高端酒提價(jià)、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮、高調(diào)進(jìn)軍汽車制造業(yè)……五糧液09年經(jīng)銷商大會(huì)透露的信息,猶如萬(wàn)花筒般豐富多彩,也引來(lái)市場(chǎng)更多的猜想和疑慮。
2009年的五糧液經(jīng)銷商大會(huì),在五糧液集團(tuán)及上市公司領(lǐng)導(dǎo)率眾經(jīng)銷商集體祭拜酒圣的儀式中開場(chǎng)。包括五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)王國(guó)春,副書記、總裁、股份公司董事長(zhǎng)唐橋,五糧液股份公司總經(jīng)理陳林、副總經(jīng)理劉中國(guó)等人均悉數(shù)到場(chǎng)。
此后,劉中國(guó)向來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商對(duì)2009年五糧液的工作情況作出了報(bào)告。據(jù)介紹,2009年,五糧液實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)350億元,實(shí)現(xiàn)利稅67億元,品牌價(jià)值達(dá)到472.06億元,連續(xù)15年位居食品行業(yè)第一位。同時(shí),劉中國(guó)也談到了2010年五糧液工作的幾點(diǎn)構(gòu)想:一,緊隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、抓機(jī)遇、促發(fā)展;第二,理順市場(chǎng),為千億五糧液奠定基礎(chǔ)。而本報(bào)記者也在現(xiàn)場(chǎng)捕捉到了一些有價(jià)值的細(xì)節(jié)。
明年將大力整治營(yíng)銷渠道
盡管五糧液希望通過召開一年一度的經(jīng)銷商大會(huì),來(lái)維護(hù)并加強(qiáng)和經(jīng)銷商的關(guān)系,然而,就在五糧液2009年經(jīng)銷商大會(huì)召開的前幾日,五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)卻宣布將正式進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng),銀基集團(tuán)主席梁國(guó)興更是在15日減持自家股票1億股,套現(xiàn)2.7億元。
據(jù)悉,隨著貴州茅臺(tái)宣布將從2010年1月1日起提價(jià),五糧液在明年1月將提價(jià)的傳聞也開始廣為傳播。昨日一位經(jīng)銷商更是對(duì)記者做出預(yù)測(cè):“盡管現(xiàn)在五糧液還沒有對(duì)我們說(shuō)具體的漲價(jià)法,但我認(rèn)為一瓶酒大概能漲到35—50元左右。”就此,分析人士指出,五糧液價(jià)格上調(diào)的預(yù)期將對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生一定的負(fù)面影響,因?yàn)樗麄儾坏貌豢紤]五糧液提價(jià)后消費(fèi)者的接受程度以及自己的利益大小,而且今年9月五糧液被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查一事至今仍無(wú)一個(gè)明確的處理結(jié)果,這樣的情況導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍中開始出現(xiàn)不同的聲音。
而銀基集團(tuán)此次引進(jìn)葡萄酒代理的計(jì)劃,被市場(chǎng)認(rèn)為是用來(lái)分散單獨(dú)經(jīng)營(yíng)五糧液一個(gè)品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)銀基集團(tuán)公開資料顯示,截至2008年9月底,通過銷售五糧液而獲得的收益,在銀基集團(tuán)總收益中的占比已經(jīng)上升到95%。就此情況,一位不愿具名的市場(chǎng)分析人士對(duì)記者講到,“銀基集團(tuán)與五糧液集團(tuán)間的關(guān)系變化,將是影響到銀基集團(tuán)2010年收益的最大一項(xiàng)不確定因素”。
