白酒企業(yè)的永久的困惑：價(jià)格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業(yè)、山東楊湖酒業(yè)等幾個(gè)白酒企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢(xún)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)在價(jià)格制定問(wèn)題上和企業(yè)存在很大分歧。為什么呢？大家都知道價(jià)格這個(gè)武器是企業(yè)賴(lài)以生存的法寶。但是，具體到產(chǎn)品價(jià)格制定上，很多企業(yè)犯了迷糊。以成本定價(jià)方法，企業(yè)也深知在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)完全行不通了。但是，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)格制定必須要解決兩大問(wèn)題：一是消費(fèi)者接受的終端價(jià)格是多少？第二以消費(fèi)者定價(jià)，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)欠衲軌蛴行ЬS護(hù)？而以渠道定價(jià)的話(huà)，最大的問(wèn)題就是會(huì)遇到消費(fèi)者不買(mǎi)單，這也是企業(yè)最不愿意看到的情況。中國(guó)酒到底如何定價(jià)，通過(guò)對(duì)酒類(lèi)企業(yè)的深刻理解，我們?cè)噲D回歸原點(diǎn)，對(duì)中國(guó)酒定價(jià)的原理進(jìn)行了分析，希望能夠給中國(guó)酒業(yè)一些啟示。
中國(guó)酒價(jià)格制定受三駕馬車(chē)影響：消費(fèi)者、渠道以及企業(yè)。消費(fèi)者是原點(diǎn)，渠道是推動(dòng)力，企業(yè)是發(fā)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為影響渠道定價(jià)，渠道定價(jià)影響企業(yè)行為，而企業(yè)行為又反過(guò)來(lái)影響到渠道積極性以及消費(fèi)者消費(fèi)行為。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中擁有自主決定權(quán)，但是企業(yè)的定價(jià)行為已經(jīng)完全受到其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制約，換句話(huà)說(shuō)從根本上受到消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者的價(jià)格數(shù)字論導(dǎo)致了渠道定價(jià)的受到上下限的影響；渠道利潤(rùn)空間的陷阱導(dǎo)致了企業(yè)要遵循渠道價(jià)值鏈的穩(wěn)定；而企業(yè)生存發(fā)展論又給企業(yè)的戰(zhàn)略定位做了一個(gè)清晰的范疇。
酒類(lèi)價(jià)格“消費(fèi)者數(shù)字論”
價(jià)格的數(shù)字理論背后反映的是，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理認(rèn)知的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知有其特定的心理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感主要受四個(gè)因素的影響：由經(jīng)濟(jì)制約的消費(fèi)水平、中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀、消費(fèi)場(chǎng)合、品牌認(rèn)知。消費(fèi)者會(huì)在數(shù)字價(jià)格的影響下作出不同的產(chǎn)品選擇。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何深度透徹了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感制定產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)應(yīng)對(duì)下一輪競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶。
在中國(guó)普遍社會(huì)價(jià)值認(rèn)知文化下，不同層次的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度都高。也就是說(shuō)不同的消費(fèi)層次對(duì)產(chǎn)品最外顯的價(jià)格有個(gè)“數(shù)字”認(rèn)知特征，但是他們的消費(fèi)心理是不同的。越是經(jīng)濟(jì)水平落后、消費(fèi)層次低的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格“數(shù)字”敏感，他們希望的是“物美價(jià)廉”,他們圖的是實(shí)在，圖的是實(shí)惠，圖的是價(jià)格。從根本上來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)白酒目的是“過(guò)酒癮，解乏”,他們對(duì)白酒的要求簡(jiǎn)單，只要是“酒”就行。因此，對(duì)于白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，雖然僅僅是1元的差距，但是給消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，是天壤之別。大眾消費(fèi)者更愿意接受5元這個(gè)數(shù)字，如果你想提高價(jià)格，那么在提高產(chǎn)品附加值（最好是加量）的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格提升到8元。“8”對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
對(duì)于中國(guó)高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，他們是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們同樣對(duì)價(jià)格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價(jià)格這個(gè)數(shù)字帶給他們的“溢價(jià)效應(yīng)”,他們圖的是“價(jià)值”,這個(gè)價(jià)值是通過(guò)顯在的高價(jià)格帶給他的“社會(huì)普遍認(rèn)同感”.這些消費(fèi)者更在意自己的吃穿住行用消費(fèi)品的價(jià)格，吃要在五星級(jí)酒店或者高檔的海鮮酒樓；喝的是茅臺(tái)、五糧液；穿的是BOSS;開(kāi)的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國(guó)最貴的酒”,奢侈品營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的背后原因；為什么黃鶴樓煙、蘇煙數(shù)千元一條的高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求的原因。
尋找價(jià)格機(jī)會(huì)是中國(guó)酒業(yè)面對(duì)消費(fèi)者價(jià)格數(shù)字化的根本所在。
