官司
對(duì)廣藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：“廣藥”）和加多寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：“加多寶”）而言，早已不是昔日的合作關(guān)系。更糟的是，如今的他們正被各自的訴訟所累。今年5月的仲裁結(jié)果，不但沒(méi)能成為“落點(diǎn)”，反而變成了諸多事件的“起點(diǎn)”。
7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸廣藥。當(dāng)天，加多寶召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，并公布了一份被廣藥喻為的“神秘協(xié)議”——加多寶方面聲稱，此協(xié)議是一份獨(dú)立協(xié)議，與此前已被仲裁的兩份協(xié)議沒(méi)什么關(guān)系，重要的是，該協(xié)議曾在國(guó)家工商總局備案。
8月13日，加多寶再次召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，為了證明“神秘協(xié)議”的真實(shí)有效，甚至提供了今年7月9日經(jīng)過(guò)公證的一份有關(guān)該協(xié)議的公證書(shū)。亮點(diǎn)在于，廣藥作為商標(biāo)的備案義務(wù)人，于2003年6月30日向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)備案。
新金融記者看到，根據(jù)協(xié)議，有關(guān)王老吉商標(biāo)許可使用合同生效日期是：2003年1月20日，終止日期為：2013年1月19日。重要的是，加多寶已依據(jù)此協(xié)議申請(qǐng)仲裁，并被受理。
然而，這份被加多寶“重磅推出”的協(xié)議卻被廣藥方面以“多處涂改并相互矛盾，涉嫌造假”為由向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
一時(shí)間，真假難辨。
就“神秘協(xié)議”的真?zhèn)?，廣藥早在8月2日召開(kāi)過(guò)媒體說(shuō)明會(huì)時(shí)就予以披露。在廣藥提供給新金融記者的回復(fù)中，廣藥細(xì)數(shù)了四個(gè)疑點(diǎn)。
1.協(xié)議的簽署時(shí)間是“2003年5月2日”，但協(xié)議首頁(yè)起言就稱“本商標(biāo)許可協(xié)議（本協(xié)議）由以下雙方于2000年5月2日在中國(guó)廣州市簽訂”。簽訂時(shí)間前后相差3年。
2.協(xié)議第2.4條許可使用期限“至2013年1月19日止”，但協(xié)議第5.4條約定許可使用費(fèi)只計(jì)算到“2010年5月1日止”，也即使用期限與交費(fèi)期限兩者完全不符。
3.在廣藥集團(tuán)與鴻道（集團(tuán)）有限公司于2003年6月10日訂立的《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》中陳述：“基于甲、乙雙方2000年5月2日已簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》和甲、乙雙方于2002年11月27日已簽訂的《‘王老吉’商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》，特再行約定……”也就是說(shuō)雙方在2003年6月10日的共識(shí)中，沒(méi)有確認(rèn)有2003年5月2日的《協(xié)議》的存在。
4.將協(xié)議與雙方于2000年5月2日簽訂的《商標(biāo)許可協(xié)議》相比對(duì)，除了協(xié)議第2.4條許可使用期限被手寫改動(dòng)為“自2003年1月20日至2013年1月19日止”，以及最后簽署時(shí)間手寫改為“2003年”兩處不同之外，其余的條款、結(jié)構(gòu)、措詞甚至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都驚人的一致?？梢哉f(shuō)，協(xié)議是對(duì)2000年5月2日簽訂的版本人為手寫篡改而成。
8月13日，加多寶方面在拋出公證書(shū)的同時(shí)，面對(duì)媒體的追問(wèn)，集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴再三強(qiáng)調(diào)：“協(xié)議真實(shí)，仲裁局也已經(jīng)立案，如若不信可以去工商總局查閱。至于時(shí)間前后不吻合，這里面事兒太復(fù)雜，不再贅述。”
