每逢元旦、春節(jié)，高檔白酒都是消費(fèi)熱點(diǎn)。今年也不例外，記者日前在上海的部分名煙名酒店看到，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已升至每瓶2180元，而今年年中時(shí)不過1680元。
高檔白酒逢節(jié)就漲的現(xiàn)象，已經(jīng)引起了各方關(guān)注。而圍繞廠商提價(jià)的預(yù)期，市場各方的博弈也一直沒停過。
——2000元成名酒新標(biāo)桿
今年下半年以來，中高端白酒的提價(jià)接二連三。今年8月底，五糧液宣布從9月10日起對酒產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)20%—30%。隨后，洋河股份也公告稱，決定從9月中旬起對“藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品的出廠價(jià)上調(diào)約10%。
終端市場的反應(yīng)更為明顯。不但茅臺(tái)突破2000元大關(guān)，52度五糧液也從年中的880元，漲至目前的1109元。此外，躋身千元陣營的還有國窖1573和洋河夢之藍(lán)等。相比之下，去年零售價(jià)超過1000元的白酒(除去少數(shù)年份酒和特制酒)只有茅臺(tái)。
“像茅臺(tái)這種名酒，你要買就早買，否則后面的價(jià)格還可能漲。”上海捷強(qiáng)煙酒連鎖公司的一位王姓店長說。事實(shí)上，由于部分消費(fèi)者擔(dān)心名酒漲價(jià)而提前購買，更加助漲了高檔白酒的“逢節(jié)必漲”風(fēng)。
白酒營銷專家舒國華認(rèn)為，名酒漲價(jià)，少不了經(jīng)銷商的哄抬。今年12月，廣東物價(jià)部門就宣布，由于珠海港華僑實(shí)業(yè)公司等經(jīng)銷商存在捏造散布茅臺(tái)酒的漲價(jià)信息，被處以50萬元行政處罰。
不過，中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長劉員指出，最根本的原因還是供不應(yīng)求。“其實(shí)，名酒不是這兩年才漲的。2008年、2009年金融危機(jī)時(shí)，很多消費(fèi)陷入低迷，而白酒依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，顯示這種漲具有一定的剛性。”
由于產(chǎn)地存在限制，名酒的供應(yīng)不可能爆發(fā)性增長，很多人呼吁從需求端入手平抑價(jià)格。國家發(fā)展改革委副主任彭森日前就表示，要抑制公款消費(fèi)，進(jìn)一步增加公共采購的透明度，促使一些過高的酒類品種消費(fèi)、包括價(jià)格降下來。
——提價(jià)陷兩難 直營店能否破怪圈
隨著終端價(jià)格的飆升，一些名酒開始面臨要不要提價(jià)的選擇，茅臺(tái)就是典型。
去年12月，茅臺(tái)宣布提價(jià)決定，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)上調(diào)20%至619元每瓶。與當(dāng)前2000元左右的零售價(jià)比，有超過1000元的利潤被渠道商賺走了。
舒國華分析，在提價(jià)問題上，茅臺(tái)面臨兩難:提，可能進(jìn)一步推高終端價(jià)格，這樣一來不僅成為眾矢之的，也會(huì)面臨消費(fèi)者流失、成長性被透支的困境。不提，大量的利潤留給經(jīng)銷商，對上市公司股東不好交代。
“可以說，茅臺(tái)面臨的真正問題，是缺乏對終端的掌控。”舒國華指出。為此，今年12月末召開的茅臺(tái)股東大會(huì)傳出消息，未來公司將重點(diǎn)建設(shè)直營店，數(shù)量可能達(dá)到百家左右。
舒國華認(rèn)為，直營店能夠起到一定的平抑價(jià)格作用，但具體效果有待觀察。劉員則表示，之前茅臺(tái)曾對經(jīng)銷商開的專賣店發(fā)過限價(jià)令，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，一些專賣店表示“沒有貨源”，導(dǎo)致限價(jià)令沒有發(fā)揮太大作用。
“一兩百家的直營店改變不了終端銷售大局，但可以幫助茅臺(tái)從渠道商手里回收一部分利潤。”劉員認(rèn)為。
事實(shí)上，開設(shè)直營店的思路讓市場對于茅臺(tái)的提價(jià)預(yù)期有所降溫。2009年和2010年，茅臺(tái)均在當(dāng)年的12月中上旬宣布提價(jià)決定，而今年這一幕并沒有出現(xiàn)。
——業(yè)外資本紛紛殺入
不管茅臺(tái)提不提價(jià)，今年白酒業(yè)的大豐收已成定局。今年前三季度，洋河凈利同比增長90%，茅臺(tái)增長57%，五糧液增長42%，瀘州老窖增長27%。
在今年復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下，除金融企業(yè)外，A股上市公司全年的盈利增長可能只有個(gè)位數(shù)。相比之下，白酒企業(yè)的高增長令人羨慕，也吸引了不少業(yè)外資本的關(guān)注。
例如，聯(lián)想控股就相繼收購了湖南武陵酒和河北乾隆醉，最近又被傳出正在和山東的孔府家酒洽談。海航則宣布控股貴州懷酒，并計(jì)劃借地理優(yōu)勢將后者打造為白酒新貴。
“從已披露的案例看，二線白酒是外來資本并購的首選。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出。這是因?yàn)?，與一線白酒比，二線白酒的談判能力較弱，但它們的成長性卻不差。尤其是高檔白酒紛紛漲價(jià)后，留下巨大的市場空間可供二線白酒馳騁。
門外漢釀酒，前景到底幾何?“應(yīng)該說，風(fēng)險(xiǎn)是可控的。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)有自己的特殊性:不怕存貨，酒越陳越香。不擔(dān)心生產(chǎn)線折舊，窖池越老越好。”舒國華表示。
但他同時(shí)指出，酒的釀制需要一個(gè)過程，如果資本急功近利，追求速成，就可能起到適得其反的效果。“隨著大量資本殺入白酒業(yè)，產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張肯定會(huì)對價(jià)格產(chǎn)生影響。一些品質(zhì)管控不過關(guān)、又缺乏渠道優(yōu)勢的企業(yè)，將被提前淘汰出局。”