從消費(fèi)者需求的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者需求背后的“數(shù)字”,找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)才能立足中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)。
酒類(lèi)價(jià)格“渠道陷阱論”
價(jià)格陷阱論實(shí)際上是反映了價(jià)格與渠道的關(guān)系。這也是酒類(lèi)企業(yè)最為關(guān)心、最為頭痛的問(wèn)題。一方面要順應(yīng)消費(fèi)者的接受，一方面價(jià)格要能夠保證渠道的積極性。價(jià)格制定一旦進(jìn)入誤區(qū)，必然引起渠道間利益不平衡，一方面導(dǎo)致渠道間的價(jià)格不平衡，利潤(rùn)不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價(jià)現(xiàn)象發(fā)生。渠道價(jià)格迅速透明，渠道價(jià)值鏈最終破壞，產(chǎn)品慢慢就會(huì)受到渠道的排斥，最終淡化出消費(fèi)者視線(xiàn)。
渠道價(jià)值鏈維護(hù)的根本是以產(chǎn)品價(jià)格為導(dǎo)向的產(chǎn)品利潤(rùn)，也是廠商深度合作、長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)?？刂魄纼r(jià)格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定、長(zhǎng)期的利潤(rùn)是白酒企業(yè)立足市場(chǎng)的根本所在。如何避免進(jìn)入價(jià)格陷阱也就成為所有酒類(lèi)企業(yè)都很敏感的問(wèn)題。
渠道價(jià)值鏈中的上至廠家，下至總經(jīng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商，甚至零售終端，其本身并不能創(chuàng)造價(jià)值，其完全通過(guò)渠道的流通產(chǎn)生價(jià)值，而價(jià)值的源泉是產(chǎn)品。因此，渠道流通加大了產(chǎn)品價(jià)值空間。渠道流通也降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提升了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，遵循消費(fèi)者價(jià)值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時(shí)通過(guò)采取有效的市場(chǎng)管控手段以及深度的服務(wù)模式。能夠從根本上解決渠道推力問(wèn)題。
酒類(lèi)價(jià)格“企業(yè)生存論”
價(jià)格生存論反映的是產(chǎn)品價(jià)格的制定與企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)系。自2000年之后，中國(guó)酒類(lèi)刮起了“漲價(jià)風(fēng)”,白酒、啤酒紛紛推出中高端產(chǎn)品。然而擺在中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)面前的現(xiàn)狀是：高檔產(chǎn)品推出一個(gè)死一個(gè)，或者是曇花一現(xiàn)，高調(diào)上市、低調(diào)銷(xiāo)售，生不如死。耗費(fèi)企業(yè)所有的資源推出的中高端產(chǎn)品不能挽救企業(yè)的生存，甚至加快了企業(yè)走向衰退的助力器。安徽明光酒業(yè)集企業(yè)所有資源，花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元打造的老明光酒沒(méi)有改變企業(yè)的命運(yùn)。
另外一個(gè)比較鮮活的案例就是河南金星啤酒。僅僅用了22年時(shí)間成就了金星啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)老四地位，年銷(xiāo)啤酒150萬(wàn)噸，旗下16家全資子公司布局全國(guó)市場(chǎng)。金星啤酒坐立河南，由于受經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的影響，金星啤酒在河南以及中部地區(qū)以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器，成功立足啤酒市場(chǎng)。當(dāng)其走出河南時(shí)候，遇到了雪花、青島、百威等強(qiáng)勢(shì)高端品牌，是正面競(jìng)爭(zhēng)，還是側(cè)面突圍，金星也試圖通過(guò)推出系列高端產(chǎn)品拉動(dòng)其品牌形象，提高渠道操作空間，由于受品牌高度不支撐以及消費(fèi)習(xí)慣的影響，其實(shí)際效果并不是很理想。而國(guó)內(nèi)白酒的例子更是數(shù)不勝數(shù)，沱牌大曲，紅星二鍋頭等均是在低端產(chǎn)品上占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額。企業(yè)價(jià)格生存論告訴我們，價(jià)格是企業(yè)賴(lài)以生存的法寶，產(chǎn)品價(jià)格的制定一定是建立在企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，無(wú)論是低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略還是高端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，其本身要和企業(yè)戰(zhàn)略吻合，與企業(yè)資源吻合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以做茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品領(lǐng)袖，也可以做沱牌低端產(chǎn)品領(lǐng)頭羊。畢竟，生存是第一要?jiǎng)?wù)，先生存，后發(fā)展。
對(duì)于中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格生存的法寶來(lái)自“卓越運(yùn)營(yíng)”與對(duì)“上游資源的有效控制”.換句話(huà)說(shuō)，價(jià)格生存來(lái)自于低成本。一方面通過(guò)卓有成效的流程管理、技術(shù)創(chuàng)新，降低運(yùn)營(yíng)成本；第二通過(guò)對(duì)上游資源，包括原材料的控制，來(lái)降低生產(chǎn)成本。
只有這樣，才能夠從根本上實(shí)現(xiàn)價(jià)格成存。
做大還是做強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略給中國(guó)白酒企業(yè)帶來(lái)的兩難選擇。在經(jīng)歷了中國(guó)酒業(yè)整體復(fù)蘇后，中國(guó)白酒集體陷入“做大還是做強(qiáng)”的兩難選擇中。做大需要規(guī)模支撐，需要全線(xiàn)產(chǎn)品維系，這就必然會(huì)出現(xiàn)“枝江現(xiàn)象”“二鍋頭現(xiàn)象”;做強(qiáng)需要品牌支撐，高價(jià)即高端，高端即品牌的固有思路將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響著中國(guó)酒企。如何將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是未來(lái)中國(guó)酒業(yè)必須要正視的首要問(wèn)題之一，也是中國(guó)酒價(jià)格制定的根本所在。