暫不論協(xié)議的真假與否，事實(shí)是，廣藥和加多寶還要面臨一次仲裁，而這一次加多寶是申請(qǐng)人。
然而，雙方陷入的官司不僅僅是仲裁。面對(duì)紅罐涼茶的外包裝，二者都說(shuō)對(duì)方“侵權(quán)”并提起訴訟，并都聲稱“獲立案，即將開(kāi)庭。”
雖然官司最終都會(huì)有個(gè)結(jié)論，可對(duì)于仲裁，正常的流程就得走6個(gè)月，6個(gè)月后，即便那份協(xié)議真實(shí)有效，也已經(jīng)不具有實(shí)際意義。而紅罐裝潢侵權(quán)一案，雙方均有“志在必得”的氣勢(shì)，結(jié)果如何也只能等待法院給出裁決。
無(wú)疑，伴隨著雙方的“拉鋸戰(zhàn)”，質(zhì)疑也隨之而來(lái)。有評(píng)論說(shuō)加多寶用的依舊是老策略：“在吸引眼球，賺取消費(fèi)者同情。”又說(shuō)，“廣藥因?yàn)樵诋a(chǎn)能、渠道、營(yíng)銷方面沒(méi)法跟加多寶PK，只能用法律手段。”
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，雙方都運(yùn)用法律手段，主要還是想起到一個(gè)威懾作用。加多寶堅(jiān)持訴訟，也給人咄咄逼人、寸土必爭(zhēng)的感覺(jué)。紅罐包裝專利極具價(jià)值，紅罐包裝得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，已經(jīng)成為王老吉涼茶的顯著特征。誰(shuí)取得這個(gè)專利，誰(shuí)在終端銷售上就具有更大的優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)鬼
“加多寶，有內(nèi)鬼。”8月17日，一不愿具名的飲料行業(yè)“導(dǎo)師”級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理向新金融記者透露。
“我覺(jué)得廣藥已經(jīng)搞定了一些加多寶的經(jīng)銷商，這將成為加多寶的大問(wèn)題。”該營(yíng)銷經(jīng)理說(shuō)。他還說(shuō)，有點(diǎn)像“無(wú)間道”。
因?yàn)楣ぷ餍枰偸窃诟鞔蟪鞘猩宰鳌?ldquo;多了半年的準(zhǔn)備時(shí)間，廣藥的產(chǎn)能應(yīng)該會(huì)有所提高?？蓪?duì)加多寶而言，打著去火概念的冰糖雪梨可能會(huì)威脅到加多寶的北方市場(chǎng)。”徐濤說(shuō)。
停留。讓他做出“有內(nèi)鬼”判斷的是，加多寶涼茶和廣藥王老吉在終端的陳列、堆頭擺放，以及廣藥王老吉的鋪貨速度。
該銷售經(jīng)理做過(guò)幾年某款飲料的區(qū)域級(jí)渠道，以他對(duì)渠道的敏感和判斷而言，他覺(jué)得王老吉的鋪貨速度不會(huì)這么快，而浙江很多地方，加多寶和王老吉同時(shí)出現(xiàn)的頻率過(guò)高。
懂渠道的人都知道，如果經(jīng)銷商不同，終端的資源就會(huì)不同，其終端的重合度也不會(huì)很高。然而，在浙江的很多地方，“有加多寶，就有王老吉，都是貼著走。”
他強(qiáng)調(diào)，加多寶、王老吉的外包裝幾乎是一模一樣的。在小便利店，做堆頭也是一樣的。如果不同的經(jīng)銷商做，是不可能放在同一個(gè)堆頭里的，而且，這些渠道資源是很難共享的。
只有一個(gè)可能：“同一個(gè)經(jīng)銷商在做”——有人賺兩份錢，拿著同一套資源，既做加多寶又做廣藥王老吉。
該營(yíng)銷經(jīng)理介紹說(shuō)，很多便利店都是這樣的情況。他還拍過(guò)一些照片，并提供了兩張給新金融記者。經(jīng)加多寶方面證實(shí)，那兩張照片里的王老吉涼茶都是加多寶生產(chǎn)的。而其余沒(méi)有照片的，就無(wú)法判斷店內(nèi)的王老吉究竟是不是如今的廣藥生產(chǎn)的。
無(wú)獨(dú)有偶，有媒體同行在浙江出差期間，在浙江省臨海市某商務(wù)賓館內(nèi)的所見(jiàn)與上述銷售經(jīng)理所述相同。同一家酒店，不同房間內(nèi)，陳列的銷售商品中，A房間是加多寶涼茶，B房間卻是廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶。
讓上述營(yíng)銷經(jīng)理做出判斷的還有一點(diǎn)是，從5月至今，曾有多人找他要過(guò)廣藥王老吉渠道負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，其中不乏加多寶的經(jīng)銷商——“有主動(dòng)找去的”。
“雖然很多人都遇到過(guò)在餐廳點(diǎn)王老吉，服務(wù)員送來(lái)的卻是加多寶。但我在一家餐廳要加多寶，拿來(lái)的卻是廣藥王老吉，要加多寶，店家卻拿不出。”該銷售經(jīng)理笑言。