而在此前,有市場(chǎng)傳聞稱,銀基集團(tuán)主要的進(jìn)貨渠道是可以從五糧液內(nèi)部以“出口退稅”的方式拿到120元/瓶左右的“內(nèi)部?jī)r(jià)”,這與468元/瓶的正規(guī)出廠價(jià)存在巨大利潤(rùn)空間。
分析人士指出,隨著五糧液上市公司與集團(tuán)進(jìn)出口公司關(guān)系的徹底結(jié)清,在由上市公司和集團(tuán)聯(lián)合組建的“宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司”正式成立后,銀基集團(tuán)與五糧液之間建立的利益輸送關(guān)系或?qū)⒉粡?fù)存在,再加上受證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查后,相關(guān)政府部門對(duì)白酒企業(yè)稅收監(jiān)管的加強(qiáng),也令銀基集團(tuán)預(yù)見到未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),這或許是日前該集團(tuán)引進(jìn)葡萄酒品牌代理的主要原因。
而來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商們,對(duì)此有什么看法呢？記者在會(huì)場(chǎng)采訪到了一位來(lái)自浙江臺(tái)州的經(jīng)銷商,對(duì)于白酒消費(fèi)稅提高以后,對(duì)五糧液銷量的影響程度,該經(jīng)銷商介紹到:“五糧液等高端白酒受白酒消費(fèi)稅的影響可謂很小,因?yàn)橘I這類的高檔酒,一般是請(qǐng)客送禮的,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格問題并不太在意,況且高端白酒的品牌也就那么幾個(gè),可供消費(fèi)者選擇的余地也不大。”
但與此形成鮮明對(duì)比的是,二三線白酒品牌在此次白酒消費(fèi)稅提高后,所受的沖擊相當(dāng)大,“老百姓一般都買這種檔次的酒自己喝,這類白酒的品種又很多,因此消費(fèi)者一般都是比著價(jià)格來(lái)買酒的”。
上述代理商講到,“我們二三線白酒的銷量下降了有35%。但是我們并不單代理五糧液這一個(gè)品牌,王朝葡萄酒系列我們也在代理,這樣確實(shí)可以分散我們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”
而對(duì)于一直被全國(guó)各地的五糧液代理商所詬病的“先打款,后提貨”制度,該經(jīng)銷商也頗為無(wú)奈的對(duì)記者講到:“我今年8月份交的錢,到現(xiàn)在還沒有把貨送過來(lái)。五糧液把我們的資金壓得很厲害啊,我覺得主要還是五糧液營(yíng)銷渠道有問題,貴州茅臺(tái)這個(gè)星期付了貨款,半個(gè)月左右就能拿到貨了。”
就此問題,五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋在昨日面對(duì)經(jīng)銷商,給出了一個(gè)鮮明的態(tài)度,表示將在2010年大力整治營(yíng)銷渠道,解決供貨過程中存在的實(shí)際問題,但同時(shí)也希望各地的代理商多尋找自己的問題,真正做到“廠商共建共贏”。
稱茅臺(tái)是“競(jìng)爭(zhēng)伙伴”
每年經(jīng)銷商大會(huì)中播出的“五糧液廣告宣傳工作專題片”,可以說(shuō)是對(duì)一年宣傳工作的一個(gè)總結(jié)性陳述。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,五糧液2009年度廣告宣傳工作的專題片帶有與以往不同的鮮明特點(diǎn),即緊緊圍繞“在危機(jī)中崛起”展開。在長(zhǎng)達(dá)15分鐘的宣傳片里,五糧液對(duì)于由金融危機(jī)給公司帶來(lái)的銷量下降,以及在今年9月遭遇的證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查事件,不僅沒有進(jìn)行回避,而是以極高的姿態(tài),著重反映了上市公司如何積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān),并成功變危機(jī)為機(jī)遇,成功使得五糧液度過難關(guān)。
