由于近年來的搶眼表現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒一直深受廣大經(jīng)銷商和消費者追捧，而隨著人們對進(jìn)口葡萄酒的了解日益深入，隨著進(jìn)口葡萄酒文化在國內(nèi)的大肆傳播，形形色色、層次不一的進(jìn)口酒市場也在不經(jīng)意間火爆了起來，大有從沿海向內(nèi)地蔓延，從一線城市向二三線市場推進(jìn)之勢。
由于進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門檻較低，加上過高的利益期望和資金追捧，其市場競爭也正在不斷加劇。在這股熱潮中，進(jìn)口葡萄酒的供應(yīng)速度明顯快過消費增長速度，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式相對雷同，進(jìn)口酒代理商群體在渠道、消費群資源的競爭上，彼此之間經(jīng)常出現(xiàn)相互重疊、相互壓榨的情況也就在所難免。雖然這些都是進(jìn)口酒進(jìn)入中國市場所不可避免的特性，對于經(jīng)銷商來說無可厚非，對于消費者來說也是無傷大雅，但隨著進(jìn)口酒的過熱增長和行業(yè)競爭不斷加劇，進(jìn)口葡萄酒市場真正困擾消費者的問題也在不斷凸顯。其中進(jìn)口酒品牌“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)象尤為讓人頭疼，這兩年，混亂的品牌，消費者鑒賞水平低下，以及市場管理體制不健全，更把市場混亂、無序競爭過度這一行業(yè)“硬傷”推到了風(fēng)口浪尖。
“傍名莊”與進(jìn)口酒市場共沉浮
眾所周知，知名商標(biāo)影響廣泛，深入人心，容易被消費者熟知和信賴，因此具有極高的商業(yè)價值。而在商業(yè)活動中，各種產(chǎn)品“傍名牌”的問題卻屢見不鮮，一時成為頑疾：在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，商家通過搭便車的方式以節(jié)省廣告和銷售費用，分享知名品牌所賦予商標(biāo)或商號的商業(yè)信譽及其所開拓的市場份額。因其采取的是一種搭他人便車的方式和投機(jī)行為，所以成本超低，而且還將自己的市場風(fēng)險降到了最低，最終來牟取暴利。如今，這種行為在進(jìn)口酒市場表現(xiàn)得已經(jīng)尤為突出。
在葡萄酒世界里，名莊酒以其悠久的歷史、高貴的出身、稀缺的資源特性，最終成為大富豪集體追逐的寵兒，也成為廣大普通消費者難以企及的奢侈品。當(dāng)名莊酒來到中國，與它們不期而遇的不僅是中國潛力巨大的消費市場，還有中國近幾年富有特色的“山寨文化”和“傍名牌”現(xiàn)象。尤其是2011年初的“假拉菲”事件轟動一時，影響極為惡劣。面對此種事件，拉菲集團(tuán)除了沉痛地承認(rèn)市場上“傍拉菲”、“山寨”拉菲是集團(tuán)在中國市場上受到的最大威脅外，還親自亮相成都糖酒會并現(xiàn)身打假會場，其決心和力度可見一斑。然而，縱觀整個葡萄酒行業(yè)，傍名牌的現(xiàn)象又何止拉菲一家，又豈是能夠就此輕易杜絕的呢?
進(jìn)口葡萄酒在中國市場的放量增長，已經(jīng)引得世界各葡萄酒生產(chǎn)國紛紛進(jìn)駐中國市場，同時也引出了一系列產(chǎn)品問題：在“原裝進(jìn)口”問題廣受世人質(zhì)疑之時，“傍名牌”現(xiàn)象似乎更加突出，經(jīng)不起消費者的丁點兒推敲，其中“拉菲”效應(yīng)更是廣為詬病。拉菲作為世界頂級品牌、波爾多五大名莊之首，在中國市場曾創(chuàng)造了無數(shù)銷售神話，不僅價格屢創(chuàng)新高，而且銷量更是讓人嘆為觀止。于是，諸多自作聰明的國內(nèi)外經(jīng)銷商，便橫空創(chuàng)造了一系列“拉菲品牌”，諸如拉菲家族、拉菲兄弟、拉菲特、拉菲爾這樣的產(chǎn)品，并被安放到了超市專門的紅酒銷售區(qū)內(nèi)以欺蒙消費者，這些產(chǎn)品的價格從30多元到上千元不等，讓人眼花繚亂。對于所謂的拉菲酒，很多人并沒有一個清楚的概念，只是在自己心目中有“拉菲”這個品牌符號，當(dāng)看到拉菲這個字眼時，知道這是國際名莊酒，但對于如何辨別其真假、如何驗證其渠道，根本就沒有多少參照，又不愿意顯示自己落伍，所以只好冒充是“拉菲迷”。
實事求是地說，正是因為大多數(shù)中國消費者對紅酒缺乏基本的辨別能力，才導(dǎo)致了進(jìn)口酒“傍名牌”這樣不倫不類的行為得以大行其道、蒙蔽視聽。事實上，在整個進(jìn)口紅酒市場，到處都充斥著傍名牌、雜牌橫行的行為，這是市場發(fā)展規(guī)律的必然，無法避免也無法杜絕，只能隨著進(jìn)口酒知識的不斷普及和推廣，以及消費者鑒別能力的不斷提高而逐步矯正。
誰在助推進(jìn)口酒“傍名莊”
近年來，葡萄酒“傍名牌”現(xiàn)象不但未被有效遏制，反而大有愈演愈烈之勢。具有悠久歷史的名莊品牌，在經(jīng)歷了無數(shù)滄桑和數(shù)輩人的努力之后，人家用血與汗?jié)补喑鰜淼拿f酒，到了中國市場反而滋生出了眾多“同門”兄弟。據(jù)悉，大量的小企業(yè)紛紛在香港或境外注冊“拉菲”、“瑪格”、“拉菲”等與拉菲、瑪歌之類的國際名莊產(chǎn)品非常類似的商標(biāo)，使得這些正統(tǒng)名莊酒深受其害，不僅破壞了名莊品牌們來之不易的企業(yè)名譽，更影響了行業(yè)的健康發(fā)展。面對此種現(xiàn)象，我們不禁要問：究竟是誰在背后鼓動甚至推波助瀾呢，進(jìn)口酒“傍名莊”的根源究竟何在?
