機(jī)管理小組深入其中做思想工作。經(jīng)銷(xiāo)商得到了史克公司明確的允諾,沒(méi)有返款的不用再返款,已經(jīng)返款的以100%的比例退款,史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。

11月18日,中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》發(fā)往全國(guó)。數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專(zhuān)職接線員就位,15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通,負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的詢問(wèn)電話。

11月20日,中美史克在京召開(kāi)新聞媒介懇談會(huì),做出不影響在華投資和“將在關(guān)于PPA的結(jié)果出來(lái)后給消費(fèi)者一個(gè)滿意解決辦法”的立場(chǎng)和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位,康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)。

為了說(shuō)服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心,繼續(xù)向公司投資,史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn),讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣;同時(shí),還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來(lái)專(zhuān)家論證新的抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案,讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題,需要總部提供什么資源,而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)作支持??偛吭谶@一番科學(xué)論證中,看到了重新獲得的商機(jī),同意繼續(xù)追加投資。股東的信心、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得史克在整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī),不僅承受了銷(xiāo)毀康泰克所造成的7億元的直接經(jīng)濟(jì)損失,而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)。

可以說(shuō),中美史克作出的反應(yīng)相當(dāng)?shù)匮杆?,而且很理智。危機(jī)的9個(gè)月里,中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不厭其煩地接受各種媒體的采訪。中美史克總是主動(dòng)去和媒體進(jìn)行溝通,爭(zhēng)取說(shuō)話機(jī)會(huì),他們認(rèn)為公眾接受信息是被動(dòng)的,中美史克需要與不同的媒體交流,盡量借助媒體來(lái)傳送中美史克的聲音,把事實(shí)傳遞給消費(fèi)者,而且為了能夠保持聲音的統(tǒng)一,以免產(chǎn)生不必要的誤解,公司只有楊偉強(qiáng)一個(gè)人對(duì)外界講話。對(duì)媒體的炒作和不實(shí)報(bào)道,楊偉強(qiáng)有著清醒的頭腦和看法,他曾在回答記者問(wèn)中說(shuō):“我們分析了各方面的形勢(shì),迅速作出了判斷。對(duì)媒體的報(bào)道,不承認(rèn)或是提出不同看法都是錯(cuò)誤的,因?yàn)檫@時(shí)候任何的辯解都會(huì)被認(rèn)為是公司為了企業(yè)利益在進(jìn)行狡辯,可信度有多少呢?這時(shí)候不能從企業(yè)角度說(shuō)出不同聲音,即使說(shuō)出來(lái),別人也不會(huì)相信。”可以說(shuō)中美史克在這次危機(jī)中與媒體的溝通相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

和許多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候一樣,在事件發(fā)生后,考慮到停止銷(xiāo)售或是停止生產(chǎn)會(huì)給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失,企業(yè)還要面對(duì)投資人、面對(duì)大股東,中美史克顧慮很多:這么多的庫(kù)存如何處理?是否接受退貨,怎么退?流動(dòng)資金能否支持企業(yè)的發(fā)展?如何處理負(fù)面影響,如何把負(fù)面影響變成正面影響?如何面對(duì)股東?如何處理職工與企業(yè)之間的關(guān)系?一切的核心問(wèn)題就是解決人的問(wèn)題,中美史克抓住了這個(gè)核心,同時(shí)也冷靜地分析了一下事態(tài)可能的發(fā)展,認(rèn)為國(guó)家對(duì)PPA的暫??赡苡腥N情況,一種是無(wú)限期地繼續(xù)暫停下去,一種是恢復(fù)銷(xiāo)售,一種是永遠(yuǎn)停止?;谶@種分析,恢復(fù)暫停當(dāng)然更好,而繼續(xù)暫停和永遠(yuǎn)停止都是遲早的事情,作為企業(yè)只能面對(duì)現(xiàn)實(shí),早做另外的打算。這樣的心態(tài)為中美史克渡過(guò)危機(jī)起到了關(guān)鍵的作用。

