高端酒提價、經(jīng)銷商利潤空間被壓縮、高調(diào)進軍汽車制造業(yè)……五糧液09年經(jīng)銷商大會透露的信息,猶如萬花筒般豐富多彩,也引來市場更多的猜想和疑慮。
2009年的五糧液經(jīng)銷商大會,在五糧液集團及上市公司領(lǐng)導(dǎo)率眾經(jīng)銷商集體祭拜酒圣的儀式中開場。包括五糧液集團公司黨委書記、董事長王國春,副書記、總裁、股份公司董事長唐橋,五糧液股份公司總經(jīng)理陳林、副總經(jīng)理劉中國等人均悉數(shù)到場。
此后,劉中國向來自全國各地的經(jīng)銷商對2009年五糧液的工作情況作出了報告。據(jù)介紹,2009年,五糧液實現(xiàn)銷售額達350億元,實現(xiàn)利稅67億元,品牌價值達到472.06億元,連續(xù)15年位居食品行業(yè)第一位。同時,劉中國也談到了2010年五糧液工作的幾點構(gòu)想:一,緊隨國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、抓機遇、促發(fā)展;第二,理順市場,為千億五糧液奠定基礎(chǔ)。而本報記者也在現(xiàn)場捕捉到了一些有價值的細節(jié)。
明年將大力整治營銷渠道
盡管五糧液希望通過召開一年一度的經(jīng)銷商大會,來維護并加強和經(jīng)銷商的關(guān)系,然而,就在五糧液2009年經(jīng)銷商大會召開的前幾日,五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團卻宣布將正式進軍葡萄酒市場,銀基集團主席梁國興更是在15日減持自家股票1億股,套現(xiàn)2.7億元。
據(jù)悉,隨著貴州茅臺宣布將從2010年1月1日起提價,五糧液在明年1月將提價的傳聞也開始廣為傳播。昨日一位經(jīng)銷商更是對記者做出預(yù)測:“盡管現(xiàn)在五糧液還沒有對我們說具體的漲價法,但我認為一瓶酒大概能漲到35—50元左右。”就此,分析人士指出,五糧液價格上調(diào)的預(yù)期將對經(jīng)銷商產(chǎn)生一定的負面影響,因為他們不得不考慮五糧液提價后消費者的接受程度以及自己的利益大小,而且今年9月五糧液被證監(jiān)會立案調(diào)查一事至今仍無一個明確的處理結(jié)果,這樣的情況導(dǎo)致經(jīng)銷商隊伍中開始出現(xiàn)不同的聲音。
而銀基集團此次引進葡萄酒代理的計劃,被市場認為是用來分散單獨經(jīng)營五糧液一個品牌所帶來的風(fēng)險。據(jù)銀基集團公開資料顯示,截至2008年9月底,通過銷售五糧液而獲得的收益,在銀基集團總收益中的占比已經(jīng)上升到95%。就此情況,一位不愿具名的市場分析人士對記者講到,“銀基集團與五糧液集團間的關(guān)系變化,將是影響到銀基集團2010年收益的最大一項不確定因素”。
而在此前,有市場傳聞稱,銀基集團主要的進貨渠道是可以從五糧液內(nèi)部以“出口退稅”的方式拿到120元/瓶左右的“內(nèi)部價”,這與468元/瓶的正規(guī)出廠價存在巨大利潤空間。
分析人士指出,隨著五糧液上市公司與集團進出口公司關(guān)系的徹底結(jié)清,在由上市公司和集團聯(lián)合組建的“宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司”正式成立后,銀基集團與五糧液之間建立的利益輸送關(guān)系或?qū)⒉粡?fù)存在,再加上受證監(jiān)會立案調(diào)查后,相關(guān)政府部門對白酒企業(yè)稅收監(jiān)管的加強,也令銀基集團預(yù)見到未來的經(jīng)營風(fēng)險,這或許是日前該集團引進葡萄酒品牌代理的主要原因。
而來自全國各地的經(jīng)銷商們,對此有什么看法呢？記者在會場采訪到了一位來自浙江臺州的經(jīng)銷商,對于白酒消費稅提高以后,對五糧液銷量的影響程度,該經(jīng)銷商介紹到:“五糧液等高端白酒受白酒消費稅的影響可謂很小,因為買這類的高檔酒,一般是請客送禮的,消費者對于價格問題并不太在意,況且高端白酒的品牌也就那么幾個,可供消費者選擇的余地也不大。”