首先，消費者對于名莊酒知識的匱乏，以及人們盲目追求名牌的虛榮心，直接為大量“傍名莊”產(chǎn)品提供了生存的溫床。中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和消費結(jié)構(gòu)的不斷變化，使得中國提前步入了奢侈品消費大國行列，名莊酒不僅資源缺乏，產(chǎn)量有限，而且價格極高，不是一般人能夠消費得起的。再有諸如經(jīng)濟(jì)上不寬裕、虛榮心作祟、信息不對稱等等原因，直接催生了“山寨”的泛濫，使得那些以傍名牌為特征的歪貨大量充斥市場，因其外形極像真品，且價格便宜，許多消費者明知其假卻還要購買。正是這種畸形的消費需求，因此滋生了一大批“傍名莊”產(chǎn)品和此類產(chǎn)品的經(jīng)營者，購買“傍名牌”的行為，在很多中國消費者心目中并不算什么大事，畢竟在一些人看來，以非名牌的價格付出來獲得一份名牌的虛榮，畢竟還是一件很劃算的事情。
其次，受這幾年來橫掃中國各行業(yè)的“山寨”風(fēng)影響，很多進(jìn)口酒小企業(yè)和不法個人為了追逐利益，紛紛以“傍名莊”的方式來牟取暴利。因為當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的競爭非常激烈，而市場經(jīng)濟(jì)又是以速度制勝、以品牌立足，名莊酒作為世界公認(rèn)的頂級產(chǎn)品，就成為了市場競爭中最有力的武器，許多不正當(dāng)競爭者紛紛搭便車、傍名莊，通過自己貼牌或者在境外注冊公司，把大量的廉價、低質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)做名莊酒進(jìn)行大肆投機(jī)，其中的暴利可以想見。事實上，利益不絕，傍名莊的行為就不會停止。
此外，外界的輿論助推和誤導(dǎo)式宣傳，也使得“傍名莊”行為難以根除。在當(dāng)今的信息時代，來自各方面的信息和廣告宣傳，在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧?。尤其是在進(jìn)口酒這種舶來產(chǎn)品上，由于廣大消費者對其缺乏足夠的鑒別能力，對名莊酒更是只聞其名而不知其味，導(dǎo)致很多時候信息不對稱，且極易受外界誤導(dǎo)。一些企業(yè)根本沒有注冊，隨便起個名字就開始大肆進(jìn)行宣傳，在電視臺和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳更是離譜至極、泛濫成災(zāi)。而一些平面媒體在大量廣告費用的誘惑下，不惜自貶身價，為“傍名莊”的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行招商與宣傳推廣，使得這些“傍名牌”企業(yè)很快就遍地開花?？梢哉f，正是一些不良媒體的推波助瀾，更加干擾了進(jìn)口酒市場的正常秩序。
品牌是企業(yè)承諾給顧客的誓言，它包含了品質(zhì)、便利、親和、信任等諸多元素，這些元素的優(yōu)劣，決定了企業(yè)的生死或存亡。試想，如果將來名莊酒處處被“傍名莊”者所挾制而無所作為，那不僅是對消費者不負(fù)責(zé)任，更是自廢品牌、自毀長城。在這方面，世界各地的名莊酒只有加強對消費者的培訓(xùn)和教育，加大對“山寨”產(chǎn)品的打擊力度，加強對消費者理性消費和葡萄酒知識的推廣，讓“傍名莊”者無處藏身，哄起一個對“傍名牌”人人喊打的消費氛圍，才能營造一個和諧、健康的進(jìn)口酒市場。