同時(shí)，該銷售經(jīng)理也有所困惑。按照加多寶對(duì)渠道的掌控，發(fā)現(xiàn)“內(nèi)鬼”是非常容易的，他們有很多張貼海報(bào)的人。除非，“經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員同時(shí)做”。
事實(shí)上，加多寶的經(jīng)銷商確切來(lái)說(shuō)只是“配送員”。而加多寶的業(yè)務(wù)員卻是加多寶的員工，包括促銷員。“如果出問(wèn)題，必然是經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員都出問(wèn)題了。”上述銷售經(jīng)理分析道。
“不至于。”上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍對(duì)上述營(yíng)銷經(jīng)理的分析這般評(píng)價(jià)。但他同時(shí)坦言，渠道里“同時(shí)銷售”大面積出現(xiàn)是不可能的，但局部有可能，不會(huì)超過(guò)20%——“20%是很正常的”。
他還強(qiáng)調(diào)，加多寶不可能讓他的經(jīng)銷商這么做，畢竟加多寶現(xiàn)在還是很強(qiáng)勢(shì)的。有些經(jīng)銷商，兩個(gè)公司一個(gè)主人，這個(gè)也有可能，因?yàn)橛羞@種情況發(fā)生分開(kāi)運(yùn)作的事也算正常。“我覺(jué)得占比最多也就20%，要不加多寶就很難受了，對(duì)紅罐涼茶銷售額達(dá)180億的加多寶而言，渠道出大問(wèn)題的可能性是沒(méi)有的。主要看誰(shuí)賣得多，經(jīng)銷商就偏向誰(shuí)。”
其實(shí)，加多寶的經(jīng)銷商同時(shí)運(yùn)作加多寶和廣藥王老吉并不算新鮮事。早在今年6月3日，廣藥在長(zhǎng)城腳下做王老吉上市活動(dòng)時(shí)，新金融記者就曾遇到過(guò)一個(gè)還沒(méi)跟加多寶脫離關(guān)系的、廣藥王老吉的經(jīng)銷商。
“在加多寶剛剛失去王老吉商標(biāo)的時(shí)候，加多寶的部分經(jīng)銷商就在微博上表示過(guò)想做廣藥王老吉的想法。有的還在隨時(shí)更新自己的心情，說(shuō)商標(biāo)沒(méi)有了，很擔(dān)心，所以兩個(gè)產(chǎn)品都做吧。但很快就有了抱怨，說(shuō)都打款兩次了，也不見(jiàn)貨來(lái)。”熟悉加多寶的知情人士對(duì)新金融記者說(shuō)。該知情人士強(qiáng)調(diào)，那個(gè)時(shí)候也能理解。商人，都是利益第一的。雖然與加多寶有感情，但在利益面前，忠誠(chéng)度是經(jīng)不起考驗(yàn)的。可現(xiàn)在，想兩款產(chǎn)品都做的人，應(yīng)該越來(lái)越少了。今年加多寶的銷售狀況良好，超出預(yù)期。
“其實(shí)，真的高估了廣藥。涼茶方面，廣藥和加多寶還不屬于同一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。說(shuō)白了，廣藥現(xiàn)在想跟和其正PK都很難?，F(xiàn)在的爭(zhēng)奪，還沒(méi)有上升到渠道。”該知情人士直言。
17日晚，新金融記者就經(jīng)銷商問(wèn)題向廣藥求證，但未能得到回復(fù)。
隱患
“六七月份加多寶工廠開(kāi)工率較往年低約10%，但影響不大，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)能也擴(kuò)大了。”8月16日，曾接受新金融記者采訪的，在飲料、食品行業(yè)打拼20余年，時(shí)任一食品企業(yè)老總的徐濤（化名）對(duì)新金融記者說(shuō)。
在分析廣藥和加多寶競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，他大膽推測(cè)，2013年對(duì)加多寶至關(guān)重要。“多了半年的準(zhǔn)備時(shí)間，廣藥的產(chǎn)能應(yīng)該會(huì)有所提高。可對(duì)加多寶而言，打著去火概念的冰糖雪梨可能會(huì)威脅到加多寶的北方市場(chǎng)。”徐濤說(shuō)。
徐濤強(qiáng)調(diào)，冰糖雪梨，雖然不是老字號(hào)，但在我國(guó)北方有著深厚的民間基礎(chǔ)。據(jù)他估計(jì)，統(tǒng)一、今麥郎、康師傅旗下的冰糖雪梨今年總銷售額在40億元上下，可能還不止。他甚至覺(jué)得，搞不好，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)擠壓了加多寶涼茶的北方市場(chǎng)。
