2011年11月1日，曾參與《春天的故事》作曲的金威啤酒總裁葉旭全刊發(fā)了一首由他本人作詞的音樂(lè)“唱著春天的故事，邁開走進(jìn)新時(shí)代的步伐，我們一起向幸福出發(fā)！”
而2012年2月初，金威啤酒發(fā)布公告稱，公司正考慮集團(tuán)業(yè)務(wù)與資產(chǎn)效能潛力，并計(jì)劃展開與若干同業(yè)的獨(dú)立的第三方洽談出售啤酒業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，以及可能租賃相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施。
金威啤酒這個(gè)曾經(jīng)跑出了我國(guó)啤酒業(yè)獨(dú)一無(wú)二的高速度，并擁有全行業(yè)最高的噸酒利潤(rùn)率，稱霸于珠三角地區(qū)，躋身全國(guó)啤酒六強(qiáng)的一方諸侯，是如何走向“梟雄賣身”的？這背后中國(guó)啤酒行業(yè)是否開始徹底進(jìn)入了寡頭相爭(zhēng)的年代？
沖鋒之后是塌陷
長(zhǎng)期以來(lái)，金威認(rèn)為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠的是獨(dú)特的啤酒口味和敢于沖鋒的勇氣。然而幾年下來(lái)金威獨(dú)特的麥香濃郁型啤酒口味并沒(méi)有征服北方市場(chǎng)、西北市場(chǎng)和西南市場(chǎng)，當(dāng)初銜枚疾進(jìn)布局華南、北方、西北和西南四大市場(chǎng)，輝煌后是連續(xù)虧損。
2011年上半年開始，正當(dāng)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入旺季的時(shí)候，金威成都公司銷售員陳濤(化名)就感覺(jué)到了危機(jī)的開始，“上面的銷售主管和經(jīng)理頻繁的離職，緊接著是分公司高層，乃至集團(tuán)高層的換崗”。
中投顧問(wèn)發(fā)布的《中國(guó)啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2001年，金威啤酒銷量尚不到18萬(wàn)噸，而2002年卻飆升至22.5萬(wàn)噸，2003~2005年其銷量也保持了30%以上的增長(zhǎng)率，分別達(dá)到27.3萬(wàn)噸、39.06萬(wàn)噸和53.12萬(wàn)噸。
2003年起，金威啤酒以每年新建兩家現(xiàn)代化啤酒廠的 “金威速度”，在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市投資興建了8家年產(chǎn)能20萬(wàn)千升以上的啤酒廠，以160萬(wàn)千升的年產(chǎn)能邁入中國(guó)大型啤酒集團(tuán)行列。
“然而超速擴(kuò)張短期內(nèi)并未給公司帶來(lái)豐厚的業(yè)績(jī)，反而增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本，拖累了整個(gè)公司的營(yíng)業(yè)收入。”食品行業(yè)分析人士林德恒表示，在進(jìn)軍北方、西北等市場(chǎng)中，喝慣了清淡型啤酒的人們對(duì)麥香濃郁的金威啤酒并不能立刻接受。
就在金威啤酒大踏步?jīng)_擊啤酒行業(yè)第五品牌時(shí)，2005年兩億港元的利潤(rùn)竟然成為金威啤酒的巔峰，數(shù)據(jù)顯示，2006年金威啤酒全年盈利縮減至1.1億港元，2007~2008年不僅不見(jiàn)增長(zhǎng)，甚至分別出現(xiàn)了全年2357萬(wàn)港元和3991萬(wàn)港元的虧損。2009~2010年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為1451萬(wàn)港元和3627萬(wàn)港元，到了2011年，金威啤酒不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)反而下滑嚴(yán)重。
在金威董事會(huì)看來(lái)，2008年金融危機(jī)后，金威啤酒面臨的局面是成本增加、新增稅項(xiàng)和政府收費(fèi)及市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上目前全球區(qū)域性不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“金威董事會(huì)已成立一個(gè)委員會(huì)對(duì)集團(tuán)展開策略檢討，評(píng)估集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和資產(chǎn)運(yùn)用潛力、尋找改善其盈利能力的途徑及創(chuàng)造新收入來(lái)源，從而制定集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。而出售啤酒業(yè)務(wù)正是整個(gè)策略檢討過(guò)程中的一環(huán)”。
經(jīng)銷商叛離
金威曾占據(jù)廣東大本營(yíng)70%的市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食。
“金威曾經(jīng)是珠三角的區(qū)域霸主，現(xiàn)在已經(jīng)邊緣化，被青島、雪花、百威等全國(guó)性品牌排擠到了城鄉(xiāng)結(jié)合部。”在食品飲料行業(yè)知名專家肖竹青看來(lái)，除了啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部環(huán)境因素外，金威近年來(lái)遭遇的最大問(wèn)題是超級(jí)經(jīng)銷商叛離。