PPA事件發(fā)生后,外界把PPA、康泰克、中美史克畫(huà)上了等號(hào),實(shí)際上,中美史克還有芬必得等眾多知名產(chǎn)品。如果不能將康泰克與其他產(chǎn)品劃清界線,很可能影響到整個(gè)中美史克的生存。于是,他們把人員迅速分成兩個(gè)攤子,明確管理層要將康泰克事件的事務(wù)和其他業(yè)務(wù)分開(kāi),而下面的人員則組成專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)處理由此產(chǎn)生的錯(cuò)綜復(fù)雜的事務(wù)。這樣做的結(jié)果取得了不凡的效果,用當(dāng)時(shí)《天津日?qǐng)?bào)》記者的話說(shuō):“面對(duì)危機(jī),管理正常,生產(chǎn)正常,銷(xiāo)售正常,一切都正常。 ”

沒(méi)有人知道,這種正常是用多少艱辛的努力換來(lái)的。當(dāng)中美史克決定將所有的貨品從貨架上撤下來(lái)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商手里仍有1億元的貨物,經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金要受到影響,經(jīng)銷(xiāo)商遭遇很大的損失,以后大家還怎么合作。中美史克拿出相應(yīng)的措施,盡量減少經(jīng)銷(xiāo)商的損失,首先是不收款,等將來(lái)問(wèn)題解決了再談;然后是請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)公司溝通,達(dá)到相互的諒解,并允諾在其他方面作出補(bǔ)償;同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商提供下游客戶的解決方案。由于中美史克提供的方案十分周密,加之雙方在長(zhǎng)期的合作中已經(jīng)建立起了互相信任的關(guān)系,而中美史克其他產(chǎn)品的正常運(yùn)轉(zhuǎn)也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了信心。

事件發(fā)生后,康泰克的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛打出不含PPA的廣告詞,以此來(lái)?yè)寠Z康泰克退出后留下的市場(chǎng)空白,同時(shí)加重了康泰克的危機(jī)。但是當(dāng)時(shí)他們除了沉默沒(méi)有更好的辦法,他們無(wú)法阻止別人那樣去做。假如有什么舉動(dòng),正好給媒體一個(gè)炒作的由頭,對(duì)中美史克沒(méi)有任何好處,相反,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有好處,還可能會(huì)讓對(duì)手的廣告吸引更多的注意力。中美史克的沉默,讓大家看到的是他們的大度,他們沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大肆出擊而方寸大亂。

新康泰克出爐根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,康泰克品牌在全國(guó)享有超過(guò)89.6%的認(rèn)知度,并在“療效好、起效快、作用時(shí)間長(zhǎng)”等關(guān)鍵性特性上都有超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)間,消費(fèi)者仍然對(duì)這個(gè)品牌抱有一定的好感。在2001年對(duì)全國(guó)20個(gè)城市的定量調(diào)查中,90%的消費(fèi)者表示“會(huì)接受”或“可以考慮接受”康泰克重回市場(chǎng)。正是由于康泰克品牌在市場(chǎng)中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),以及消費(fèi)者給予品牌的信賴,讓中美史克對(duì)新產(chǎn)品充滿了信心。

9個(gè)月后新康泰克上市。新產(chǎn)品這么快就能夠開(kāi)發(fā)出來(lái)并且上市是有原因的。據(jù)中美史克楊總經(jīng)理介紹,康泰克這種藥物已經(jīng)被收到英美等國(guó)的藥典中,因此不需要改變很多,新康泰克不含PPA,代之以鹽酸偽麻黃堿(PSE),同時(shí)保留撲爾敏成分,使康泰克更安全??堤┛瞬捎玫募夹g(shù)目前在中國(guó)尚無(wú)公司采用,因此技術(shù)上的先進(jìn)為藥性的穩(wěn)定提供了保證。而公司早在危機(jī)發(fā)生之前就從環(huán)保的角度出發(fā),著手研究開(kāi)發(fā)不含PPA的新感冒藥,1999年基本研制成功,PPA事件的發(fā)生,使其加快了向國(guó)家申報(bào)的步伐。強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力讓康泰克在很短的時(shí)間里就獲得了新生。