但與此形成鮮明對比的是,二三線白酒品牌在此次白酒消費稅提高后,所受的沖擊相當大,“老百姓一般都買這種檔次的酒自己喝,這類白酒的品種又很多,因此消費者一般都是比著價格來買酒的”。
上述代理商講到,“我們二三線白酒的銷量下降了有35%。但是我們并不單代理五糧液這一個品牌,王朝葡萄酒系列我們也在代理,這樣確實可以分散我們的經(jīng)營風(fēng)險。”
而對于一直被全國各地的五糧液代理商所詬病的“先打款,后提貨”制度,該經(jīng)銷商也頗為無奈的對記者講到:“我今年8月份交的錢,到現(xiàn)在還沒有把貨送過來。五糧液把我們的資金壓得很厲害啊,我覺得主要還是五糧液營銷渠道有問題,貴州茅臺這個星期付了貨款,半個月左右就能拿到貨了。”
就此問題,五糧液股份公司董事長唐橋在昨日面對經(jīng)銷商,給出了一個鮮明的態(tài)度,表示將在2010年大力整治營銷渠道,解決供貨過程中存在的實際問題,但同時也希望各地的代理商多尋找自己的問題,真正做到“廠商共建共贏”。
稱茅臺是“競爭伙伴”
每年經(jīng)銷商大會中播出的“五糧液廣告宣傳工作專題片”,可以說是對一年宣傳工作的一個總結(jié)性陳述。記者在現(xiàn)場看到,五糧液2009年度廣告宣傳工作的專題片帶有與以往不同的鮮明特點,即緊緊圍繞“在危機中崛起”展開。在長達15分鐘的宣傳片里,五糧液對于由金融危機給公司帶來的銷量下降,以及在今年9月遭遇的證監(jiān)會立案調(diào)查事件,不僅沒有進行回避,而是以極高的姿態(tài),著重反映了上市公司如何積極進行危機公關(guān),并成功變危機為機遇,成功使得五糧液度過難關(guān)。
據(jù)介紹,與往年相比,五糧液在今年繼續(xù)加大對自身品牌的宣傳推廣力度,截至目前已經(jīng)在60余家媒體累計投放了100多個版面進行宣傳,2009年廣告投入的費用,在電視領(lǐng)域同比上升20%,在戶外媒體領(lǐng)域同比上升15%。而在五糧液被證監(jiān)會立案調(diào)查后不久,為在媒體上正面宣傳公司形象,五糧液啟動了《輿情報告》體系,在長達90期的《輿情報告》中,五糧液通過搜集全國媒體對上市公司的負面報道,有針對性的進行了積極有效的危機公關(guān),并通過權(quán)威媒體,積極正面宣傳企業(yè),使得社會公眾對五糧液的美譽度有所回升。不過對于證監(jiān)會立案調(diào)查一事目前的進展情況,以及后市的解決方案,該宣傳片里并未提及。
而與競爭對手的優(yōu)勢,五糧液在該宣傳片中也做了一個比較,不僅拿年銷量的數(shù)字說話,而且還拿宣傳方式做起了文章。比如該宣傳片中介紹到:“在今年鄭州糖酒會上,五糧液在此投放了一塊近70米高的巨幅廣告,幾乎將鄭州體育場全部包裹,五糧液高姿態(tài)高規(guī)格的宣稱方式,與其他企業(yè)進行的地攤式廣告宣傳相比,更能反映公司產(chǎn)品的品味和檔次。”
值得一提的是,在該宣傳片的同期聲講到“其他企業(yè)進行的地攤式廣告宣傳相比”時,五糧液最大的競爭對手貴州茅臺的畫面一閃而過,這或許是不經(jīng)意的一個短鏡頭,卻引起了在場經(jīng)銷商的一片會意的笑聲。
對于五糧液和貴州茅臺、瀘州老窖等同類酒品牌的關(guān)系,五糧液集團公司黨委書記、董事長王國春在昨日的經(jīng)銷商大會上也做了一個闡述:“我們應(yīng)該正確理解并認識我們的競爭對手,我覺得將他們稱為競爭伙伴更為恰當,因為正是有了這群競爭伙伴,才能激勵五糧液不斷進步。”
釀而優(yōu)則造后的隱憂
演而優(yōu)則導(dǎo),釀而優(yōu)則造。五糧液在大力發(fā)展其主營項目的同時,也將觸角伸向了汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域。11月28日,由五糧液集團和華晨汽車集團共同投資的綿陽新晨動力機械有限公司、綿陽新華內(nèi)燃機股份有限公司50萬臺動力軸承災(zāi)后異地重建項目在綿陽正式啟動。