據(jù)介紹,與往年相比,五糧液在今年繼續(xù)加大對(duì)自身品牌的宣傳推廣力度,截至目前已經(jīng)在60余家媒體累計(jì)投放了100多個(gè)版面進(jìn)行宣傳,2009年廣告投入的費(fèi)用,在電視領(lǐng)域同比上升20%,在戶外媒體領(lǐng)域同比上升15%。而在五糧液被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查后不久,為在媒體上正面宣傳公司形象,五糧液?jiǎn)?dòng)了《輿情報(bào)告》體系,在長(zhǎng)達(dá)90期的《輿情報(bào)告》中,五糧液通過搜集全國(guó)媒體對(duì)上市公司的負(fù)面報(bào)道,有針對(duì)性的進(jìn)行了積極有效的危機(jī)公關(guān),并通過權(quán)威媒體,積極正面宣傳企業(yè),使得社會(huì)公眾對(duì)五糧液的美譽(yù)度有所回升。不過對(duì)于證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查一事目前的進(jìn)展情況,以及后市的解決方案,該宣傳片里并未提及。
而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),五糧液在該宣傳片中也做了一個(gè)比較,不僅拿年銷量的數(shù)字說(shuō)話,而且還拿宣傳方式做起了文章。比如該宣傳片中介紹到:“在今年鄭州糖酒會(huì)上,五糧液在此投放了一塊近70米高的巨幅廣告,幾乎將鄭州體育場(chǎng)全部包裹,五糧液高姿態(tài)高規(guī)格的宣稱方式,與其他企業(yè)進(jìn)行的地?cái)偸綇V告宣傳相比,更能反映公司產(chǎn)品的品味和檔次。”
值得一提的是,在該宣傳片的同期聲講到“其他企業(yè)進(jìn)行的地?cái)偸綇V告宣傳相比”時(shí),五糧液最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴州茅臺(tái)的畫面一閃而過,這或許是不經(jīng)意的一個(gè)短鏡頭,卻引起了在場(chǎng)經(jīng)銷商的一片會(huì)意的笑聲。
對(duì)于五糧液和貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等同類酒品牌的關(guān)系,五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)王國(guó)春在昨日的經(jīng)銷商大會(huì)上也做了一個(gè)闡述:“我們應(yīng)該正確理解并認(rèn)識(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我覺得將他們稱為競(jìng)爭(zhēng)伙伴更為恰當(dāng),因?yàn)檎怯辛诉@群競(jìng)爭(zhēng)伙伴,才能激勵(lì)五糧液不斷進(jìn)步。”
釀而優(yōu)則造后的隱憂
演而優(yōu)則導(dǎo),釀而優(yōu)則造。五糧液在大力發(fā)展其主營(yíng)項(xiàng)目的同時(shí),也將觸角伸向了汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域。11月28日,由五糧液集團(tuán)和華晨汽車集團(tuán)共同投資的綿陽(yáng)新晨動(dòng)力機(jī)械有限公司、綿陽(yáng)新華內(nèi)燃機(jī)股份有限公司50萬(wàn)臺(tái)動(dòng)力軸承災(zāi)后異地重建項(xiàng)目在綿陽(yáng)正式啟動(dòng)。
公開資料顯示,該項(xiàng)目占地612畝,投資18億元,依照綿陽(yáng)市城建規(guī)劃和災(zāi)后重建布局,項(xiàng)目落成后,將分別建成輕型汽油機(jī)、輕型柴油機(jī)、小排量發(fā)動(dòng)機(jī)的鑄造、缸體/缸蓋精加工和自動(dòng)變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)線,產(chǎn)品主要有自主研發(fā)的1.5升增壓、1.5升缸內(nèi)直噴、1.5升混合動(dòng)力、2.4升均值燃燒發(fā)動(dòng)機(jī)。最終將形成50萬(wàn)臺(tái)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵零部件生產(chǎn)規(guī)模。