“金威啤酒剛在成都市場(chǎng)投產(chǎn)上市的時(shí)候，急需打開市場(chǎng)，所鋪市場(chǎng)的贈(zèng)酒都是我們先行墊付的，但從2008年至今也沒(méi)有收到公司發(fā)給我們的這部分貨，其間他們從片區(qū)經(jīng)理到總經(jīng)理都有變動(dòng)，這種拖沓和滯后的操作方式讓我們不得不改做其他品牌。”成都金威的一位二級(jí)經(jīng)銷商向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
經(jīng)銷商叛離的事情同樣發(fā)生在金威總部所在地的深圳市場(chǎng)。“2008年1月新《勞動(dòng)合同法》出臺(tái)后，金威提出讓經(jīng)銷商承包所有業(yè)務(wù)員、促銷員費(fèi)用，緊接著一個(gè)月后又突然宣布漲價(jià)，小箱漲3元，大箱漲6元，青島、雪花等乘機(jī)搶占市場(chǎng)。”金威深圳市場(chǎng)的一位大經(jīng)銷商表示，從2005年到2007年，其每年銷售的金威啤酒上百萬(wàn)箱，自2008年開始便一路下滑，直至年銷量不足50萬(wàn)箱，由于銷量銳減，導(dǎo)致難以維持開支，許多大經(jīng)銷商自2008年后紛紛倒向青啤、雪花和珠啤。
在肖竹青看來(lái)，金威啤酒品牌老化、新品開發(fā)滯后等也是亟待解決的問(wèn)題。
然而，這并未阻止金威試圖通過(guò)大肆品牌宣傳拉升銷量的想法。2008年開始，連續(xù)兩年虧損的金威啤酒反而連續(xù)兩年冠名已千夫所指的中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽，每年投入3000萬(wàn)元，試圖擴(kuò)大金威在全國(guó)乃至世界的知名度。同時(shí)還花重金成為深圳2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一啤酒合作伙伴。
就是在這一年，深圳坊間出現(xiàn)了金威因虧損將被青島啤酒(40.45,-0.40,-0.98%,實(shí)時(shí)行情)收購(gòu)的消息。盡管當(dāng)時(shí)葉旭全堅(jiān)持認(rèn)為重金冠名中超聯(lián)賽并未拖金威的后腿，然而隨著雪花啤酒和青島啤酒、燕京啤酒等紛紛在廣東建廠加上金威部分大經(jīng)銷商的叛離，金威啤酒的市場(chǎng)份額一路下降，甚至面臨邊緣化的嚴(yán)重后果，目前珠江啤酒、青島啤酒在廣東分別擁有33%和25%的市場(chǎng)份額。金威啤酒這個(gè)曾經(jīng)的珠三角霸主儼然已成“昔日英豪”。
逐鹿金威 寡頭三分天下
被看做是金威啤酒靈魂人物的葉旭全有著很深的音樂(lè)、文學(xué)情結(jié)，“長(zhǎng)期以來(lái)，我并不認(rèn)同‘烏江自刎’，總認(rèn)為項(xiàng)羽將軍有‘潔癖’：管他是烏江還是‘污江’，說(shuō)不定能闖過(guò)去呢，何必在岸上自尋短見(jiàn)嘛！”葉旭全曾表示。
然而隨著華潤(rùn)雪花和青啤及珠啤等的“標(biāo)書”暗遞，激情的金威或?qū)?ldquo;賣身”。
“從2011年上半年，金威的控股股東粵海集團(tuán)行使優(yōu)先購(gòu)買權(quán)以10 .8億元回購(gòu)第二大股東喜力所持的金威21.37%的股份開始，金威或許就已經(jīng)做好了整體外嫁之策。”在林德恒看來(lái)，金威在全國(guó)擁有8家工廠，僅廣東的工廠2011年產(chǎn)量就達(dá)到57萬(wàn)噸，而全國(guó)產(chǎn)能約有170萬(wàn)噸，如果整體并購(gòu)成功將成為中國(guó)啤酒業(yè)最大的兼并案之一。
截至2011年12月31日，金威啤酒總股本為17.115億股，總市值約為41.93億港元，“按照粵?；刭?gòu)喜力所持的股份計(jì)算，金威的整體估價(jià)應(yīng)在50億元左右”。
盡管在2011年4月試圖入住金威失敗，但華潤(rùn)啤酒仍被業(yè)界認(rèn)為在接盤金威的過(guò)程中呼聲最高。據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和市場(chǎng)份額高居第一位的華潤(rùn)雪花，目前在廣東只有東莞一個(gè)工廠，產(chǎn)能僅為40萬(wàn)千升，處于滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，如能成功“娶得”金威，華潤(rùn)雪花不僅能馬上解決廣東市場(chǎng)產(chǎn)能瓶頸的燃眉之急，還能憑金威在西安的20萬(wàn)噸產(chǎn)能布局，彌補(bǔ)雪花在西北市場(chǎng)產(chǎn)能的空白。
林德恒表示，在營(yíng)銷上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中心城市市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，金威試圖走農(nóng)村包圍城市路線，但產(chǎn)能大的工廠卻設(shè)在中心城市，反而遭遇運(yùn)輸成本高企。而青啤、雪花等卻在新區(qū)域開拓時(shí)根據(jù)中小城市市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)能，更為靈活。
“無(wú)論金威最終花落誰(shuí)家，其170萬(wàn)噸產(chǎn)能的歸屬都將影響整個(gè)華南啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而形成雪花、燕啤、青啤在全國(guó)市場(chǎng)互有攻守，三分天下的局面。”肖竹青表示加上
百威、嘉士伯等外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)啤酒業(yè)區(qū)域小品牌的生存空間將越發(fā)感到窒息。