公開資料顯示,該項目占地612畝,投資18億元,依照綿陽市城建規(guī)劃和災(zāi)后重建布局,項目落成后,將分別建成輕型汽油機、輕型柴油機、小排量發(fā)動機的鑄造、缸體/缸蓋精加工和自動變速器、發(fā)動機管理系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)線,產(chǎn)品主要有自主研發(fā)的1.5升增壓、1.5升缸內(nèi)直噴、1.5升混合動力、2.4升均值燃燒發(fā)動機。最終將形成50萬臺汽車發(fā)動機和關(guān)鍵零部件生產(chǎn)規(guī)模。
但事實上,五糧液的造車夢早已有之,2006年8月,華晨集團、五糧液集團和四川省綿陽市在綿陽簽署了“新華股份股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同”。華晨集團將新華集團46.5%的股份轉(zhuǎn)讓給五糧液集團,7%轉(zhuǎn)讓給綿陽市政府,自身留下46.5%。2009年3月,華晨金杯汽車有限公司綿陽分公司正式獲批,而華晨的合作伙伴就是五糧液集團。協(xié)議中,華晨集團將與五糧液集團聯(lián)手,加快與其子公司普什集團的合作。據(jù)悉,普什集團作為五糧液集團投資3億元成立的全資子公司,目前為重慶長安、一汽、天津豐田、成都豐田及廣州本田等多家企業(yè)提供模具。
造車領(lǐng)域的門外漢能否將汽車項目做成另一個五糧液品牌？五糧液集團公司董事長王國春在昨日的經(jīng)銷商大會之余并未回答記者所提出的問題,但前車之鑒卻不得不引起注意:2004年,以生產(chǎn)空調(diào)起家的奧克斯,以4000萬元收購沈陽農(nóng)機集團雙馬汽車95%的股權(quán),獲得SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可,之后便宣布“投入80億元資金進入汽車業(yè)”。在折騰了一年之后,2005年3月,奧克斯卻黯然而退。而江蘇春蘭集團苦撐11年后,終于在2008年7月結(jié)束在汽車領(lǐng)域的摸爬滾打,其持有的春蘭汽車60％股權(quán)由徐工科技接手。
券商依舊看好
據(jù)介紹,2009年五糧液主品牌一級基酒產(chǎn)量達到1萬噸的水平,這1萬噸是60°原酒產(chǎn)量,按照平均45°來換算,五糧液在2010年實際可銷售商品量可達到13333噸。公司2009年實際可銷售五糧液商品酒接近1萬噸,如果2010年完全銷售出去,實際可增長33.3%。此外,公司對2010年五糧液一級基酒產(chǎn)量的考核指標是1.15萬噸,但目標爭取達到1.2萬噸,關(guān)鍵在于中檔酒的放量和高檔白酒的消費回暖。按照2010年產(chǎn)量1.15萬噸計算,公司2011年實際可銷售商品酒15333噸,同比可增長15%。除了五糧液主品牌產(chǎn)量增加外,公司其他系列酒今年產(chǎn)量將達到8萬噸,計劃在明年能做到10萬噸的水平,同比增長25%。其他系列酒在2009年估計增長25%,近幾年中檔酒的快速增長為五糧液主品牌一級基酒的產(chǎn)量增加提供了可靠保障。
渤海證券認為,五糧液公司高端主品牌的銷量和出廠價與貴州茅臺酒相近,在2010年完全解決關(guān)聯(lián)交易的情況下,公司獲得的銷售收入和凈利潤水平應(yīng)接近貴州茅臺酒,其市值水平也應(yīng)逐步向貴州茅臺酒靠攏。這還沒有考慮五糧液公司8-10萬噸的系列酒銷售所帶來的業(yè)績。從這個角度來說,公司在銷售高檔主品牌1萬噸的水平下,應(yīng)實現(xiàn)凈利潤48.98億（按照貴州茅臺2009年一致預(yù)期為5.19元計算凈利潤水平）,攤薄五糧液股本之后每股收益為1.29元。正好對應(yīng)五糧液公司25%銷售額增長和39.1%的凈利潤率水平。渤海證券認為,五糧液2009年1.29元的業(yè)績預(yù)測可能性最大,但不排除公司業(yè)績超預(yù)期達到1.45元的水平,并給予2010年30倍估值水平,認為目標價應(yīng)在38-45元水平,28-30元是最低限。