但事實(shí)上,五糧液的造車夢(mèng)早已有之,2006年8月,華晨集團(tuán)、五糧液集團(tuán)和四川省綿陽(yáng)市在綿陽(yáng)簽署了“新華股份股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同”。華晨集團(tuán)將新華集團(tuán)46.5%的股份轉(zhuǎn)讓給五糧液集團(tuán),7%轉(zhuǎn)讓給綿陽(yáng)市政府,自身留下46.5%。2009年3月,華晨金杯汽車有限公司綿陽(yáng)分公司正式獲批,而華晨的合作伙伴就是五糧液集團(tuán)。協(xié)議中,華晨集團(tuán)將與五糧液集團(tuán)聯(lián)手,加快與其子公司普什集團(tuán)的合作。據(jù)悉,普什集團(tuán)作為五糧液集團(tuán)投資3億元成立的全資子公司,目前為重慶長(zhǎng)安、一汽、天津豐田、成都豐田及廣州本田等多家企業(yè)提供模具。
造車領(lǐng)域的門外漢能否將汽車項(xiàng)目做成另一個(gè)五糧液品牌？五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王國(guó)春在昨日的經(jīng)銷商大會(huì)之余并未回答記者所提出的問題,但前車之鑒卻不得不引起注意:2004年,以生產(chǎn)空調(diào)起家的奧克斯,以4000萬(wàn)元收購(gòu)沈陽(yáng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)雙馬汽車95%的股權(quán),獲得SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可,之后便宣布“投入80億元資金進(jìn)入汽車業(yè)”。在折騰了一年之后,2005年3月,奧克斯卻黯然而退。而江蘇春蘭集團(tuán)苦撐11年后,終于在2008年7月結(jié)束在汽車領(lǐng)域的摸爬滾打,其持有的春蘭汽車60％股權(quán)由徐工科技接手。
券商依舊看好
據(jù)介紹,2009年五糧液主品牌一級(jí)基酒產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸的水平,這1萬(wàn)噸是60°原酒產(chǎn)量,按照平均45°來(lái)?yè)Q算,五糧液在2010年實(shí)際可銷售商品量可達(dá)到13333噸。公司2009年實(shí)際可銷售五糧液商品酒接近1萬(wàn)噸,如果2010年完全銷售出去,實(shí)際可增長(zhǎng)33.3%。此外,公司對(duì)2010年五糧液一級(jí)基酒產(chǎn)量的考核指標(biāo)是1.15萬(wàn)噸,但目標(biāo)爭(zhēng)取達(dá)到1.2萬(wàn)噸,關(guān)鍵在于中檔酒的放量和高檔白酒的消費(fèi)回暖。按照2010年產(chǎn)量1.15萬(wàn)噸計(jì)算,公司2011年實(shí)際可銷售商品酒15333噸,同比可增長(zhǎng)15%。除了五糧液主品牌產(chǎn)量增加外,公司其他系列酒今年產(chǎn)量將達(dá)到8萬(wàn)噸,計(jì)劃在明年能做到10萬(wàn)噸的水平,同比增長(zhǎng)25%。其他系列酒在2009年估計(jì)增長(zhǎng)25%,近幾年中檔酒的快速增長(zhǎng)為五糧液主品牌一級(jí)基酒的產(chǎn)量增加提供了可靠保障。
渤海證券認(rèn)為,五糧液公司高端主品牌的銷量和出廠價(jià)與貴州茅臺(tái)酒相近,在2010年完全解決關(guān)聯(lián)交易的情況下,公司獲得的銷售收入和凈利潤(rùn)水平應(yīng)接近貴州茅臺(tái)酒,其市值水平也應(yīng)逐步向貴州茅臺(tái)酒靠攏。這還沒有考慮五糧液公司8-10萬(wàn)噸的系列酒銷售所帶來(lái)的業(yè)績(jī)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),公司在銷售高檔主品牌1萬(wàn)噸的水平下,應(yīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.98億（按照貴州茅臺(tái)2009年一致預(yù)期為5.19元計(jì)算凈利潤(rùn)水平）,攤薄五糧液股本之后每股收益為1.29元。正好對(duì)應(yīng)五糧液公司25%銷售額增長(zhǎng)和39.1%的凈利潤(rùn)率水平。渤海證券認(rèn)為,五糧液2009年1.29元的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)可能性最大,但不排除公司業(yè)績(jī)超預(yù)期達(dá)到1.45元的水平,并給予2010年30倍估值水平,認(rèn)為目標(biāo)價(jià)應(yīng)在38-45元水平,28-30元是最低限。