基于消費(fèi)者給中美史克帶來(lái)的信心和有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力作支撐,中美史克為新產(chǎn)品投入了1.45億元,而重新上市的新產(chǎn)品依然延續(xù)了康泰克的品牌策略,廣告也在各地及中央臺(tái)全面投放,他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常有信心。

據(jù)悉,“新康泰克”僅在上市的第一天,在華南市場(chǎng)就拿下高達(dá)37萬(wàn)盒的訂單。

康泰克PPA事件后,有一點(diǎn)值得我們思考。在康泰克退出江湖后,留下了巨大的市場(chǎng)真空和每年價(jià)值7億元的市場(chǎng)份額,這對(duì)于任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“一個(gè)黃金機(jī)會(huì)”(楊偉強(qiáng)語(yǔ))。當(dāng)時(shí)曾有人斷言O(shè)TC市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌,業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)誰(shuí)將會(huì)取代康泰克登上龍頭老大的寶座。 但是,一直到“新康泰克”重出江湖,整個(gè)治療感冒的OTC市場(chǎng)在過(guò)去的292天時(shí)間里,并沒(méi)有一家藥業(yè)脫穎而出成為領(lǐng)跑者,市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì),個(gè)中原因值得玩味。

中美史克公司給我們的答案是,當(dāng)時(shí)康泰克能在眾多感冒藥中異軍突起,一方面是它質(zhì)量過(guò)硬,康泰克獨(dú)有的緩釋技術(shù)可以使藥物的療效在12小時(shí)的時(shí)間里精確穩(wěn)定地釋放,療效持久,至今還沒(méi)有一種感冒藥在長(zhǎng)久緩解感冒癥狀方面能與康泰克媲美;另一方面,康泰克的市場(chǎng)定位十分明確,主要用于緩解感冒初期的癥狀,一般服用兩天4粒就能有很明顯的效果,盡管康泰克退出了市場(chǎng),卻始終沒(méi)有一家藥業(yè)能取代康泰克的地位。

回顧康泰克事件的處理過(guò)程,已沒(méi)有事件發(fā)生時(shí)的驚心動(dòng)魄。盡管中美史克為此付出了6億元的代價(jià),但它的新生卻為它重新找回了自己的市場(chǎng)。整個(gè)事件發(fā)生后,史克處理危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)被作為了企業(yè)今后在處理類(lèi)似危機(jī)的一個(gè)范本,為其他企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)榜樣,“康泰克”成為在危機(jī)管理的案例中的一個(gè)標(biāo)桿。中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的一番話或許能更好地讓我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)怎么樣才能更好地渡過(guò)公關(guān)危機(jī),使企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。他說(shuō):“一個(gè)企業(yè)越規(guī)范,就越不會(huì)發(fā)生公關(guān)危機(jī),即使遇到危機(jī)也是來(lái)自企業(yè)外部的,不會(huì)是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。作為醫(yī)藥行業(yè),要不斷地研制更安全、有效的藥品。作為企業(yè)必須在危機(jī)來(lái)臨時(shí),保持陣腳不亂,有了良好的危機(jī)處理機(jī)制,企業(yè)才能夠渡過(guò)難關(guān),重獲新生。”

本案結(jié)論

在中國(guó),倒下去之后又站起來(lái)的企業(yè)并不多,市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè),一場(chǎng)危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就像一場(chǎng)疾病那樣防不勝防。綜觀中國(guó)近年來(lái)的市場(chǎng)演義,很多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)就像天邊劃過(guò)的流星,綻放出絢爛的光芒后迅速隕落,消失無(wú)跡,留給我們的只是近乎對(duì)紅顏薄命的嘖嘖感嘆和MBA教案上的又一個(gè)失敗案例。與此同時(shí),每一個(gè)關(guān)心企業(yè)命運(yùn)的人都在尋找從失敗中重新站立起來(lái)的典范。SK-II和康泰克在不同的時(shí)間和不同的領(lǐng)域遭遇了信任危機(jī)。面對(duì)危機(jī),寶潔和中美史克對(duì)外的反應(yīng)和采取的處理方式完全不一樣,最后的結(jié)果也完全不一樣,他們也同時(shí)在危機(jī)管理方面給我們留下了兩個(gè)完全不一樣的案例典型。

 
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