“怕上火喝加多寶，怕上火喝王老吉，怕上火喝冰糖雪梨，到底喝什么呢？”這是一條微博，很形象。其中任何一句都是近日頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的廣告語(yǔ)。如果說(shuō)徐濤過(guò)于敏感的話，這條微博可能多少能說(shuō)明點(diǎn)什么。
事實(shí)上，加多寶當(dāng)年的紅罐涼茶能成功，很大程度上得益于“防上火”的功能性提煉。
據(jù)向健軍介紹，目前，我國(guó)飲料行業(yè)內(nèi)，含“去火”概念的產(chǎn)品除了冰糖雪梨還有一些茶飲料和含有金銀花、菊花等中藥成分的飲品。今年，隨著統(tǒng)一公司加大市場(chǎng)推廣力度，康師傅、娃哈哈、今麥郎等企業(yè)相繼模仿，其市場(chǎng)份額會(huì)有一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
然而，史賢龍認(rèn)為，有更多的企業(yè)進(jìn)入“清涼去火”這個(gè)市場(chǎng)，只會(huì)把市場(chǎng)做得更大，一般情況下，這個(gè)市場(chǎng)要是做大，最大的受益者首先是領(lǐng)導(dǎo)品牌。其他的小品牌，也只是隨著大品牌走。但飲料行業(yè)變化很快，今年很火的產(chǎn)品，明年還有沒(méi)有市場(chǎng)都很難說(shuō)。
“如果加多寶和廣藥都專注于市場(chǎng)，反而對(duì)其他去火飲料不利。因?yàn)樗麄儤O有可能大打價(jià)格戰(zhàn)，從而吸引更多的消費(fèi)者，減少消費(fèi)者對(duì)其他去火飲料的需求。否則，對(duì)其他去火飲料來(lái)說(shuō)就是個(gè)機(jī)會(huì)。”向健軍對(duì)新金融記者表示。
而熟悉加多寶的知情人士則認(rèn)為，冰糖雪梨和涼茶屬于不同品類。涼茶嚴(yán)格意義上是草本飲料，采用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，且不加任何添加劑，符合消費(fèi)者越來(lái)越注重健康的訴求，目前還不足以影響加多寶涼茶的市場(chǎng)份額。
雖然觀點(diǎn)并不相同，受不受影響，也未有定論，但不可否認(rèn)的是，去火概念正在逐步“火”起來(lái)。
然而，對(duì)于“戀戰(zhàn)”的廣藥和加多寶而言，似乎無(wú)暇分身。發(fā)生在南昌的、雙方大打出手的群毆事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了諸多關(guān)注。“苦肉計(jì)”還是“唱雙簧”的評(píng)論也總在微博上傳播。
廣藥在給新金融記者的回復(fù)中強(qiáng)調(diào)，“雖然我們對(duì)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早有心理準(zhǔn)備，但對(duì)此次惡性事件仍感到十分震驚”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“為發(fā)展壯大民族品牌，誓不懼困難堅(jiān)持到底”。
而加多寶方面也呼吁媒體不要被廣藥的不實(shí)言論所蒙蔽，勇于揭露市場(chǎng)上用心不良企業(yè)的卑劣行徑，進(jìn)行公正、客觀的報(bào)道，營(yíng)造和維護(hù)良好的輿論氛圍，共同推動(dòng)我國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
“方式有一點(diǎn)過(guò)火，不過(guò)也是正常的。當(dāng)年，啤酒搶市場(chǎng)的時(shí)候，也沒(méi)少打架。但打架這事兒對(duì)雙方都不利。包括廣藥和加多寶打官司，長(zhǎng)期下去，對(duì)兩家都不利，現(xiàn)在老百姓都審美疲勞了。目前看來(lái)，今年廣藥基本是處于下風(fēng)的，主要手段是靠法律，但是法律的權(quán)力不能控制市場(chǎng)。當(dāng)然，從廣藥角度來(lái)講，這樣做也沒(méi)錯(cuò)，可從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講是落后的。”對(duì)群毆事件及其二者目前的爭(zhēng)斗，史賢龍分析說(shuō)。
從加多寶對(duì)仲裁結(jié)果不服，到廣藥起訴加多寶“裝潢侵權(quán)”；從廣藥在長(zhǎng)城腳下宣布新品上市時(shí)被工商“履行職責(zé)”，再到加多寶的“雙面涼茶”（一面加多寶、一面王老吉）在全國(guó)范圍內(nèi)被工商“圍剿”，這過(guò)程中，還夾雜著各種“狗血”和“無(wú)厘頭”，其中一方甚至在官網(wǎng)發(fā)出了對(duì)方?jīng)霾栌?ldquo;毒害消費(fèi)者之嫌”的言論……
如此下去，王老吉怕是要更快地走向沒(méi)落了。
